Fattibilità di marketing
Come abbiamo delineato, nella sezione - Fattibilita` di marketing - puo` essere svolta un’ampia disamina di tutti gli aspetti mercatistici e ambientali connessi al business, fra cui la descrizione del mercato e i trend di crescita.
Fattibilità economico-finanziaria
Ma anche nella parte dedicata alla Fattibilita` economico-finanziaria, in cui le strategie devono essere raccordate con i volumi di vendite e di profitto, le necessita` di pareggio economico, la struttura dei margini di contribuzioni, e` importante prevedere con cura le quantita` vendute, i livelli dei prezzi e quindi del reddito. Data quindi l’importanza, tratteremo, pertanto, in questo articolo le tecniche di previsione piu` note e importanti, ai fini della redazione del Business Plan. Prima di esaminare il tema degli strumenti operativi, e` bene ribadire alcuni concetti che chi si occupa di previsioni deve tenere sempre in considerazione:
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la previsione non e` che la valutazione soggettiva sulle probabilita` future del verificarsi di certi fenomeni, si tratta di una stima basata su certe assunzioni, non di una profezia di livello assoluto; |
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le assunzioni alla base delle previsioni devono essere ben comprese se si vogliono capire le differenze fra quanto e` stato previsto e quanto si e` verificato; |
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la formulazione di previsioni si basa su dati quantitativi arricchiti da intuizioni qualitative, ma la qualita` dei primi condiziona le seconde; |
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le previsioni possono provocare sia reazioni positive che negative (ad esempio: previsioni pessimistiche potrebbero stimolare un maggiore sforzo di vendita, che smentirebbe la previsione); |
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occorre lasciare spazio all’imprevedibile, formulando previsioni relative ancorate a determinate ipotesi e consentendo ai responsabili dell’azienda di controllar i segnali di pericolo e d’inversione di tendenza. |
Tecniche di previsione di mercato e delle vendite
Per quanto concerne la previsione, l’azienda puo` utilizzare appositi modelli: il parametro di distinzione piu` diffuso fa riferimento al tipo di processo utilizzato (soggettivo-informale/oggettivo-informale). Il primo tipo e` legato all’intuizione e all’esperienza: ci si basa su pochi dati fondamentali, per elaborare ipotesi e scenari sommari, ma con risultati talvolta poco difformi rispetto ad una previsione basata su complessi sistemi matematici. Le tecniche del secondo tipo si basano invece su veri e propri modelli, che fanno riferimento alla struttura del fenomeno stesso.
Vediamo ora in sintesi quali sono i principali sistemi da utilizzare.
Metodi soggettivi di previsione
Intuizione ed esperienza
Sono i metodi che si basano sull’esperienza, le intuizioni dei dirigenti, dello staff, degli esperti esterni e dei venditori. Si tratta di sistemi, che tutte le aziende, anche le piu` piccole, possono adottare, perche´ non richiedono grandi mezzi e conoscenze avanzate:
1. |
Il contributo della forza vendita - L’apporto dei venditori nel delineare futuri scenari di mercato e` senza dubbio un input di grande rilevanza. In particolare, un metodo usato con frequenza per prevedere la domanda di mercato e le vendite si basa proprio sulla consultazione verbale dei rappresentanti e dei negozianti. |
2. |
Il metodo Delphi e l’impiego di esperti - Si tratta di sistemi abbastanza conosciuti, che prevedono la partecipazione di tecnici del settore, interpellati mediante questionari. Il metodo Delphi infatti, sottopone a ciascun esperto selezionato un questionario riguardante l’area specifica del mercato da indagare. Ognuno esprime il proprio giudizio singolarmente e in forma anonima; le valutazioni raccolte vengono cosı` elaborate e comunicate agli interpellati, i quali, procederanno a ulteriori tornate di giudizi sulla base di quelle precedentemente formulate, fino a realizzare un’integrazione piu` o meno affinata dei giudizi stessi. In genere, le fasi di consultazione e feedback sono almeno tre e non superano le 6. |
3. |
Il sistema del panel - Tale metodologia si basa sull’assunto che un insieme di individui interni o esterni all’azienda, possa piu` agevolmente conseguire previsioni valide, mediante un consenso progressivo (Panel Consensus Method). Il panel di esperti, a differenza del metodo precedente, che esclude i possibili condizionamenti reciproci, si basa su una piu` stretta interazione dei membri e delle valutazioni espresse nel corso delle riunioni. Ai fini del risultato, l’utilita` di tali metodi e` subordinata al fatto che le persone scelte in qualita` di esperti abbiano maturano una consolidata esperienza in relazione al prodotto oggetto dell’indagine. |
