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Business Plan: come stabilire i prezziSystem Account 07:02 AM 
Nel precedente articolo abbiamo introdotto le politiche di prodotto e brand; in questo contributo parleremo di come fissare correttamente i prezzi nel nostro business plan.
In generale, vengono seguiti alcuni criteri-guida che si riferiscono alla necessità che il prezzo copra i costi sostenuti, garantisca un certo margine di profitto, sia conforme alle aspettative aziendali e coerente con gli obiettivi o le necessità di marketing. Ma queste valutazioni di carattere interno devono poi essere miscelate con alcune considerazioni sulla reattività della domanda e sul comportamento dei concorrenti presenti sul mercato.
Vediamo ora come costi, reddito, domanda, concorrenza e obiettivi possano influenzare il pricing.
L’analisi dei costi deve essere sempre il punto di partenza nella determinazione del prezzo di vendita.
I prezzi interni
I prezzi interni, ossia quelli calcolati in base ai costi senza riferimento al mercato, possono essere riassunti in tre tipologie:
1. |
il prezzo base o prezzo minimo è il prezzo corrispondente al costo diretto. Permette di recuperare il solo costo di sostituzione del prodotto con un margine lordo nullo. è Un concetto di utilità limitato a commesse eccezionali, ed è la soglia sotto la quale l’azienda non può scendere. Qualunque prezzo superiore consente all’azienda di generare fondi per coprire le spese generali e di generare profitto; |
2. |
il prezzo tecnico è il prezzo corrispondente al punto di pareggio (Break even point); consiste cioè nel prezzo al quale l’azienda riesce a coprire sia i costi fissi sia quelli variabili; |
3. |
il prezzo target comprende la copertura dei costi diretti, degli oneri strutturali e un margine di profitto considerato sufficiente e solitamente calcolato in rapporto al capitale investito nell’attività (mark-up). |
A parte il noto sistema del ricarico, nell’ambito dei sistemi di prezzi basati sui costi rientra anche il metodo BEA o del ritorno desiderato, versione più evoluta del «cost plus pricing» che utilizza l’analisi di break even. Proponiamo, di seguito, una semplice esemplificazione della metodologia BEA.
Esempio
Supponiamo che un’azienda abbia costi fissi pari a 100 e costi variabili unitari pari a 10, voglia ottenere un profitto complessivo di 1000 e stimi di vendere 1000 unità di prodotto.
Il prezzo che permette di ottenere tale risultato può essere calcolato con la seguente formula:
P = Costi Fissi/Unità Vendute + Costo Variabile Unitario + Utili Attesi/Unità Vendute =100/1000 + 10 + 1000/1000
Questi tre metodi, tuttavia, basandosi prettamente sui costi, non tengono conto di variabili esterne quali l’elasticità della domanda al prezzo e le reazioni della concorrenza.
Il prezzo e la domanda
La determinazione del prezzo in base al solo costo è un metodo decisamente inadeguato. In un’economia di mercato è indispensabile chiedersi quale sarà il prezzo accettabile da parte del mercato. Si dovrà quindi ragionare a ritroso, e una volta stabilito questo prezzo, si dovrà calcolare un costo-target, che consentirà di raggiungere gli obiettivi di redditività che ci si è posti.
In questo ambito, la sensibilità del cliente rispetto al prezzo occupa un ruolo centrale.
L’elasticità della domanda al prezzo segnala proprio la sensibilità dei clienti, in termini di quantità acquistate (q), alle variazioni del prezzo (p).
e = (D q / q) / (D p / p)
In termini analitici, esprime la derivata della funzione (quindi l’inclinazione della relativa curva) che lega le quantità vendute del prodotto «x» al prezzo dello stesso prodotto. In caso di prodotti indifferenziati la domanda sarà caratterizzata da una forte elasticità , mentre per i prodotti che forniscono valore in forme distintive si avrà una domanda rigida o anelastica.
Può essere molto rilevante, anche l’esame dell’elasticità incrociata, ovvero la considerazione della sensibilità della domanda di prodotti dell’impresa rispetto a variazioni dei prezzi dei prodotti concorrenti.
Quando la relazione tra prezzi dei concorrenti e quantità venduta da noi è molto forte vuol dire che il grado di differenziazione dei beni/servizi è contenuto e quindi siamo molto esposti alle manovre dei competitori.
