Come si scrive un Business Plan: la pubblicità, strumenti e media
 

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    12

    Come si scrive un Business Plan: la pubblicità, strumenti e media

    System Account
    06:30 AM

    In questa parte della serie di articoli sulla redazione del business plan stiamo approfondendo le tematiche relative alla promozione e pubblicità; nel precedente articolo abbiamo trattato del ruolo della promozione-comunicazione e delle principali formule. In questo contributo ci occupiamo nello specifico di advertising e dei vari media attivabili.

    La pubblicità : strumenti e media

    Un approfondimento particolare merita la pubblicità; è il mezzo di eccellenza per adottare una pull strategy di comunicazione con cui l’impresa mira a creare, presso la domanda finale, un’immagine di marca e un capitale di notorietà , assicurandosi in tal modo la collaborazione dei distributori.
    Esistono, comunque, stili comunicativi diversificati in base alla tipologia della forma di comunicazione pubblicitaria:

    • pubblicità d’immagine - è basata sul prodotto con l’obiettivo di modificazione dell’atteggiamento dell’acquirente verso la marca e prospettive di lungo periodo;
    • pubblicità promozionale - è basata sul prodotto con l’obiettivo di provocare l’acquisto oltre che modificare l’atteggiamento dell’acquirente e una prospettiva di breve periodo;
    • pubblicità interattiva - si tratta di un messaggio pubblicitario personalizzato con l’obiettivo principale instaurare un dialogo tra l’inserzionista e il potenziale cliente.

    Gli obiettivi della comunicazione pubblicitaria sono quelli di suscitare una serie di reazioni riconducibili ai tre livelli di risposta del mercato:

    • risposta cognitiva (notorietà e conoscenza delle caratteristiche del prodotto); il consumatore in un primo momento manifesta l’esigenza di acquisire il maggior numero di informazioni sul bisogno, sul prodotto e sull’impresa. Gli obiettivi, pertanto, non possono che essere indirizzati a sviluppare nel soggetto la capacità di assumere ingenti quote di informazioni e di influenzare i comportamenti d’acquisto cosı` da orientarli verso l’offerta d’impresa nonche´ la conservazione del ricordo;
    • risposta affettiva (concerne l’atteggiamento e il sistema di valori e di preferenze); nel secondo stadio l’osservazione iniziale del prodotto assume la forma di interesse e successivamente di disponibilità all’acquisto. In tal caso, l’obiettivo non può che essere rivolto a favorire nel consumatore atteggiamenti positivi di ulteriore apertura nei confronti del prodotto, realizzati mediante un apporto supplementare di informazioni più dettagliate su caratteristiche, funzioni, utilizzi, peculiarità varie, reperibilità sul mercato ecc.;
    • risposta comportamentale (comportamento degli acquirenti). è volta a far si che il consumatore si attivi concretamente ponendo in essere una serie di azioni finalizzate, in primo luogo, alla prova del prodotto e al confronto dello stesso con quelli offerti sul mercato, successivamente all’eventuale acquisto. è chiaro a questo punto come diventi indispensabile realizzare tutte le attività necessarie a fugare le residue incertezze e, in ultima analisi, a convincere di effettuare l’acquisto attraverso iniziative quali la promozione di prodotti a prezzi convenienti o condizioni di pagamento più vantaggiose ecc.
    I cinque obiettivi

    Supponendo di raggiungere in via gerarchica tali reazioni, il risultato auspicato della pubblicità dovrebbe essere il raggiungimento di cinque obiettivi o effetti differenti:

    • creare o sviluppare la domanda globale per la categoria dei prodotti – con situazioni differenziate a seconda se il bisogno è molto, poco o per nulla sentito;
    • creare o mantenere la notorietà della marca (risposta conoscitiva) - riguardante la notorietà -riconoscimento, la notorietà -ricordo o entrambe;
    • creare o mantenere un atteggiamento favorevole rispetto alla marca (risposta affettiva) - utilizzando più strategie di comunicazione (esaltando certe caratteristiche, la superiorità tecnologica, collegandola ad altri bisogni, modificando le percezioni dei clienti); si deve aiutare il consumatore ad acquistare;
    • stimolare l’intenzione di acquisto (risposta affettiva/comportamentale) - con interventi differenti a seconda se il consumatore è o meno interessato all’acquisto;
    • facilitare l’acquisto - collegato alle altre leve del marketing mix.

    La creazione di un annuncio pubblicitario efficace consiste nel definire quale messaggio si desidera comunicare ai consumatori, considerando quindi i destinatari della comunicazione e gli obiettivi della pubblicità , vale a dire il tipo di reazione che si desidera susciti il messaggio negli stessi.
    Più in particolare occorre definire:

    • contenuto del messaggio: i contenuti del messaggio devono essere tali da suscitare nel target la risposta desiderata. Si possono distinguere tre tipi di richiamo: richiami razionali se manifestano le caratteristiche e i vantaggi funzionali effettivi del prodotto; richiami emozionali: sono quelli che attraverso il linguaggio evocativo e immaginifico stimolano la motivazione all’acquisto; richiami morali: sono finalizzati a richiamare il senso di giustizia dell’audience;
    • struttura del messaggio;
    • forma del messaggio: la forma deve essere efficace e adeguata allo strumento di comunicazione adottato;
    • fonte del messaggio: la fonte del messaggio è in grado di influenzare gli effetti e l’impatto del messaggio.