4. |
Il metodo dell’analogia - E` un metodo impiegato per stimare la probabile evoluzione di un prodotto o di un mercato per il quale non si dispone di sufficienti informazioni e non e` opportuno svolgere ricerche specifiche «sul campo», per motivi di prudenza concorrenziale. In pratica, la tecnica consiste nella selezione di uno o piu` prodotti simili a quello in esame, cercando di valutare attraverso l’analisi delle serie storiche, vale a dire la sequenza temporale delle vendite nel tempo, le prospettive di sviluppo, salvo associare, con gli opportuni correttivi, la proiezione al prodotto esaminato. L’efficacia del metodo e` legata ovviamente alla somiglianza fra il bene testato e quello in corso di analisi. Ad esempio, laddove si voglia stimare lo sviluppo delle vendite di una bevanda analcolica alla cola, si puo` utilizzare l’andamento storico di altre bevande come la Coca o la Pepsi. |
5. |
I metodi di Sales Forecasting by marketing-mix - Si tratta di una serie di tecniche che permettono di individuare lo sviluppo delle vendite sulla base dei parametri d’azione del marketing-mix. La natura e la misura di tali parametri sono legate al tipo di prodotto e a innumerevoli fattori: numero di telefonate, frequenza del mailing, superficie disponibile per il layout espositivo, visite della Forza Vendita, ecc. Un metodo semplice per prevedere le vendite consiste allora nello stimare le vendite generate da ogni attivita` promozionale, verificare se il mix sia efficiente e quindi fare il forecasting di tali attivita` , arrivando cosı` a stimare soggettivamente le vendite. Se si determina, ad esempio, una relazione fra numero di lettere inviate e vendite, si puo` prevedere il volume di scambi corrispondente ad un certo incremento dell’attivita` di mailing. |
Metodi oggettivi di previsione
Struttura del fenomeno
Si tratta di metodi basati sulla matematica e la statistica; il problema fondamentale attiene proprio la scelta del metodo da applicare. In effetti, occorre tener presente che l’attendibilita` delle previsioni piu` che dipendere dal grado di raffinatezza dei modelli utilizzati, e` funzione del grado di precisione con cui vengono scelti i parametri da includere nella proiezione, nonche´ dalle caratteristiche della concorrenza. Esaminiamo brevemente i piu` semplici.
A) Il Metodo ATAR - I modelli ATAR (Awareness, Trial, Availability e Repeat), vale a dire Consapevolezza, Prova, Disponibilita` e Ripetizione, cercano di pervenire ad una stima delle vendite dei nuovi prodotti e servizi, basandosi soprattutto su test di mercato e modelli statistici.
Sono basati su quattro variabili:
Consapevolezza
Awareness (consapevolezza), ossia conoscenza dell’offerta da parte dei potenziali acquirenti. Viene calcolata come percentuale dei consumatori che sono in grado di ricordare l’offerta (la marca, il prodotto, il beneficio, e cosı` via) spontaneamente o su sollecitazione.
Prova
Trial (prova), la percentuale cioe` dei consumatori che hanno effettuato una prima prova del prodotto e ne hanno verificato la performance. Fattori che generano trial sono soprattutto la pubblicita` , le promozioni nei punti vendita e gli incentivi al trade. A volte, per aumentare i primi acquisti, i prodotti possono essere offerti gratuitamente attraverso l’attivita` di sampling (offerta di campioni omaggio).
Disponibilità
Availability (disponibilita` ). E` il risultato della copertura distributiva: senza di essa e` difficile che si passi dal trial (la prova del prodotto) all’acquisto vero e proprio, anche se il prodotto fosse stato ben giudicato dal consumatore.
Ripetizione
Repeat (ripetizione). Se il trial e` l’obiettivo principale per il breve periodo, per il mediolungo periodo l’azienda deve ovviamente puntare ad incrementare il valore del repeat, ossia la ripetizione dell’acquisto. Il tasso di ripetizione tende infatti a stabilizzarsi nel tempo. Tali modelli sono in grado di fornire previsioni di fatturato e di quota di mercato, sia nel breve periodo (di solito un anno dal lancio) che nel medio (tre anni). La disponibilita` di dati storici sui risultati di numerosi lanci effettuati, ha reso i modelli predittivi della quota di mercato basati sulla logica ATAR sostanzialmente affidabili. Supponiamo di voler utilizzare la formula ATAR con un esempio.
