Nel precedente articolo dello speciale Business Plan abbiamo introdotto le politiche di promozione; in questo contributo parleremo di come fissare correttamente le scelte di distribuzione nel business plan.
La politica distributiva riassume decisioni riguardanti: le scelte del canale commerciale, dell’intermediario al primo livello di contatto con il canale e di organizzazione della forza vendita necessaria per raggiungerlo.
La scelta del canale è dunque la prima delle decisioni da assumere e, poiché coinvolge tutte le successive, è estremamente critica. Tale scelta, esito di valutazioni complesse che implicano aspetti interni ed esterni, si articola a sua volta in decisioni che riguardano il grado di intensità della distribuzione nel territorio, la lunghezza e il tipo di canale.
La scelta del numero di stadi che il prodotto deve attraversare per raggiungere il mercato finale rientra nelle decisioni attinenti tipicamente la lunghezza del canale. Quest’ultimo, inoltre, può essere suddiviso in diretto e indiretto. Quello indiretto soggiace ancora a un’ulteriore suddivisione, breve e lungo (Tavola 1).
Tavola 1 - Canali distributivi
I canali
I canali diretti, produttore-consumatore, escludono l’intervento di intermediari la cui presenza è invece prevista in quelli indiretti, nella persona dei dettaglianti se breve oppure grossisti e dettaglianti se lungo.
Anche la scelta dei canali coinvolge aspetti interni ed esterni che si pongono come vincoli. Si pensi alle caratteristiche dei consumatori, del prodotto, alle strutture distributive esistenti, alle scelte adottate da concorrenti e altre imprese, alla gamma dei prodotti, alle risorse finanziarie e amministrative.
Occorre, quindi, individuare il giusto equilibrio in grado di contemperare il sistema di vincoli che talvolta esprimono istanze contrapposte, nonché i costi e il controllo del canale stesso. Il canale diretto prevede, quindi, il collegamento diretto tra produttori e utilizzatori industriali o consumatori, saltando completamente l’anello distributivo. In altri termini, nessun soggetto economico intermediario si interpone nel trasferimento dei beni che si verifica dalla produzione al consumo. Il canale diretto è adottato da imprese operanti sia nel comparto business to business, sia in quello business to consumer o la cui attività è economicamente marginale come il piccolo produttore agricolo o l’artigiano.
Le forme distributive attraverso le quali si può raggiungere direttamente il target sono:
1. |
struttura di punti vendita propria; |
2. |
marketing diretto; |
3. |
forza vendita dipendente; |
4. |
multilevel marketing. |
Il canale indiretto, invece, può essere breve o lungo. Mentre il canale breve si avvale di dettaglianti o della rete di vendita indiretta (broker, agenti commissionari ecc.), il canale lungo comporta la partecipazione di più tipologie di intermediari, vale a dire di dettaglianti cui si aggiungono, al primo livello di contatto, anche i grossisti e alternativamente la rete di vendita indiretta. Quanto più elevato è il numero di intermediari, più è lungo il canale, più è difficile da controllare. Più in particolare il canale breve produttore-dettagliante-cliente si stabilisce nel caso dei grandi centri commerciali o dei negozi specializzati che acquistano direttamente dai produttori. Il canale lungo produttore-grossista-dettagliante-cliente è adottato invece prevalentemente dai piccoli produttori i quali vendono ai grossisti che a loro volta collocano la merce presso i dettaglianti finali.
