A utilização das redes sociais na promoção do negócio - cuidados a ter

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A utilização das redes sociais na promoção do negócio - cuidados a ter

Artigo de Macedo Vitorino e Associados

A perspectiva de como vemos a Internet hoje em dia é bastante diferente daquela que existia há cerca de uma década – se antes recorríamos à web apenas para procurar conteúdos, hoje somos todos nós que criamos e partilhamos conteúdos. As redes sociais e as plataformas wiki são os melhores exemplos deste novo paradigma.

As empresas têm vindo a aperceber-se do potencial de negócio que as redes sociais possibilitam – a presença em redes sociais permite às empresas de grande e de pequena dimensão inúmeras vantagens, como uma maior visibilidade, uma maior integração no dia-a-dia dos seus clientes, uma maior noção do seu perfil de clientes, uma maior penetração da publicidade dos seus produtos, quer por iniciativa própria, quer através de partilhas de outros utilizadores, bem como a expansão do seu mercado geográfico muito para além de quaisquer limites físicos ou geográficos. A essas vantagens pode estar associada uma forte redução de custos. Existem, inclusivamente, redes sociais dedicadas à partilha de experiências na compra de produtos e serviços, onde as empresas beneficiam do feedback positivo e da publicidade gratuita feita pelos seus clientes.

O recurso às redes sociais para promoção do negócio pode ser feito a diversos níveis. Desde a mera criação de uma conta de utilizador na rede social, passando pela exibição de anúncios patrocinados, até à utilização das redes sociais para a celebração de negócios ou para efectuar transferências comerciais.

Para além das consequências em termos de marketing, a presença nas redes sociais tem consequências jurídicas para as empresas que importa analisar. A utilização prudente das redes sociais deve ter em conta determinados riscos a que o direito hodierno pode dar ou não uma resposta adequada. Embora o ordenamento jurídico possa carecer de regras específicas para alguns supostos, o comércio na internet está longe de ser desregulado, aplicando-se-lhe todas as regras comuns, com as devidas adaptações.

Definição de uma política de actuação nas redes sociais

Uma vez que uma rede social é constituída por pessoas, a empresa que queira ter presença numa rede social deve começar por definir uma política interna de actuação dos seus funcionários na rede social em nome da empresa ou em nome próprio, para assuntos relacionados com a empresa, bem como uma política clara para lidar com os seus clientes. A definição dessas duas políticas permite, por um lado, evitar problemas juslaborais e por outro lado, minimizar problemas relacionados com as relações comerciais da empresa e com a sua imagem no mercado. De particular relevo é saber como gerir reclamações e como reagir perante declarações difamatórias ou injúrias, exponencialmente divulgadas através da rede.

Respeito pelas regras da publicidade

A publicidade que é feita através das redes sociais está sujeita às mesmas regras do que a publicidade efectuada através dos meios tradicionais – deve sempre respeitar o Código da Publicidade, de onde destacamos a obrigatoriedade de a publicidade dever sempre estar identificada como tal. Naturalmente, as regras de publicidade aplicar-se-ão a conteúdos disponibilizados pela empresa ao abrigo de contratos de publicidade na rede e aos conteúdos que a empresa partilha a partir da sua conta de utilizador. Ao Código da Publicidade acrescem as regras constantes do Decreto-Lei n.º 7/2004, de 7 de Janeiro, que regula, por exemplo, em que condições é admissível o marketing directo por via electrónica.

Para além dos diplomas referidos, pode haver regulação específica para, certas actividades, que regule a publicidade através da internet – é o caso do Aviso do Banco de Portugal n.º 10/2008, de 22 de Dezembro, que estabelece os deveres de informação e transparência a serem observados pelas instituições de crédito e sociedades financeiras na publicidade de produtos e serviços financeiros.