Il nostro scopo e` stimare le vendite e quindi la quota di mercato dopo 2 anni dal lancio del prodotto. Se la consapevolezza del nuovo articolo e` del 50% (percentuale dei clienti target che conosce il prodotto), il Trial e` del 40% (quota di primi acquisti sul 50% dei clienti consapevoli), il Repeat e` del 30% (percentuale successivi acquisti) e la copertura ponderata (Availability) e` del 50%, il valore della quota di mercato sara` :
0,50 * 0,40 * 0,30 * 0,50 = 3%
Mappare
Qualunque metodo ATAR si utilizzi, lo scopo e` mappare i risultati in base alle dimensioni Trial e Repeat (Prova e Riacquisto) per valori definibili bassi e alti, arrivando a costruire una mappa, che individua 4 categorie di prodotto (Tavola 1):
1. |
alto tasso di acquisto e basso tasso di riacquisto: se un prodotto rientra in questo quadrante vi e` necessita` di rivedere il concetto ed eventualmente di eliminarlo, nel caso sia difficile impostare un percorso di fidelizzazione; |
2. |
basso tasso di acquisto ed un elevato tasso di riacquisto: occorre immediatamente pensare di intensificare alcune politiche di marketing mix (politiche di comunicazione; scelte promozionali) per raggiungere il cliente finale; |
3. |
basso tasso di acquisto e basso tasso di riacquisto: occorre non lanciare il prodotto sul mercato; |
4. |
alto tasso di acquisto ed alto tasso di riacquisto: combinazione indicativa della piena riuscita della prova. |
Tavola 1 - La Mappa delle Decisioni di Lancio per Trial e Repeat
B) L’analisi delle serie storiche - Si tratta di un metodo, che cerca di stimare l’andamento della domanda di mercato e delle vendite, ricercando una funzione, che rappresenti una legge di sviluppo del fatturato. Quanto piu` la curva interpola, cioe` tocca, i punti reali di fatturato nel corso del tempo, piu` e` probabile che il suo andamento permetta una buona stima del futuro andamento delle vendite. L’adattamento di una curva ai dati a disposizione puo` essere effettuata con molte tecniche, fra cui la media mobile e lo smorzamento esponenziale, che da` crescente importanza ai dati piu` recenti, spesso di maggiore rilevanza.
Tra le altre valutazioni, l’analisi accennata permette di verificare se alcune variazioni siano dovute a fattori contingenti o rispondano a motivazioni stagionali e congiunturali. Si tratta di metodi abbastanza attendibili, quando i trends si presentano piuttosto regolari. E` in generenecessaria la disponibilita` di valori storici della domanda (almeno dieci osservazioni) per poter effettuare proiezioni attendibili.
C) La regressione e la correlazione. Si tratta di metodologie, che cercano di descrivere la relazione esistente fra le domanda, le vendite e altri fattori (quota di mercato, marketingmix, ecc.). Le stime basate esclusivamente sull’andamento delle vendite pregresse (analisi delle serie storiche) trascurano le determinanti della domanda. Il metodo della regressione si basa proprio su tale principio; l’idea e` quella di porre in relazione due o piu` variabili e prevedere l’andamento dell’una (variabile dipendente o «spiegata») sulla base degli sviluppi delle altre (variabili indipendenti o esplicative). Se la previsione del trend di questi ultimi fattori e` piu` semplice, e` possibile utilizzare, ad esempio, la stima di sviluppo della pubblicita` ,per prevedere l’evoluzione delle vendite, attraverso un’espressione, che permette di affermare che, ad esempio, per ogni 1.000 euro spesi in piu` sui mass-media, ci sara` un incremento probabile delle vendite di 1.500 euro. L’attendibilita` delle previsioni ottenute con tali sistemi dipende da numerosi indicatori, fra cui, in particolare, il Coefficiente di Determinazione R2 che indica la proporzione del fenomeno spiegata dalla correlazione matematica (un valore superiore a 0,90 indica una buona attendibilita` del modello). L’utilita` di tali metodi e` elevata quando si conosce il legame logico e funzionale fra i fenomeni osservati.