In sintesi il canale indiretto può essere costituito da:
1. |
grossisti; |
2. |
dettaglianti; |
3. |
rete di vendita indiretta. |
I criteri per scegliere il canale
Alla scelta del canale concorrono inoltre i seguenti criteri-guida:
1. |
capacità distributiva attuale e prevista del canale: va intesa sia come quantità di produzione che gli operatori del canale sono in grado di collocare anche in chiave prospettica, presso la clientela target sia come copertura assicurabile sul territorio (regionale, nazionale ecc.); |
2. |
onerosità e rischiosità del canale: intesa come margine assorbito dalla distribuzione sul prezzo praticato al cliente finale (tale valutazione però prenderà in considerazione tutte le altre variabili quali la capacità distributiva, il livello di servizio ecc.), nonché la solidità economico finanziaria, principale indicatore del livello di rischio; |
3. |
capacità di servizio: intesa come assistenza pre e post vendita; |
4. |
disponibilità alla collaborazione: importante per aver informazioni di ritorno dal mercato; |
5. |
coerenza tra posizionamento del prodotto/gamma e canale distributivo: è necessario che l’immagine del canale, esito di un insieme di attributi (servizio, assortimento, arredamento, localizzazione ecc.), sia coerente con l’offerta. Un’eventuale incompatibilità potrebbe disorientare i consumatori; |
6. |
grado di informatizzazione del canale: utilizzo di supporti informativi che consentono una maggiore rapidità nella trasmissione delle informazioni. |
Un possibile approccio, per confrontare e selezionare i canali, può essere quello di organizzare secondo una gerarchia le variabili sopra enunciate mediante l’assegnazione di un punteggio (rating 1-10) in relazione all’importanza e al peso assunto da ciascuna (Tavola 2).
Tavola 2 - Tabella di rating per la scelta del canale
Individuato il canale e lo stadio al quale deve avvenire il contatto con il mercato (ingrosso, dettaglio), si tratta di selezionare gli intermediari più qualificati per svolgere l’attività di collegamento delle funzioni a monte, a valle e di commercializzazione.
Anche in questo caso i criteri che guidano la scelta sono molteplici. Tuttavia occorre tener presente che l’intermediario commerciale esprime interessi non sempre coincidenti con quelli del produttore. Quest’ultimo, dunque, valuterà l’ipotesi che l’intermediario trovi o meno convenienza a commercializzare i propri prodotti.
La scelta
La scelta, pertanto, potrebbe essere influenzata dai seguenti fattori:
1. |
qualità del servizio, relativo all’attività di sell-out, prestato ai prodotti e misurato dal livello di soddisfazione dei clienti; |
2. |
area geografica servita; |
3. |
il ruolo che il prodotto assumerà tra quelli trattati (centrale, civetta, di supporto) e in particolare rispetto a quelli concorrenti se presenti; |
4. |
esperienza e competenza maturate nel settore e connessa capacità di adattamento alle esigenze del singolo cliente (assistenza post-vendita qualificata); |
5. |
immagine qualità /prezzo riscossa presso la clientela; |
6. |
disponibilità a collaborare e possibilità di sviluppare relazioni stabili e durature; |
7. |
capacità di svolgere le funzioni logistiche (deposito, impianti, attrezzature). |
L’industria dei beni di largo consumo inoltre misura il proprio grado di penetrazione del mercato utilizzando i seguenti indicatori:
• |
distribuzione numerica: è data dalla percentuale di punti vendita in cui è presente il prodotto sul totale dei punti vendita; |
• |
distribuzione ponderata: esprime la percentuale in termini di fatturato che i punti vendita raggiunti realizzano sul fatturato totale generato dalla totalità dei punti vendita. |
Una tecnica utilizzata per verificare quali punti vendita realizzano le migliori performance in termini di fatturato consiste nel considerare il seguente rapporto:
Valori della distribuzione Ponderata / Valori della distribuzione Numerica
Quanto più elevato è l’indice tanto più efficienti, in termini di fatturato generato, sono i punti vendita selezionati.
