Pescando clientes en Internet

Ya somos más de doce millones los usuarios de Internet en España, el 35% de la población mayor de catorce años (fuente: Estudio General de Medios). Sumando otros países hablamos de cientos de millones de internautas. Una cantidad tremenda de peces en un océano inmenso, usuarios de lo más variados, con usos y costumbres diversas, libres y en constante movimiento. Muchos son identificados por las empresas como potenciales clientes y por ello su reto en la red se centra en pescarlos. ¿Cómo conseguirlo? La clave es ver dónde echar la caña y qué cebo utilizar.

_{Diego Cenzano, Director General de New Media Publishing .}

¿Dónde pescar?

Poco a poco se van dando algunas pistas sobre el comportamiento de los usuarios de Internet. A unos les gusta estar al día leyendo periódicos y servicios de noticias, a otros enviar correo electrónico, una cantidad más reducida reservar billetes de avión… Pero si hay algo común a todos ellos es el uso más o menos intensivo de buscadores. Actualmente, al acceder a Internet nueve de cada diez usuarios en España utiliza servicios como MSN, Google o Yahoo!, que les ayudan a localizar la información de su interés (fuente: Estudio General de Medios). El internauta accede a una de estas direcciones, introduce un término de búsqueda y como respuesta encuentra una serie de resultados en forma de enlaces, generalmente paginados de diez en diez y ordenados según su relevancia a partir del criterio de cada uno de los buscadores.

En cada mercado son cuatro ó cinco los buscadores que acaparan la totalidad de las búsquedas, por lo que resulta bastante simple saber dónde hay que esforzarse en aparecer con el fin de atraer visitas a nuestra web o portal. Pero es precisamente aquí donde surgen las dificultades. ¿Cómo conseguimos colocarnos en las primeras posiciones en el resultado de las búsquedas de determinados términos que me interesan y que me permiten segmentar mi audiencia que es importante para mí? No es lo mismo aparecer en la primera página de resultados de una búsqueda en MSN que quedarse rezagado hasta la tercera o cuarta. Los análisis realizados por buscadores indican que la media de páginas de resultados consultadas por los usuarios al realizar una búsqueda es de 1,5.

El cebo

En función de los recursos económicos y sus objetivos a corto y largo plazo una empresa puede plantearse tres tipos de cebos que le ayuden a pescar el mayor número de peces de su agrado. El primero es el más complejo pero efectivo y se basa en criterios técnicos, en la relevancia o interés de una web o portal, en el número de enlaces que exista a esa web y otros criterios marcados por los buscadores pero no siempre al alcance de todos. Cumplir con estos criterios permitirá que una web ocupe posiciones privilegiadas en las páginas de respuesta de determinadas búsquedas. Para ello se necesita pericia y conocimiento, además de una web atractiva. (Guía de Posicionamiento en Buscadores)

El segundo cebo consiste en realizar una campaña de enlaces patrocinados. La empresa paga al buscador por asegurarse que un enlace a su web aparece en la primera página de resultados de determinados términos de búsqueda. Lo interesante de este modelo es que se paga en función del número de peces que pican. Ahora bien, el precio varía en función del tipo de pez: no es lo mismo atraer a compradores de ordenadores que a personas que buscan una receta de cocina. Además, este tipo de cebo suele atraer menos peces que el anterior.

Por último, siempre se puede tirar de campañas publicitarias más tradicionales pero adaptadas al mundo online. Es la solución más clara, simple y onerosa, y consiste en ubicar “banners” u otros formatos publicitarios adaptados al mundo web en las páginas de acceso y resultado de los buscadores.

Ejemplos de buenos pescadores

Ediciones Goldberg es una pequeña editorial Navarra que cuenta con un portal (http://www.goldbergweb.com) dirigido a los aficionados a la música antigua que es referencia a nivel mundial. Gracias a un trabajo activo de posicionamiento en buscadores han conseguido multiplicar por siete el número de visitas a su portal en el último año y así atraer a posibles suscriptores y compradores de su revista.

Otro de los reyes del posicionamiento en buscadores es Consumer.es (http://www.consumer.es), el portal creado por Fundación Grupo Eroski que, a pesar de ser un producto de nicho, gracias a la gran calidad de su oferta y un posicionamiento en buscadores insuperable atrae mes a mes a un millón de usuarios y es el sexto medio de comunicación por audiencia, a la altura de la edición electrónica de ABC.