A vueltas con el Neuromarketing

Aunque ya se ha hablado del neuromarketing, me gustaría volver a ello de forma genérica para intentar aclarar la situación actual desde mi particular punto de vista.

_{Luis Asenjo/Socio de tatum www.tatum.es y co-autor del libro Claves para innovar en Marketing y Ventas}

Posible definición

Después de muchas vueltas, la definición más ajustada que encuentro de Neuromarketing es “la aplicación de las técnicas de las neurociencias a los estímulos de marketing, para entender cómo el cerebro “se activa” ante las acciones de marketing.”

Partiendo de la definición ya podemos trabajar en varios aspectos, habla de neurociencias, cuyo objetivo es que estudiar la estructura y la función química, farmacología, y patología del sistema nervioso y de cómo los diferentes elementos del sistema nervioso interaccionan y dan origen a la conducta.

Y habla de estímulos de marketing, entendiendo “estímulos” por los clásicos producto, precio, plaza y promoción y otros que vienen condicionados por el entorno y la persona.

Según Kotler los principales factores (estímulos) que influyen en la compra son los:

• Culturales: Cultura, subcultura y clase social.

• Sociales: Grupos de referencia, familia y función y estatus.

• Personales: Edad y etapa de ciclo de vida, ocupación, circunstancias económicas, estilo de vida, personalidad y concepto de si mismo.

• Psicológicas: Motivación, percepción, aprendizaje, creencias y actitud.

Estos factores influirán en comportamientos de compra reales como elección del producto, marca, distribuidor, momento de la compra y cantidad de la misma.

Por todo esto, el Neuromarketing, tal como dice la definición, intenta entender cómo se activa el cerebro. Una vez entendido el “porqué se activa” el cerebro, el siguiente paso es intentar “crear una huella en la mente del cliente”, quizá uno de los grandes problemas del Neuromarketing y curiosamente uno de los temas que menos avanzado está.

Frenos y barreras

El problema del Neuromarketing no es único, uno de los principales como veíamos antes, es el de la ética empresarial. El tema de la posibilidad de “incidir en la mente de los usuarios”, es algo que de primeras a todos nos causa algo de inquietud, y realmente de momento está en una fase muy “beta” el poder llegar a ciertos resultados.

Sumado al tema de la ética, está la falta de consenso en la comunidad científica no solo en técnicas a utilizar sino en resultados, por ejemplo, para realizar una diagnosis clínica se utilizan hasta 21 electrodos y para un análisis de neuromarketing se utiliza solo uno. Además, si el electrodo da un resultado alto o bajo ante un estímulo ¿cuál es el resultado bueno?

El neuromarketing, por todos estos problemas además carece de estándares sobre los que basarse, y si consideramos que uno de los problemas mayores es la ética, podremos deducir que se tardará mucho tiempo en conseguirlos y cuando se llegue a un acuerdo serán probablemente de muy bajo perfil.

A todos estos temas además se añaden dos, aunque uno va relacionado con el otro, el precio y las pocas muestras y casos disponibles para trabajar. Los métodos de análisis de el neuromarketing se basan en pruebas, la mayoría de diagnóstico médico, muy caras como pueden ser las resonancias magnéticas, escefalografías, electromiografías etc… esto es otro de los frenos más grandes, no basta con un focus group o una encuesta para obtener resultados, es necesario realizar pruebas caras y que sean analizadas por científicos expertos e interpretadas por el personal de marketing especializado en neuromarketing.

Desarrollo, casos y empresas

Las empresas que trabajan hoy en día en neuromarketing son pocas y lo hacen con diferente nivel de profundidad en cuanto a las pruebas y análisis que realizan. Algunas realizan pruebas de bajo coste que combinadas darían resultados bastante buenos, según sus propias descripciones. Por ejemplo, una prueba más o menos sencilla que podría aplicarse a casi todas las personas (hay que tener en cuenta que no a todo el mundo puede hacérsele una resonancia magnética a priori) sería la de segumiento ocular (eye tracking), que combinada con ritmo cardíaco, respiración y tensión muscular podrían dar resultados a un precio moderado pero, somos capaces de interpretar y acertar los resultados.

Como puede observarse, la mayoría de las empresas tienen como objetivo analizar pero muy pocas plantean la posibilidad de incluir mensajes o motivaciones que hagan modificar las conductas desde “dentro del cerebro” de los clientes.

Existen varios ejemplos algunos de ellos muy básicos como puede ser la publicidad de Marlboro en la Fórmula 1. ¿cómo? Pues con un curioso código de barras sobre el fondo rojo en los coches y monos de los pilotos y mecánicos del equipo Ferrari. Se puede ver un artículo relacionado aquí http://neuromarca.com/blog/malboro-neuromarketing/

Otros ejemplos son los de seguimiento ocular (eye tracking), muy utilizados para usabilidad web en su forma más simple (dónde se dirige el ojo) pero que combinados con parpadeos, dilataciones de pupila etc son de los más utilizados como hemos dicho anteriormente. Se puede ver un artículo relacionado aquí http://neuromarca.com/neuromarketing/eye-tracking/

Uno de los casos más claros por su resultado es el de un anuncio de Sony Bravia, en el que aparte de la vistosidad, el colorido y la música, se introduce un elemento diferenciador como una rana, que es la que curiosamente despierta en el espectador una respuesta emocional diferente. Es más, en el caso de este anuncio, cuando se retira el elemento diferenciador, la rana, el resto de respuestas emocionales desaparecen. Se puede ver un artículo relacionado aquí http://neuromarca.com/blog/recursos-creativos-spots-television/

Os dejo un enlace del blog neuromarca.com de dónde extraigo los ejemplos y con un listado de empresas que a nivel nacional e internacional trabajan en neuromarketing http://neuromarca.com/categoria/blog/empresas/

Martin Lindstorm, presidente de Lindstorm, firma de estudios de mercado dice “Ahora sabemos que para que una persona compre, realmente la decisión se toma en el subconsciente; el 90% de las decisiones que tomamos ocurren en el subconsciente y es a través del neuromarketing que se puede explorar esta parte, mientras las técnicas de marketing convencional sólo exploran la parte racional”

Conclusión

Es necesario identificar y relacionar las “reacciones demostrables” que producen ciertos elementos en los productos, puntos de venta, marcas, anuncios, como son los olores, colores, música, tacto, imágenes, o incluso como veíamos antes la ausencia de ellas, más allá de la mera experiencia de compra, que es lo que se hace ahora mismo con todas estas variables.

Por tanto y por resumir la complejidad y los problemas de desarrollo del neuromarketing diremos que el objetivo del neuromarketing será el de intentar “manejar o sugerir” a ese “subconsciente comprador” para que sin que la persona lo pueda dominar, tome una decisión hacia lo que nosotros ofrecemos. Una tarea lejana de lograr y con más de una barrera que romper. De momento seguiremos con el análisis.