¿Y ahora?

¡Mi página web no vende!

Puede que usted se encuentre en esta situación, que se esté haciendo estas preguntas y que no sepa que la solución a sus quebraderos de cabeza es cuestión de unos minutos de reflexión y unos cuantos correos electrónicos.

_{Por Iñigo Dorrego, Jefe de Proyectos de C&T}

1. ¿Quién tiene la culpa?

La primera respuesta que nos viene a la cabeza es culpar a la empresa que ha desarrollado la página web. Las soluciones que se nos ocurren: dejar la página web a su suerte, no incurrir en mas “costes absurdos” con ella, seguir adelante con las actividades del día a día, posiblemente desvincularse de la empresa que nos ofrecía la panacea del mercado global de Internet y esperar a ver si en el futuro, en dos o tres años, se rediseña la web y “tenemos más suerte” con otra empresa “más seria”.

La realidad puede que sea diferente. Es posible que el culpable no sea, como en los mejores relatos de Agatha Christie, “el mayordomo”, o no únicamente “el mayordomo”.

2. ¿Qué hemos hecho mal?

Hubo un momento que todo era ilusión. Íbamos a diseñar nuestra página web. El mundo entero podía vernos. Eso tenía que servir para algo.

En ese punto se decidió contratar los servicios de una empresa especializada en diseño web, e-commerce, etc. Y para ellos se pidieron varios presupuestos y hubo reuniones y buenas palabras y se contrató a la que se creía que era la mejor. Todo iba bien… o puede que no tanto…

Respondámonos a las siguientes preguntas:

- ¿Se planificaron los objetivos del proyecto: cuota de mercado, ser referente, crear una base de datos, venta online, divulgación, etc.?

- ¿Se planificó el público objetivo o simplemente se pensó que todos los usuarios de Internet podrían llegar a ser nuestros clientes?

- ¿Se delimitaron estrategias de navegación, de buscadores, de recursos, etc?

- ¿Se planteo un mapa del sitio web? ¿Se delimitaron las fichas de producto, su contenido, su funcionalidad, los formularios, los documentos de descarga?

- ¿Se identificó el tono comunicacional, los valores de marca, los colores principales o de respaldo, las páginas de referencia de la competencia, etc.?

En cualquier caso y teniendo en cuenta que la planificación es fundamental para el correcto desarrollo y futuro éxito de un proyecto, existe igualmente otra cualidad imprescindible a la hora de planificar y diseñar una página web: involucrarse, involucrar a todos los departamentos de la empresa, no dejar en manos de otros –la empresa contratada para el diseño web- aspectos tan importantes como la calidad y cantidad de las secciones o la funcionalidad de cada una de éstas: debemos “visualizar” cada “pantalla”, ver qué se va a ofrecer en ésta, pensar en…¿por qué existe la sección?

Una página web es como una novela: todo lo que no aporte valor “a la historia” no tiene cabida. El relleno no vende. Todos sabemos que está ahí para “ocupar sitio”.

- ¿Cómo se puede beneficiar cada departamento de la empresa de la página web?

- ¿Existirá un responsable para el correcto funcionamiento de los contenidos y el seguimiento de la comunicación que ésta genere?

- ¿Existirá igualmente un responsable de las estadísticas de acceso y de la recuperación de la inversión (ROI)?

- ¿Qué beneficio ofrecemos al posible cliente?

- ¿Nos diferenciamos de la competencia o somos una más, otra empresa con una página web que no ofrece nada útil al visitante?

3. ¿Cómo podemos solucionarlo?

Sea como fuere, tenemos una página web publicada en Internet y no genera las expectativas que nosotros habíamos depositado en ella. ¿Qué hacer?