Occorre dunque concentrare l’attenzione, piuttosto che sulla copertura numerica dei punti vendita, su quella ponderata, vale a dire sul giro d’affari che, in relazione alla marca in esame, i punti vendita raggiunti sono in grado di generare rispetto a quello totale (valore assoluto) e a quello dei competitor (valore relativo). In ultima analisi, per accrescere la propria quota di mercato si può alternativamente o, ancor meglio, congiuntamente:
• |
sostituire i distributori inefficienti; |
• |
aumentare il numero dei distributori; |
• |
accrescere il grado di penetrazione nei punti vendita (ottenere maggiori spazi espositivi e sugli scaffali). |
Reti di vendita
Il quadro relativo alla leva distributiva si completa con la decisione riguardante la modalità attraverso cui raggiungere gli intermediari oggetto della precedente selezione (primo stadio di intermediazione).
Le alternative cui è possibile far ricorso sono:
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venditori diretti (dell’azienda) e rete diretta (forza vendita); |
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agenti o rappresentanti esterni (autonomi) rete indiretta; |
• |
rete mista. |
Nel primo caso, la retribuzione dei venditori diretti è in gran parte a stipendio fisso, mentre una percentuale piuttosto contenuta è erogata sotto forma di provvigione per incentivare il raggiungimento di certe performance.
Nel caso dell’agente, invece, la remunerazione, eccetto una quota fissa, risulta prevalentemente legata alla provvigione. Il costo per l’impresa dunque è in gran parte variabile. La distinzione sotto il profilo economico non è la sola. Infatti, anche sul piano della motivazione i primi sono motivabili con maggiore difficoltà , mentre gli agenti, in virtù della propria autonomia, sono ancora meno controllabili.
I beni strumentali o complessi vengono commercializzati tramite venditori diretti, in quanto l’ammontare e la complessità dei servizi pre e post vendita impongono la prossimità e la continuità di contatto tra il produttore e l’intermediario. In generale la soluzione della forza vendita propria è preferibile quando si prevede un elevato ammontare di fatturato, mentre l’agenzia è più indicata nel caso in cui si prevede un ammontare limitato.
In concreto, la scelta tra rete diretta e indiretta dovrebbe discendere dalla considerazione dei relativi costi, dei problemi legati alla saturazione dell’attività di venditori e agenti, della cadenza delle visite presso gli intermediari, dell’ampiezza delle zone da visitare, ma anche di altri elementi quali i compiti di vendita, assistenza, consulenza, programmazione e controllo.
Il canale più idoneo
Concluso il quadro delle scelte inerenti ai canali distributivi, è possibile individuare con maggiore consapevolezza e sulla scorta di vari criteri (economico, di controllo e di adattamento), il canale più idoneo a realizzare gli obiettivi prefissi. Proprio ad evitare esiti parziali, sarebbe opportuno impiegare i criteri congiuntamente piuttosto che in modo isolato.
Quanto al criterio economico, va osservato come ciascuna alternativa di canale generi differenti configurazioni di costo e di ricavo le cui stime consentono di individuarne la più vantaggiosa.
Mentre la stima dei ricavi si ottiene attraverso la conoscenza dei volumi di vendita realizzabili, per i connessi costi si rende necessaria la disponibilità di un complesso di informazioni inerenti a: retribuzioni dei venditori diretti, provvigioni per gli agenti, margini da concedere agli intermediari, costi relativi a depositi e consegne, costi vari relativi all’amministrazione del ciclo ordini e vendite.
Il criterio del controllo, invece, concerne la misura in cui il produttore è in grado di esercitare il controllo sugli operatori del canale, in particolare su leve, quali il prezzo e in generale sul rispetto dei loro comportamenti con i propri obiettivi.
Il criterio dell’adattamento, infine, consente di valutare la capacità di risposta dei vari canali alle variazioni che intervengono nella domanda di mercato, nonché il grado di libertà che si avrebbe nello svincolarsi dal canale, in termini di rapidità e di costi, ove si presentassero alternative più convenienti.
Nell’ambito pertanto delle politiche di distribuzione adottabili, l’estensore del business plan dovrà analizzare con cura tutte le alternative e criteri potenzialmente possibili.
Autore: Antonio Ferrandina
Fonte: PMI - Ipsoa Editore, n. 10/2010
