El impacto de la Web 2.0 sobre los portales inmobiliarios

Parte I

“¿Dónde aparcarán mis invitados si compro una casa en San Francisco? ¿Vale la pena el viaje diario al trabajo en San Francisco para vivir en Palo Alto? ¿Cuál es el precio normal de una plaza de garaje en Pacific Heights?” Estas preguntas, junto con sus correspondientes respuestas, son una pequeña muestra de contenidos habituales en la última hornada de portales inmobiliarios que se han apuntado a las nuevas tendencias de lo que se ha dado en llamar la Web 2.0.

_{Por: Fernando Maciá Director de Human Level Communications consultora dedicada al desarrollo web, optimización web, posicionamiento en buscadores y marketing digital. con sedes en Alicante, España y Dallas, Texas y profesor de Marketing Digital en Fundesem Business School}

Lea la segunda parte de este artículo de este artículo: Los nuevos portales inmobiliarios

La Web 2.0 y su reflejo en los nuevos portales inmobiliarios se centra en los usuarios preguntando o respondiendo a otros usuarios en un punto de encuentro común: el portal inmobiliario, que se convierte mediante esta alimentación constante de contenidos por parte de sus visitantes y la integración de información y funcionalidades de otros portales, en una herramienta potentísima al servicio de una más documentada decisión de compra o venta en la transacción comercial más importante que la mayor parte de las personas suelen realizar a lo largo de su vida: la relacionada con su vivienda.

¿Pero… qué es la Web 2.0?

El término Web 2.0 es acuñado en 2004 por Tim O’Reilly para referirse a una segunda generación de sitios web caracterizados por una mayor interacción con y entre los usuarios, que tiene como objetivo facilitar la creatividad, la colaboración y compartir información entre los usuarios. No se refiere tanto a un nuevo lenguaje ni tampoco a un nuevo protocolo, sino a una nueva forma de entender la Web y de aprovechar todas sus funcionalidades.

Si los sitios web de primera generación se caracterizaban por una creación y difusión centralizada de contenidos —las empresas decidían qué querían incluir en sus sitios web, creaban los contenidos y funcionalidades, y publicaban sus páginas a través de un alojamiento web difundiéndolos, como máximo, a través de newsletters y boletines—, los sitios web 2.0 se caracterizan, sobre todo, por la integración de contenidos y funcionalidades de otros portales (por ejemplo, Live Search Maps, Virtual Earth 3D, YouTube, etc.) y porque los usuarios adquieren un papel protagonista disponiendo de múltiples formas de generar una retroalimentación o feedback que se integra, como contenido adicional, en el propio desarrollo del sitio web, enriqueciéndolo.

El propio creador del la World Wide Web, Tim Berners-Lee, está en desacuerdo con el concepto de Web 2.0 porque, argumenta, todas estas potencialidades estaban ya presentes en el propio concepto de comunicación en red que dio nacimiento a la Web como la conocemos hoy en día. Fueron las empresas, dice, las que trasladaron a la Web un modelo tradicional de comunicación unidireccional que desaprovechaba en gran medida las posibilidades del nuevo medio. En efecto, las empresas de la economía de ladrillos y cemento (brick & mortar) accedieron a Internet reduciendo el papel de sus sitios web a un mero escaparate online de la misma oferta que comunicaban a través de otros medios offline: TV, prensa, radio, publicidad exterior, marketing directo... pero que no aprovechaba toda la potencialidad de la Web: comunicación multidireccional, integración de información y funcionalidades, posibilidad de compartir datos entre usuarios...

Han sido necesarios varios años de experimentación, un boom y su posterior crash de las puntocom y, quizá, que toda una nueva generación de profesionales cuyas carreras se han desarrollado desde un principio con Internet como parte del escenario se integrara a puestos directivos en las empresas, para que finalmente llegáramos a comprender realmente qué quieren decir conceptos como “comunicación en red” y empezáramos a ver el desarrollo de modelos de negocio que aprovechan al máximo todo este potencial.