Sujeição ao direito comercial

A utilização de redes sociais para fins comerciais implica a sujeição ao direito comercial. Assim, quem recorrer a redes sociais para a promoção ou celebração de negócios está sujeito a ser considerado comerciante, nos termos gerais, sendo que uma página na internet pode ser considerada parte de um estabelecimento comercial, e quando contenha todas as características necessárias, pode ela própria ser considerada um estabelecimento comercial. Desta qualificação advêm direitos, obrigações e regimes legais particulares, como é o caso, por exemplo, do regime do trespasse de estabelecimento comercial.

Contratação online

Os meios de comunicação postos à disposição por grande parte das redes sociais são idóneos à emissão e recepção de declarações negociais. A contratação electrónica, designadamente, através da internet, tem regulação específica no nosso ordenamento. O regime do caso concreto varia em função dos meios utilizados, mas o encontro de uma proposta e de uma aceitação dão origem a um contrato válido e eficaz, da mesma forma que o dariam fora de uma rede social. Numa rede social, a contratação por mensagem privada será equiparável à contratação por correio electrónico, enquanto a contratação através de uma aplicação terá um regime diferente. No segundo caso, o modelo aplicável poderá ser o da contratação em massa, onde a protecção do contraente é assegurada pela existência de deveres de informação prévia, da disponibilidade obrigatória de sistemas de correcção de erros nas encomendas e de requisitos de confirmação adicional das ordens de encomenda. A utilização destes meios para contratação e a aceitação de pagamentos deve sempre ser sujeita a elevados padrões de segurança, designadamente através do recurso a comunicações cifradas e a aplicações com certificados de segurança.

Como qualquer transacção comercial, as transacções realizadas na decorrência de contratos celebrados através de uma rede social, são tributáveis, nos termos gerais.

Protecção da propriedade intelectual e segredos de negócio

O recurso à internet para promoção de um negócio suscita questões associadas à protecção dos direitos de propriedade intelectual e industrial cujo impacto não deve ser desconsiderado.

Tal como os nomes de domínio, os endereços de páginas ou perfis e os nomes de utilizadores em redes sociais são limitados, o que pode levar que terceiros procedam ao registo e ocupação de endereços ou nomes de utilizador coincidentes com marcas, nomes de empresas, nomes de estabelecimentos ou outras realidades sobre as quais uma empresa tenha direitos. Nem todas as redes sociais têm mecanismos de controlo para evitar estas realidades. As empresas podem agir preventivamente, antecipando a sua entrada nas redes sociais, e devem sempre reagir a este tipo de abusos, por forma a evitar que páginas falsas ou utilizadores que o público dificilmente distingue dos oficiais lesem a sua reputação e, no fundo, o seu negócio. A determinação da maneira correcta de reagir deve também ser bastante ponderada de modo a tornar efectivos os direitos da empresa sem prejudicar a sua imagem.

Este tipo de práticas pode levar a que se verifiquem supostos de concorrência desleal, que merecerão sanção nos termos do Código da Propriedade Industrial.

Outra questão relativa aos direitos de propriedade intelectual respeita à titularidade dos conteúdos que a empresa carrega e divulga numa rede social. Por um lado, todos os colaboradores devem estar cientes de que os conteúdos livremente acessíveis na internet têm as mais das vezes um autor e/ou um titular de direitos de exploração, cujos direitos devem ser respeitados, mormente quando se trata da sua exploração económica. Por outro lado, é da maior importância estar ciente de quais as políticas praticadas pela entidade gestora da rede social relativamente à titularidade dos conteúdos criados ou partilhados nessa rede e de como pode a entidade gestora contribuir para o enforcement desses direitos.

À divulgação de imagens deve ser aposta uma marca de água para evitar a sua usurpação, mormente quando essas imagens ou a actividade da empresa tenham a ver com produtos passíveis de reprodução abusiva por terceiros.

A característica de algumas redes sociais de manterem em registo todas as informações carregadas, independentemente da possibilidade de os utilizadores deixarem de lhes poder aceder, torna pouco desejável a sua utilização para transmitir matérias relacionadas com segredos de negócio e outras informações confidenciais, que deverão ser salvaguardadas através da utilização dos meios privativos de comunicação das empresas.

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