Escuelas de marketing

Tendencias actuales en Marketing de servicios. La Escuela hispana (I)

International Service Marketing Institute), lleva en España trabajando desde 1996. Como consecuencia de ello, hemos podido ir observando la evolución y sensibilidad de las empresas españolas respecto a los conceptos servicio y servicios, y hoy en día podemos afirmar, con claridad que, afortunadamente, la conciencia de la importancia de la calidad de servicio y la percepción de la diferencia de la gestión entre tangibles y servicios es cada día mayor.

Por: Juan Carlos Alcaide, Claudio Soriano, Ignasi Tebé, Ignacio Arrechea y Rafael Mesa. Equipo directivo del Instituto Marketing de Servicios

Más aún, nos atrevemos a firmar que, en adición a los aportes de las escuelas nórdicas y norteamericanas a la gestión de los servicios (a las que nos referiremos más adelante), está surgiendo lo que podríamos denominar la "Escuela Hispana", cuyas primeras manifestaciones también veremos en este artículo. Pero, antes, algunas necesarias puntualizaciones.

Uno de los problemas más importantes a los que nos hemos enfrentado en estos años (y nos seguimos enfrentando) es la definición del propio concepto "marketing de servicios". Para unos interlocutores, los más, existe una extraordinaria identificación entre marketing de servicios y "sector terciario" de la economía. Otros empresarios y directivos interpretan que el ámbito exclusivo de gestión del marketing de servicios es la dimensión calidad; que se trata de una proyección de la filosofía del Total Quality Management a la gestión del servicio o a los momentos del contacto cliente-empresa.

En nuestro caso, nos hemos esforzado en identificar "servicio" con "lealtad", dejando muy claro que, más allá del sector terciario, el marketing de servicios, en cualquier tipo de empresa, aúna la preocupación por la calidad del servicio con la gestión de la comercialización de servicios. Esto lo lleva mucho más allá del sector terciario strictu sensu. Una empresa de gases puede vender consultoría sobre cómo usar el gas. Un fabricante de coches vende contratos de "supergarantía", y "alquila coches de sustitución"; es decir, comercializa servicios sin pertenecer al sector terciario. Cada día adquiere mayor validez la frase, atribuida a Horovitz, de que, al día de hoy, todas las empresas "son empresas de servicios". Prácticamente, no existe sector industrial que no incorpore a sus productos tangibles la prestación de algunos servicios a sus clientes, incluidos, por ejemplo, los fabricantes de grandes instalaciones industriales que deben ofrecer a sus clientes, entre otros, programas de formación sobre el uso de los equipos, servicios postventa, diseño de nuevas soluciones, y similares.

En la realidad de los mercados, la frontera que divide los productos tangibles de los servicios es cada vez más sutil. Tanto así que ha llevado a los gurús suecos de moda, Jonas Ridderstrále y Kjell Nordström (Funky Business, Ed. Prentice, mayo 2000) a referirse, en tono de humor, a los conceptos de "propicios" y "serductos".

Evolución económica: factor clave para la evolución del marketing de servicios

Siendo así, y constatando que el marketing de servicios "trasciende" el sector terciario, se hace evidente la importancia de esta "nueva orientación del marketing empresarial", que se impone poco a poco. Ciñéndonos, de una forma más clásica al sector de los "servicios puros", podemos ir comprobando "algunos por qués".

La economía española es, ya desde hace varios años, lo que suele llamarse una economía de servicios o economía terciarizada (es la razón por la que creamos nuestro Instituto de Marketing de Servicios). En España, según los últimos datos disponibles, y que detallamos ampliamente, podemos indicar que la terciarización de la economía, desde 1978, ha sido evidente, definitiva y fruto y causa de cambios sociales y de gestión empresarial consiguiente; el gasto familiar en el total de servicios ha experimentado una evolución positiva a los largo de los últimos años, registrando en términos reales una tasa anual de crecimiento en torno al 2%. Un proceso similar es compartido por todas las economías avanzadas de nuestro tiempo. Para Michael Porter (The Competitive Advantages of Nations), las razones que provocan esta evolución son las siguientes:

Más altos niveles de ingresos de la población.