    In sintesi, le caratteristiche che dovrebbero presentare i messaggi sono:

    • significatività: il messaggio deve evidenziare i benefici e i vantaggi del prodotto per il target obiettivo;
    • credibilità: il messaggio deve essere credibile e riflettere le reali caratteristiche del prodotto senza contraddire l’esperienza del destinatario; spesso il linguaggio evocativo e immaginifico dei messaggi pubblicitari tende ad accrescere le aspettative dei consumatori rispetto al prodotto pubblicizzato;
    • distintività: esprime la capacità di evidenziare gli elementi distintivi del prodotto rispetto a quelli concorrenti.

    In ultima analisi, un messaggio efficace dovrebbe essere improntato al modello AIDA, vale a dire essere in grado di attirare l’attenzione, mantenere l’interesse, sollecitare il desiderio e indurre il consumatore all’azione.

    I media

    È utile trattare dettagliatamente i mezzi della comunicazione di massa che assumono segnata importanza a causa del loro sviluppo e grado di pervasività .

    Televisione

    Gli anni novanta segnano il primato della televisione tra i mezzi della comunicazione di massa. Lo sviluppo di nuove tecnologie ha migliorato sensibilmente la qualità di immagini e suoni, accrescendone di conseguenza l’impatto e le potenzialità espressive. Il mezzo in questione, utilizzato prevalentemente da imprese operanti nei mercati di massa, pur presentando una elevata costosità sia in termini assoluti che in relazione al contatto, è eso oggi maggiormente accessibile grazie alla diffusione di reti locali e commerciali che offrono a costi molto contenuti spazi pubblicitari anche a imprese di minori dimensioni. I limiti sono individuabili nell’uso del telecomando che consente facilmente di sottrarsi all’esposizione, nonche´ nella scarsa selettività . Di qui la difficoltà di misurare l’efficacia dei messaggi inviati.

    Radio

    La radio, in seguito all’ascesa della televisione, ha visto ridotto drasticamente il suo ruolo. Tuttavia, l’abitudine ormai invalsa in numerosi ambienti (es. lavoro) di ascoltarla in sottofondo, la sua ubiquità (radio portatili, autoradio) hanno rivitalizzato il mezzo dando luogo a un vero e proprio riposizionamento che ne ha invertito il corso, ormai in declino. A fronte dei costi relativamente contenuti, il mezzo radiofonico presenta limiti legati alla ridotta potenzialità espressiva, dovuta all’assenza di impatto visivo. È un canale, inoltre, che consente di segmentare la platea degli ascoltatori sia in base alla tipologia (es. stazioni per giovani, pensionati, religiosi ecc.) sia dal punto di vista geografico.

    Cinema

    Il cinema, potendo contare su una qualità di immagine e suono anche superiori alla televisione, è dotato di grandi potenzialità espressive e presenta l’ulteriore pregio di non consentire lo zapping per cui l’esposizione al messaggio è praticamente costretta. Ciononostante, la rappresentazione massiccia nei palinsesti televisivi di film, la nascita di pay-tv e la diffusione di videoregistratori e DVD, ha minato non poco la competitività del cinema. L’accesso poco oneroso al mezzo è bilanciato dall’audience ristretto.

    Giornali quotidiani

    I quotidiani consentono una generica ma intensa copertura dei mercati locali e nazionali. A fronte di una buona tempestività , di un’alta credibilità e di un costo/contatto non elevato, la breve durata dei messaggi, a meno di reiterazioni, la mediocre selettività e potenzialità espressiva, si pongono al momento quali limiti.

    Riviste periodiche

    La voce riviste comprende una varietà estesa di veicoli che vanno dai new magazine, alle riviste femminili, maschili oppure rivolte alla famiglia o a specifici mercati (es. riviste moda, musica, sport, computer ecc.). Tale canale presenta vantaggi, quali un’elevata selettività geografica e demografica e un conseguente costo/contatto relativamente contenuto, una vita media piuttosto lunga e un’alta credibilità e psicologia dell’attenzione. A fronte di tali prerogative occorre un largo anticipo per l’acquisto dello spazio e della posizione del messaggio sulla rivista.

    Affissioni

    Tale mezzo include una variegata casistica: manifesti, cartelloni, insegne posti lungo strade, all’interno di punti vendita, sulle carrozzerie o all’interno dei mezzi di trasporto pubblici (autobus, tram, metro ecc.). A fronte di un’inesistente selettività e di una limitata vita media, l’impiego del canale si rivela poco oneroso, sebbene un’intera campagna condotta su scala nazionale possa comportare un notevole dispendio di risorse. Si dimostra tuttavia efficace sia in occasione del lancio di nuovi prodotti sia come mezzo per rafforzare la memoria del consumatore.

    Autore: Antonio Ferrandina - www.piano-marketing.blogspot.com
    Fonte: Pmi - Ipsoa Editore, n. 9, maggio 2012

     

    Per approfondire:
     
 

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