随着人民生活水平的提高和对医疗保健需求的不断增长，医药工业一直保持着较快的发展速度，特别是改革开放以来，我国医药工业的发展驶入快车道，整个制药行业生产年均增长 17.7，高于同期全国工业年均增长速度，同时也高于世界发达国家中主要制药国近 30 年来的平均发展速度，成为当今世界上发展最快的医药国之一。医药行业与人民群众的日常生活息息相关，是为人民防病治病、康复保健、提高民族素质的特殊产业。在保证国民经济健康、持续发展中，起到了积极的、不可替代的“保驾护航”作用。

然而，我国幅员辽阔，地区差异性大，医药企业众多，加之医疗行业受政策影响较大，相关政策变动频繁，导致中国医药企业的市场营销异常复杂。医药企业的竞争已经从产品 + 广告的竞争发展到全面的终端为王的竞争。2007 年，中国有近 30% 的医药企业亏损，行业利润平均下降约 30% 多，医药企业面临越来越严峻考验。

医药企业营销部门通常建立了庞大的营销管理团队，在全国市场占有一席之地的医药企业往往建立了千人以上的营销团队，通过营销团队来管理数百家一级经销商、数千家二级代理商、数万家医院以及数十万家医药零售终端。庞大的营销体系，不仅带来了庞大的营销费用，同时给企业带来了繁杂的管理体系，这些都增加了医药企业营销管理的难度。

1. 如何管理好流向数据？
   医药企业营销体系需要用流向数据来管理销售人员绩效和市场分析，如何能够及时取得流向数据，如何防治人为的流向数据造假，如果提高流向数据分析能力？流向数据的采集和管理是如今绝大部分医药企业营销部门最头痛的问题。
2. 如何管理医药代表？
   上千人的营销队伍如何管理？如果确保整个营销体系的执行力？如何降低人员变动对营销的影响？
3. 如何做好医院管理？
   医生作为专家，对消费者的影响力非常大，即使是 OTC 药品，往往一盒医院的销量，能带来 10 盒零售终端的销量，因此如何做好医院及医生的关系管理，并降低对医药代表个人能力的依赖性，是医药营销的管理重点。
4. 如何控制好费用？
   庞大的营销体系带来了巨额的费用体系，如何用好费用？如何控制好预算？如何分析投入产出比？
5. 如何管理好渠道？
   渠道的协议如何管理？如何防止恶性串货？如何控制好渠道库存？
6. 如何做好销售预测管理？
   医药企业积累了大量的历史数据，如何做好营销的分析？如何建立企业的预测分析模型？

现代医药企业的竞争，是营销体系的竞争，在激烈的市场竞争环境下，医药企业要生存要发展，就必须建立快速敏捷的营销体系，加强终端管理，控制好营销费用，提高对市场的快速反应能力，建立以客户需求为导向的拉动式的营销体系，提升企业自身的核心竞争力 。利用信息化技术来提升营销管理管理水平，成为众多营销企业发展的必要战略。

瑞泰供应链顾问积累了多年的 CRM 运作实践，结合医药行业的实际状况，经过在医药行业的实践开发出适合医药行业营销管理的客户关系解决方案，旨在帮助客户通过优化营销管理，迅速加强竞争优势，从而在日益激烈的医药行业竞争中处于有利地位。

瑞泰的医药行业 CRM 解决方案结合医药行业五大主管理业务流程体系：合同管理流程，渠道管理流程，流向数据采集管理流程，营销人员管理流程，费用管理流程。如下图所示：

图：行业方案总体范围

整个方案分为五大部分：

一：合同管理平台，解决经销商的合同管理和协议管理。

• 任务管理：通过平台来设定销售任务管理。
• 协议管理：管理一级经销商和二级代理商的年度协议。
• 产品管理：利用系统来详细管理产品信息。
• 价格管理：详细的产品价格体系管理。
• 合同管理 (订单管理) ：结合企业管理制度来实现合同申请及审批流程。结合财务数据进行信用额度的管控。