Un nuovo prodotto
Naturalmente, per il lancio di un nuovo prodotto e in generale per tutti i prodotti e servizi, dovete cercare di rendere quanto più possibile rigida, vale a dire poco elastica la domanda dei Vs. prodotti nei confronti del prezzo. Solo in questo modo potete garantirvi nel tempo profitto, domanda sostenuta, fedeltà dei clienti e successo.
Nell’ambito della redazione di un business plan di start-up, ovvero in un piano on-going con il lancio di una nuova attività , provate a stimare l’elasticità della domanda rispetto al prezzo servendovi delle serie storiche delle vendite e dei prezzi, ragionando per analogia sui nuovi prodotti da lanciare e servitevi delle opinioni di esperti e clienti, come abbiamo descritto in un passato intervento sulle previsioni.
Tra le tecniche utilizzabili abbiamo il metodo del valore percepito (prezzo psicologico) che muove dalla considerazione che il prezzo del prodotto debba basarsi proprio sulle percezioni che la clientela matura in relazione alle utilità da esso ritraibili. In altri termini, è necessario valutare ancora una volta lo stesso percorso logico seguito dall’acquirente allorquando traduce in valore monetario il prodotto.
A questo metodo fanno capo diverse tecniche come il buy-response che stima tramite una ricerca condotta presso un campione di consumatori, la disponibilità all’acquisto a fronte del prezzo minimo e massimo (limiti escursionali), ovvero di vari livelli di prezzo. Il divario massimo esistente tra la curva cumulata del prezzo minimo e massimo individua quello preferibile, in grado cioè di catturare il maggior numero di clienti e di realizzare quindi i maggiori ricavi.
Prezzo e concorrenza
L’orientamento della politica di prezzo alla concorrenza si giustifica allorquando risulta difficile stimare i propri costi. In tali casi si preferisce imitare quello praticato dalla concorrenza nella convinzione che assicuri un congruo margine sui costi.
Going-rate pricing
Il limite di tale orientamento, denominato going-rate pricing, consiste nell’ignorare sia la struttura dei costi sia il valore percepito dalla clientela. Ne consegue che il profitto potrebbe risultare insoddisfacente a causa della fissazione di un prezzo incoerente con i due elementi citati (costi e percezione del valore del prodotto). Scostamenti di prezzo, in positivo o in negativo rispetto a quelli praticati dalla concorrenza, trovano la principale ragione negli elementi di differenziazione del prodotto. Quanto alle politiche di prezzo in sede di lancio di nuovi prodotti, queste sono riconducibili sostanzialmente alla politica di scrematura e di penetrazione del mercato.
Tale argomento riveste molta importanza quando il BP sia relativo ad una start-up. Con la politica di skimming (scrematura) si stabilisce inizialmente un prezzo più elevato rispetto a quello che la maggior parte dei consumatori sarebbe disposto a pagare. Tale via, è in primo luogo percorribile quando il prodotto risulta fuori dalla portata di larghe fasce di clientela e, nel contempo, esiste una adeguata quota della domanda disposta a corrispondere un prezzo superiore per un prodotto che gode di una efficace protezione (tecnologica e legale), perche´ difficilmente imitabile nel breve termine.
Attraverso tale politica si consegue, da subito e nel contempo, un rilevante recupero delle risorse impegnate nel lancio del nuovo prodotto ed una sensibile riduzione dei rischi connessi.
L’assorbimento di tale quota da parte del mercato, successivamente, induce a ridurre il prezzo in modo graduale, al fine penetrare tutto il mercato, catturando, quindi, anche le fasce di clienti più sensibili alle oscillazioni di valore. La difficoltà di cogliere economie di dimensione e di scala rende ulteriormente conveniente la scelta in questione.
Per converso, la politica di penetrazione fissa un prezzo relativamente basso e competitivo tanto da acquisire rapidamente una cospicua quota di mercato e prevenire nel contempo l’ingresso di potenziali nuovi entranti. La scelta è consigliabile quando i costi fissi incidono sul prezzo in misura rilevante e l’elevata elasticità della domanda rispetto al prezzo consente di realizzare volumi di vendite altrettanto elevati. In tali circostanze un limitato incremento delle quantità vendute contribuisce in maniera più che proporzionale ai profitti, ovviamente una volta assicurata la copertura dei costi fissi. La scelta è finalizzata anche allo sfruttamento di economie di scala, oltre che a percorrere più rapidamente curve di esperienza e di apprendimento. Inoltre, tale politica è praticabile quando il prodotto è scarsamente differenziato rispetto a quelli concorrenti o al limite le differenze sono annullabili in tempi brevi.