Deseos de una mejor calidad de vida.

Más tiempo libre.

Acelerado proceso de urbanización.

Cambios demográficos (crecimiento de los grupos dependientes).

Cambios socio-económicos (por ejemplo, parejas en las que ambos trabajan).

Sofisticación de los consumidores.

Cambios tecnológicos (teléfonos celulares, más tecnología médica, mayor automatización de los servicios, etcétera.

Ventajas relativas de los países (por ejemplo, España y turismo).

Sin embargo llama la atención el hecho de que esta tendencia también se manifiesta (posiblemente por otras razones) en algunos países en vías de desarrollo. En nuestra experiencia (en República Dominicana, Perú y Ecuador, fundamentalmente, con experiencias menores en otros países), el desarrollo económico de estos países pasa por un incremento de la importancia de los servicios. Además, en los mismos se presenta otra característica muy propia: la conocidísima desigualad de renta y la extrema concentración de la misma en determinadas clases socio-económicas da lugar a la creación de minorías llamativas, poseedoras de la riqueza, que son tremendamente exigentes respecto a la calidad de servicio y muy sensibles a la demanda de nuevos y sofisticados servicios, lo que obliga a las empresas a, literalmente, disponer de servicios premium "para los ricos".

Escuelas: ¿escuela hispana?

Para los estudiosos del marketing de servicios es sabido que desde su origen, a mediados de los años ochenta, en la evolución del "concepto marketing de servicios" se ha hablado básicamente de dos "escuelas"; a saber:

La escuela nórdica que, liderada fundamentalmente por Gronroos y Gummeson, ha defendido básicamente que el servicio es una función empresarial en sí misma. Dan alguna importancia a los elementos "sofá" o cualitativos en la relación que se produce entre clientes y empresas, poniendo el énfasis en las dimensiones actitudinales.

La escuela americana que, liderada por Berry, Parasuraman y Zeithaml, ha generado una extraordinaria identificación entre la función calidad y el marketing de servicios, entendido casi como una revisión "con aroma comercial" de los procesos empresariales, y aportando una visión del marketing "inspirada" en la división convencional del marketing de productos, que se matiza y "enriquece", señalando elementos diferenciadores en la gestión publicitaria ("tangibilización del servicio", en lenguaje de Parasuraman), y añadiendo "pés" a la gestión comercial: los procesos, las personas y los elementos tangibles o "physical evidences" (en terminología de Bitner y Zeithaml).

En nuestra modestia, y habida cuenta de la experiencia que nos dan ocho años en la experimentación comercial empírica en empresas de todos los sectores, pero con la única misión de dimensionar estrategias de calidad de servicio y lealtad y comercialización de servicios (como señalamos antes), nos atrevemos a avanzar que estamos asistiendo al surgimiento y consolidación de la que denominamos "Escuela Hispana de Marketing de Servicios", Como respuesta a una realidad constatada en los mercados en los que actuamos, en ISMI estamos trabajando en la estructuración formal de la misma.

A nuestro criterio, la "escuela hispana" ha surgido porque ni los aportes de gestión de procesos de servicios de la escuela americana (cómo, por ejemplo, la gestión de los protocolos de "cortesía", que aceptan muy bien los norteamericanos, pero rechazamos los hispanos, por poco naturales), ni la orientación "fría" y "funcional" de los nordeuropeos son de implantación "tal-cuál" en nuestro entorno económico. Y aún menos en Hispanoamérica.

Al describir, en las próximas líneas, las que consideramos nuevas tendencias de gestión del servicio y los servicios, estamos haciendo en realidad una definición muy somera del cuerpo teórico que se configura como el de la incipiente escuela hispana del marketing de servicios.

Leer: Tendencias Márketing (II)