二：渠道管理流程，实现对医药企业所有渠道的信息和管理管理。

• 经销商管理：建立详细的经销商信息资料和对应的联系人信息资料，并详细记录历史所有沟通信息和订单信息。
• 医院管理：建立详细的医院信息资料和医生信息资料，并详细记录历史所有沟通记录。
• 终端管理：根据需要将终端分类并记录相关信息。
• 360 度的客户信息管理：通过系统可以全方位查询和客户相关的所有信息。

三：流向数据管理平台，通过对流向数据的采集和分析，来帮助企业提高管理能力。

• 流向数据采集：采用人工方式来导入流向数据，或者采用技术手段来实现自动每天抓取流向数据，可以帮助企业极大的提高工作效率，减少工作量，增加流向数据的准确性。
• 库存数据采集：采集经销商和二级代理商的库存数据，帮助企业分析渠道库存，从而帮助企业决策者做好渠道库存分析和销售预测规划。
• 竞品数据采集：帮助企业收集竞争产品的数据，从而建立分析模型，给管理者提供决策分析依据。
• 销售代表数据统计：OTC 终端销售代表的巡店数据统计和分析。

四：医药代表管理平台，实现对医药代表的销售行为管理，从而提高管理管理体系的执行力

• 人员资料管理：详细记录营销体系所有人员的资料信息。
• 周计划和周总结管理：医药代表每周进行周计划和周总结的管理。
• 销售任务管理：设定医药代表的销售任务，便于结合流向数据进行销售达成率分析。
• 知识管理：建立营销知识库，帮助营销人员提高管理能力。

五：费用管理平台，实现对营销体系的费用管理，提高投入产出比。

• 预算管理：系统提供全面的预算管理，并分解到组织和个人。
• 市场活动管理：全面的市场活动管理，从申请到计划任务分配，到活动推行监控，到活动执行和结案管理，全流程管理。
• 促销物品管理：通过对促销品的库存管理、使用管理来加强使用的效益。
• 报销管理：完善费用报销流程，加强审核和提高工作效率。
• 费用分析：结合销售结果来分析费用的 ROI。

通过实施 CRM 系统，可以帮助医药企业

• 强化终端管理，提高销售的单店产出。
• 大大降低内部人员的作业负担，极大减少传统的电话、传真等低效的沟通方式使用，有效降低沟通成本。
• 提高流向数据的及时性和准确性。
• 使营销体系信息更透明，降低渠道库存，提高营销预测的准确性。
• 预算控制便利，提高费用使用效率，更好的管理投入产出比。
• 帮助企业规范和改善原有作业流程，提高作业效率。
• 为经营决策提供更为丰富的分析数据和分析模型。

瑞泰完整的医药行业客户关系管理系统，基于微软 CRM 产品开发，能够同企业的 ERP 等内部系统无缝整合，可以帮助医药企业优化其营销体系，实现精益营销，降低运作成本，提高工作效率，实现企业同渠道及终端的高效协同，最终显著提高整个营销体系的竞争力。（据微软的研究分析，成功实施 CRM 的企业，可以将销售额提高 30%，订单的处理周期缩短 50%，库存周转率增加 17%，准时发运率提高 50%，手工的错误率减少 70%，沟通成本也将大大降低。）

东阿阿胶 CRM 项目案例分享

客户简介
东阿阿胶股份有限公司是全国最大的阿胶生产企业，1952 年建厂，1993 年 5 月改组为股份制企业，1996 年成为上市公司，7 月 29 日“东阿阿胶”A 股股票在深圳挂牌上市，累计融资 5 亿多元。
东阿阿胶股份有限公司走质量兴企之道，发展至今已成为拥有 8 个成员企业（股份公司、阿华包装材料厂、阿华医疗器械有限公司、阿华制药有限公司、阿华生物药业有限公司、东阿泉啤酒有限公司、阿华保健品有限公司等），3 个生产分厂，生产中成药、生物制剂、保健食品、医疗仪器、药用辅料等 6 个门类的产品 40 余种，年生产能力 18000 吨，阿胶年产量、出口量分别占全国 75％ 和 90％ 以上的现代化企业， 东阿阿胶 2004 年实现主营收入 88135 万元，主营利润 44698 万元，净利润 13139 万元，同比分别增长 17.87%、24.52% 和 35.72%。
随着东阿阿胶的不断发展，医药保健品市场占有的份额不断增大，销售的业务也越来越复杂。目前东阿阿胶产品有生产中成药、生物制剂、保健食品、医疗仪器、药用辅料等 7 个系列 32 个品种，药品部有 20 余个办事处，约 200 家经销商，2000 家分销商，4 万多个终端网点。