La scelta del metodo di previsione
Quale metodo previsionale utilizzare? Il segreto della scelta e` il seguente: E` evidente che ogni metodo abbia i suoi pregi e i suoi difetti; una buona previsione non puo` che essere il risultato congiunto di analisi, ricerche, valutazioni e intuizioni. E` innegabile che gli strumenti statistici contribuiscono piu` dello strumenti soggettivi alla formulazione di un piano previsionale, introducendo una metodologia ripetibile, dall’altra parte pero` , in questo modo si restringe l’analisi alle sole variabili che possono essere utilizzate nel modello, isolandosi da tutta una serie di fattori che nel tempo possono modificare il contesto ambientale. Prima di qualsiasi ragionamento in tema di scelta delle tecniche da utilizzare e` bene rendersi conto, anche, dell’importanza dell’attendibilita` e completezza dei dati e delle informazioni da elaborare. Una volta scelta la tecnica di previsione da adottare e compiute le previsioni di vendita e` importante valutare e controllare il loro verificarsi nella realta` .
Il controllo piu` immediato delle previsioni consiste nell’effettuare la differenza assoluta tra il dato previsto e il dato consuntivo. Verificato uno scarto tra quanto previsto e il risultato effettivo realizzato occorre ricercare le cause dello scarto. In particolare:
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verificare di quale natura sia lo scarto. |
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da quali settori del totale previsto proviene |
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quali siano state le tecniche impiegate per la previsione |
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se e` dipeso da una parziale o mancata esecuzione di programmi aziendali, o dalla loro variazione non accompagnata da una rettifica delle previsioni, ecc. |
Come vendere un nuovo prodotto
Proponiamo in conclusione un caso esemplificativo di previsione delle vendite di un nuovo prodotto, utilizzando in modo congiunto una tecnica soggettiva con un’altra matematica.
Esempio |
La Novelli S.r.l. e` una piccola industria di biscotti con un mercato sostanzialmente locale. Il dott. Bianchi, amministratore unico della societa` , ritiene ormai necessario introdurre un nuovo prodotto nella gamma aziendale, affiancando ai tradizionali biscotti, una versione speciale, dal gusto leggermente piu` aggressivo. Da un punto di vista tecnologico e distributivo, questo nuovo prodotto si avvicina al classico biscotto Gioppino, introdotto da alcuni anni, che gode di un felice posizionamento, in virtu` del basso prezzo e della buona qualita` .
Il marchio di questo nuovo prodotto sara` New Gioppino per sottolineare nel frattempo la novita` rispetto alla precedente versione, ma anche una certa continuita` in termini di prezzo e qualita` .
Da una breve analisi concorrenziale, il dott. Bianchi arriva alla conclusione, che, pur essendoci alcuni articoli simili sul mercato, le prospettive di sviluppare questo nuovo biscotto si presentano allentanti. Difficile pero` prevederne l’evoluzione; dopo averci riflettuto, il dott. Bianchi stabilisce che l’unico, seppur rudimentale, sistema previsionale, e` quello di estrapolare l’andamento del biscotto tradizionale, con degli opportuni correttivi. Non si ritiene in prima istanza che ci possa essere un fenomeno di erosione del nuovo prodotto sul vecchio e quindi effetti di spiazzamento. In sintesi quindi, l’azienda utilizzera` il metodo soggettivo dell’analogia, descritto in precedenza, abbinandolo ad un metodo analitico. Attraverso l’analisi della serie storica del prodotto tradizionale, viene infatti individuata una funzione lineare, che presenta un buon adattamento ai dati reali:
Fatturato Gioppino tradizionale (in migliaia di euro.) = 883,33+ 111,54* numero Periodo Trim.
L’espressione indica che per valutare quanto si potra` vendere - ad esempio - nel 12 trimestre (cioe` dopo 3 anni dall’introduzione del prodotto), occorrera` moltiplicare 12 * 111,54 e aggiungervi la costante 883,33.
L’indice di determinazione R2 indica la capacita` del modello di interpretare la realta` : un valore pari a 0,9222 significa che la nostra espressione riesce a spiegare oltre il 92% della variabilita` dei dati.
Questa funzione viene poi modificata in un’ulteriore fase d’indole soggettiva, basata sull’opinione di esperti interni, ritenendo che il nuovo biscotto possa vendere da subito di piu` rispetto alla versione precedente, sfruttandone l’effetto alone.
Vengono modificati quindi i parametri in modo piu` favorevole.
La formula per il New Gioppino sara` :
Fatturato New Gioppino (in migliaia di euro) = 1000 + 130,54 * numero Periodo Trim.
Ecco cosı`, alla fine del processo di forecasting, la previsione del New Gioppino e il confronto con il prodotto gia` in portafoglio (Tavola 2) |
Tavola 2 - Previsione dell’andamento dei due biscotti
Autore: Antonio Ferrandina
Fonte: PMI - Ipsoa Editore, n. 3/2010