Prezzo e obiettivi
Quali sono i principali obiettivi legati al prezzo che possono essere considerati in una politica di pricing?
Sicuramente il conseguimento di un certo profitto, ma anche la penetrazione di undato mercato, i rapidi incassi, la promozione di un’intera linea di prodotti, ecc.
In generale, a diverse situazioni di mercato dovrebbero corrispondere diversi obiettivi nelle politiche di prezzo e differenti strategie.
Ad esempio, il prezzo imitativo (basato sulla concorrenza) potrà venire applicato quando si voglia conservare la presente quota di mercato, quello del ricarico dove si desideri realizzare un determinato livello di profitto, e cosı` via.
Più segnatamente, in merito all’obiettivo - il conseguimento di un certo profitto - è palese che la redditività sia strettamente connessa al volume delle vendite e quindi al prezzo.
In particolare, le vendite possono influenzare il profitto attraverso i livelli di fatturato, il capitale circolante per crediti verso clienti e scorte di magazzino.
Se quindi le aziende considerano come obiettivo il raggiungimento di un dato tasso di profitto non sarà necessario spingere il livello del prezzo oltre la soglia utile al conseguimento di un certo margine sui costi.
Se invece l’obiettivo è la penetrazione di un dato mercato, è ragionevole pensare ad una politica di prezzi bassi, se il mercato è fortemente sensibile al prezzo, vi sono economie di scala al crescere della produzione e del venduto e il basso margine sui costi tende a scoraggiare la concorrenza.
Un altro obiettivo che può essere perseguito mediante il pricing è quello dei rapidiincassi; si tratta di una visione di breve periodo che porta le aziende a fissare prezzi relativamente bassi o alti, in base alla reattività del mercato, all’esistenza di peculiarità nel prodotto e all’attività della concorrenza.
L’obiettivo, invece, di fissazione dei prezzi in funzione della promozione di un’interalinea prodotti, spinge a stabilire i prezzi in modo che non sia avvantaggiato solo un prodotto, ma l’intera linea ne ricavi beneficio.
Un esempio è quello dei cosiddetti prezzi-civetta che attirano un gran numero di acquirenti che poi acquisteranno altri prodotti.
Recentemente nell’ambito delle politiche di prezzo ha preso piede poi una nuova strategia: il bundled. Questa fa riferimento alla redditività di pacchetti prodotto/servizi, enfatizzando i ricavi legati a prestazioni irrinunciabili o facilmente attivabili con l’uso del nucleo essenziale del pacchetto
Conclusioni
è essenziale nel redigere il business plan dettagliare la strategia di prezzo, spiegando come legare prezzo e prodotto. Anche in questo caso la dichiarazione di missione e il posizionamento già includono utili considerazioni utilizzabili per costruire la presente sezione.
Le liste dei prezzi e altro materiale simile possono essere aggiunte alla fine del Piano come appendici. Si ricordi che il prezzo non è sempre qualcosa di strategico e spesso è fuori dal controllo aziendale, almeno nel breve termine.
Talvolta, infatti, il prezzo è determinato dai produttori ed è quindi un dato per i distributori; altre volte sono i produttori che devono subire il prezzo imposto dalle catene di distribuzione.
Metodi
Si riportano, di seguito e sinteticamente, i principali metodi:
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prezzi basati sui costi: sono prezzi fissati in base ai costi medi sostenuti e al margine di profitto che si conta di ottenere; rientrano fra tali metodi quello del ricarico, del Break-Even Point, del profitto atteso; |
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prezzi basati sulla domanda: i prezzi sono fissati in base alla reattività della domanda nei confronti di scale di prezzo; |
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prezzi basati sulla concorrenza: i prezzi sono fissati in riferimento alla concorrenza con adeguamenti verso il basso o l’alto, in base alla minore o maggiore qualità dei prodotti/servizi offerti; |
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prezzi basati sugli obiettivi: la massimizzazione dei profitti, i volumi di vendita, le quote di mercato, la sopravvivenza aziendale, ecc. sono tutti obiettivi che possono influenzare verso l’alto o il basso il regime di prezzi praticati. |
Autore: Antonio Ferrandina
Fonte: PMI - Ipsoa Editore, n. 8/2010
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