面临问题和挑战
如何理顺东阿阿胶与经销商、分销商、终端网点的业务流程？如何建立更好的销售渠道体系？如何有效地控制经销商、分销商及终端网点？如何加快对市场的反应速度，防止库存积压，提高对客户的服务水平，并最终扩大市场份额？……所有这些问题，已成为东阿阿胶必须面临的一个严峻挑战。
东阿阿胶 IT 高级经理沈渴望先生曾感慨：“构建一个统一的分销渠道平台，让公司总部能及时了解终端渠道的信息，并具此作出市场决策，已成为东阿阿胶信息化工作的当务之急。”

解决方案
瑞泰专家自 2005 年 6 月始，历时半年时间，通过项目准备、系统调研、系统实现、系统试运行、系统上线等阶段圆满实施了东阿阿胶分销供应链管理项目。东阿阿胶分销供应链管理项目包括分销渠道管理平台、数据采集平台及BI商务智能分析平台。分销渠道管理平台以 Internet 为载体，基于流行的 B/S 三层架构，帮助企业灵活部署分销渠道网络，将渠道中的经销商，分销商，终端门店纳入同一管理平台。全面管理企业的销售网络建立、开发建设渠道终端、渠道终端资源投放、渠道分销任务分配、渠道库存、销售预测等 ERP 不能管控的供应链延伸业务过程。
数据采集平台整合各种技术手段，用 Web 录入、EXCEL 导入、B2B 自动获取、手机短信等方式，轻松采集您需要的产品渠道流向、终端销售、渠道库存、竞品信息等有效数据，解决东阿阿胶决策高层不能及时了解市场准确信息的困惑。
利用 BI 商务智能分析平台（Analyzer）来与 Analysis Services 进行互动，Analyzer 能够让使用者在客户端轻松地存取、分析置放于多维结构数据库中的数据；运用 Analyzer 所提供的报表 (Reports)、实时查询 (AD-Hoc Query)、联机分析处理 (OLAP) 等重要商业智能的强大分析功能，东阿阿胶可以对收集的终端信息进行多维分析，及时了解市场动态，调整营销策略！

项目效益分析
经过半年多的实施推广，东阿阿胶分销供应链系统应用模式已稳步成熟，目前该系统正在被快速推广应用到东阿阿胶各办事处、经销商及分销商，并已发挥出巨大的效益：

• 降低渠道管理成本

基于 Web 平台的集成管理，所有渠道管理过程均通过系统的手段透明化，各终端网点、分销商、经销商及内部业务员、总部管理人员的沟通可通过系统轻松实时实现，避免了大量电话、传真、eMail 等，将人员的精力从烦琐的基础工作中解放出来。
• 提高市场反应速度

轻松的数据采集，让东阿阿胶销售管理者随时看到最新、最快、最准的销售数据；强大的商业智能分析，能分析终端客户需求，预测市场动态，并最终作出正确有效的市场策略。昨天市场一线发生的细微变化，通过瑞泰 CRMl 平台可以快速响应，并及时作出调整。
• 优化渠道库存

渠道库存数据一目了然，借助系统提供的商务智能分析工具结合企业自身的管理经验，合理调整销售策略，对后端生产计划进行指导，对库存结构进行优化。
• 公平考核、促进销售

借助瑞泰 CRMl 平台，东阿阿胶能够准确地采集渠道一线数据，建立促进产品流向最终消费者的考核、激励制度，提高销售人员的积极性，增强销售力，最终达成可持续发展的销售体系。