El panorama en España

Mientras, en España, los portales inmobiliarios de mayor nivel de tráfico están quemando etapas con años de retraso respecto a los portales norteamericanos que, en mi opinión, se cuentan ahora mismo entre los más avanzados a este respecto. No hace ni tres años que el posicionamiento en buscadores de estos portales comenzó a estar en la agenda de sus responsables. Tímidamente comenzamos a ver ahora cómo se van integrando funcionalidades de terceros como Virtual Earth 3D, Google Maps, información catastral, etc. Sin embargo, todavía hay un error de concepto: la argumentación de venta de los inmuebles sigue todavía rígida y estrechamente ligada a la información del inmueble en sí. Cuando la realidad demuestra que en la decisión de compra de una vivienda, los potenciales compradores toman en cuenta muchísimos más factores a la hora de elegir su futura propiedad.

De esta manera, los mayores avances que hemos visto en los diferentes portales inmobiliarios de nuestro país se han enfocado en “vender” mejor la propia vivienda, a través de una más completa información —o quizá sólo más vistosa— del inmueble en sí: planos descargables, memorias de calidades, superficies desglosadas por estancia... Hemos pasado de las perspectivas artísticas a las perspectivas en 3D fotorrealistas... cuando no directamente a las fotografías de los pilotos. Y también estamos viendo “vuelos virtuales” de la urbanización, “visitas virtuales” a los diferentes tipos de vivienda... Todo un carísimo despliegue de medios que, en última instancia, nunca sustituye a la visita presencial en sí, dado que nadie toma una decisión de compra de esta envergadura directamente online sin haber estado antes sobre el terreno.

El valor del entorno

Pero volvamos de nuevo al error de concepto comentado dos párrafos atrás. Los portales inmobiliarios se centran en la información que dan sobre la propia vivienda, descuidando aspectos fundamentales como son los del entorno. Es una perspectiva propia de una visión de fabricante: quien fabrica un producto se suele sentir tan orgulloso de su propio producto que cree que sólo con destacar sus múltiples virtudes debería bastar para convencer a la clientela potencial de sus bondades. Sin embargo, esta perspectiva olvida que las personas adquirimos productos o servicios en función de unos beneficios, tangibles o intangibles, que esperamos que dichos productos o servicios nos aporten. Es decir, no compramos por las características técnicas de los productos, sino por los beneficios o valor que dichos productos nos van a aportar.

En el caso de la compra de una vivienda, es importante saber si se trata de un adosado o de un apartamento, si compraremos un chalet o nos conformaremos con un piso. Pero no es menos importante saber cómo serán nuestros vecinos, cómo me podré desplazar a mi lugar de trabajo o, si tengo hijos en edad escolar, entre qué colegios podré elegir para llevarlos. Siendo, pues, importante la información que el potencial comprador recaba sobre la vivienda en sí, así como sobre la promotora para conocer el nivel de confianza que le merece, o incluso la financiera que garantizará sus pagos, no lo es menos todos aquellos datos que pueda descubrir sobre el entorno, sobre lo que éste le va a aportar, ya que su vida social, la de sus hijos, su calidad de vida y, en definitiva, el disfrute de la vivienda van a depender tanto de dicho entorno como de la vivienda en sí.

Esto es lo que han parecido descubrir portales inmobiliarios pioneros en eso que hemos dado en llamar Web 2.0 como Trulia.com, Biggerpockets.com o Zillow.com. Una visita a cualquiera de ellos nos abre todo un mundo de información que parece estar a años luz de todo lo que hemos visto hasta ahora. El cambio de paradigma es triple:

• Por un lado, estos portales integran una cantidad ingente de información que presentan de forma ordenada, lógica y relacionada, permitiendo al usuario formarse una idea aproximada de cómo puede ser un vecindario determinado en una multitud de variables.

• En segundo lugar, los portales aportan multitud de datos para conocer si el precio solicitado por un inmueble guarda una relación adecuada con las propias características del mismo en comparación con el precio de venta de viviendas similares en el entorno en los últimos meses. Muchos presentan incluso cuál ha sido la evolución del precio medio de venta por metro cuadrado en la zona.

• Por otro lado, los propios usuarios del portal se convierten en protagonistas y generadores de contenidos con sus preguntas y respuestas. Son las personas que viven en un sitios determinado las que mejor conocen cuáles son las ventajas y desventajas, los problemas o las oportunidades de comprar allí y ahora. Así que la información de primera mano, de una fuente aparentemente más creíble e imparcial pues no esconde intereses comerciales, y que responde a las dudas reales de los compradores potenciales sirve para tomar decisiones de compra más documentadas e informadas.

Veamos en primer lugar a qué nivel de información podemos acceder con esta nueva hornada de portales inmobiliarios en la segunda parte de este artículo: Los nuevos portales inmobiliarios