PASO 1.- Identificar el problema mediante el análisis de las estadísticas de tráfico:

Identificar el número de visitas únicas que genera la página por mes. Como referencia se puede considerar que una página web publicada recientemente en Internet y que no ha tenido promoción alguna, tiene alrededor de 300-400 visitas únicas/mes, lo que es bastante poco. A continuación se debería analizar las páginas con mayor y menor número de visitas y examinar su estructura y su contenido: ¿Qué hace poco atractiva la página menos visitada?¿Es un problema de contenido o de uso (los contenidos son accesibles, legibles, ofrecen posibilidad de tratarlos –descargas, impresión, etc-, están bien estructurados, son interesantes, etc.)? ¿Es ésta una página de importancia alta o baja? ¿Qué ofrece la página con mayores visitas que no ofrezcan las otras?

PASO 2.- Identificar los posibles cambios de estas secciones poco atractivas y cambiarlos: ponernos en la situación del usuario web es una buena manera de identificar errores de uso. Los test de usabilidad son importantes y los puede realizar cualquier persona que no conozca la página, no es necesaria una consultoría para identificar errores.

Siempre se debe tener en cuenta que el usuario, en la mayoría de los casos, “escanea” la página web en busca de información concreta –no está leyendo un periódico sino buscando algo… y como casi siempre nos pasa a todos, tiene prisa-. Este usuario lee bloques de texto y no los textos íntegros, busca inconscientemente el camino más corto a la solución de su búsqueda y se va. Facilitarle en todo momento un conocimiento de dónde está y a dónde puede ir para conseguir sus intereses, permite que ejecute las acciones para las que hemos creado la página web.

PASO 3.- Nuestra página y los buscadores: es fundamental evitar las páginas de introducción que no aporten nada al usuario web. Puede ser muy bonito montar una presentación con nuestro logotipo moviéndose en todas direcciones pero no aporta nada al visitante. Por otro lado, al desarrollar una presentación de este tipo, ciertos buscadores –los más importantes- no la indexan en sus bases de datos –la consideran una imagen y son incapaces de procesar los textos que aparecen dentro de esta- con lo que estamos haciendo más complicado aún que alguien nos encuentre. Se debe tener en cuenta siempre que los buscadores “guardan” todos los textos de nuestras páginas web y responden a las peticiones de sus usuarios presentando aquellas páginas que contengan el término buscado. Por ello, deberíamos crear los textos en función de las palabras claves por las que nos buscarán y ofrecer en la página principal, un resumen de los contenidos más interesantes y acceso rápido y sencillo a éstos. Nunca debemos olvidar esta máxima: si se ponen trabas o limitaciones técnicas a los usuarios web, éstos, con tan solo un clic, buscarán la información que necesitan en cualquier otra página web.

Otro aspecto importante es crear un área en la página principal con noticias relevantes. Lo importante aquí no es la noticia como tal, no es interesante avisar sobre nuestro incremento en las ventas del año pasado o la incorporación de un nuevo empleado en plantilla –a no ser que éste sea un personaje de referencia-. Lo importante es utilizar este texto de la página como palabras clave que el buscador identificará y presentará al usuario: el nombre de nuestros productos, de clientes importantes, etc.

PASO 4.- Vigilar el posicionamiento en buscadores de nuestra página web regularmente y hacer los cambios oportunos: debemos motivar a los buscadores a que analicen consecuentemente nuestro contenido con actualizaciones periódicas. No es necesario cambiarlo todo: una breve noticia en la página principal es suficiente… y ayuda mucho más que los dos o tres minutos que tardamos en redactarla.

Otra opción vinculada al marketing de guerrilla tan de moda hace unos años y poco explotado hoy en día es presentarse en foros temáticos relacionados con nuestra empresa y responder a las preguntas de los usuarios ofreciendo los servicios de la empresa y presentando un link a nuestra página: pero cuidado, no vale cualquier cosa, debemos ayudar, sugerir, ofrecer y no dirigir. A nadie le gusta ser manipulado.

4. ¿Cuánto nos va a costar?

Nada

Estas medidas pueden hacer que dupliquemos nuestras visitas sin grandes esfuerzos, sin emplear recursos excesivos y sin gastarnos dinero. Si se quiere algo más -3000-10.000 visitas/mes- deberíamos realizar promociones/publicidad online.

Pero éste es otro artículo