Planificar la estrategia móvil

Factores a tener en cuenta en la planificación de una campaña de marketing por SMS

Se expone, en las líneas siguientes, la importancia de una buena planificación, con la definición de los objetivos adecuados, y la elección de la mecánica de la campaña, y las especificaciones de cada sector de actividad en cuanto a objetivos y estrategias, para aportar a continuación ejemplos de campañas realizadas en nuestro país.

Por: Georgina Rifé i Domènech
Responsable de Relaciones Externas de Tempos 21

En el artículo anterior hicimos un análisis de las características del teléfono móvil como nuevo canal de marketing y expusimos las ventajas e inconvenientes de utilizar el teléfono móvil como soporte adicional de las campañas de comunicación, publicidad y marketing. Concluimos que el soporte móvil es ya una parte imprescindible de cualquier plan de marketing mix que quiera incorporar los beneficios de las nuevas tecnologías, igual que hace unos años ocurrió con Internet, y que el medio está en el momento crucial de dar el salto a Multimedia, un detalle que sin duda acarreará consecuencias tanto en la planificación y desarrollo de las campañas como en sus resultados.

Pero no podemos entrar a analizar las posibilidades del Marketing Móvil Multimedia sin antes haber estudiado casos reales de utilización del soporte móvil para campañas, y de ver cómo esta utilización ha evolucionado hasta llegar a las campañas actuales que, sin ser muchas de ellas multimedia, en ocasiones pueden considerarse pre-multimedia por el acertado uso de todas las posibilidades que la tecnología móvil estándar hasta ahora permite. Para ello pretendo exponer en las líneas siguientes la importancia de una buena planificación, con la definición de los objetivos adecuados, y la elección de la mecánica de la campaña, y las especificaciones de cada sector de actividad en cuanto a objetivos y estrategias (Fuente: Libro Blanco del Marketing sobre SMS, elaborado por Tempos 21 y Altair Management Consultants), para aportar a continuación ejemplos de campañas realizadas en nuestro país.

Hablemos de la evolución de las campañas que utilizan los SMS (mensajes cortos de texto, con un máximo de 160 caracteres). Como ejemplo de las primeras campañas que utilizaron el vehículo móvil podemos citar a Lipton, pionero en este campo en 1998, que se limitaba a enviar a una base de datos de usuarios que habían aceptado previamente recibir publicidad en el móvil un texto muy simple pero no por ello poco creativo:

: - ( + Lipton = : - )

En el otro extremo podemos citar una campaña de 2003, cuando ya el mercado había pasado por un proceso de asimilación del nuevo medio: Acuvue, una empresa especializada en lentes de contacto lanzó una campaña de marketing por SMS integrada con la televisión (esta integración es ya de por sí indicativa de la evolución del nuevo soporte), en la que a cambio del envío de un SMS el usuario accedía gratis a una prueba del producto que podía recoger en la tienda.

Y es que el marketing móvil permite llevar a cabo múltiples acciones: promociones especiales, conseguir ventas directas, realizar tests (tanto de producto y mercado como de las propias creatividades o de los mensajes), ofrecer programas de fidelización, reforzar los valores de la marca, valorar la percepción de los atributos de marca, aumentar la cobertura de determinadas campañas, etc. Por supuesto, cada una de estas acciones requiere tener en cuenta las recomendaciones ya apuntadas en el artículo anterior sobre Marketing Móvil, es decir, tener en cuenta al usuario receptor, conocer sus hábitos y sobretodo la percepción de privacidad que pueda tener de su teléfono móvil, contar siempre con su autorización antes de enviarle un mensaje, seleccionar concretamente a quién le enviamos cada mensaje y en qué momento lo hacemos, y en definitiva, realizar una buena planificación.

En el diseño y planificación de una campaña de marketing móvil podemos identificar 3 elementos clave: los objetivos de la campaña, su propuesta de valor para el usuario, y la mecánica a utilizar para llevarla a cabo.

Los objetivos variarán en función de la marca y de la estrategia de comunicación de cada compañía, pero podemos identificar grandes líneas de objetivos:

reconocimiento de marca

adquisición de clientes

promoción y venta

captura de información

fidelización y retención de clientes

Para comunicar estos objetivos, el anunciante deberá elegir entre una campaña Pull, en la que el usuario es quien inicia la comunicación a través del móvil con la marca (por ejemplo a partir de un reclamo incluido en el packaging del producto); una campaña Push en la que es la marca que, partiendo de una base de datos optimizada, lanza el primer mensaje para interaccionar con sus clientes; o una campaña mixta de estas dos estrategias. Y una vez decidido el tipo de mensaje, en función de la elección, habrá que decidir si se ofrece o no un incentivo a los usuarios (la propuesta de valor); ahí de nuevo cada marca tendrá su propia estrategia, pero podemos también apuntar ejemplos de incentivos:

un premio directo (simplemente por enviar un mensaje el usuario tiene premio seguro)

un sorteo

formar parte de una comunidad

acceder a promociones o descuentos

acceder a pruebas de producto

Una vez el anunciante ha definido sus objetivos y ha elaborado una propuesta de valor clara para los receptores de sus mensajes, es posible ya definir la mecánica de la campaña, que aunque puede adoptar mil formas en función de las necesidades concretas, podemos agrupar en:

promociones: simplemente por enviar un mensaje los usuarios optan a sorteos, obtienen premios, o acumulan puntos

concursos: los usuarios entran en un juego con el incentivo de participar en un sorteo, obtener un premio o acumular puntos

alertas: los usuarios se suscriben a un servicio que les envía SMS con información de producto, promociones, descuentos, etc.

juegos: el usuario participa de un conjunto de mensajes (con el sistema o con otros usuarios) para alcanzar el objetivo final del juego

Comunidades: el usuario participa en un diálogo contínuo con la marca a través de alertas personificadas, chats, concursos y promociones personalizados.

A partir de ahí hay que tener en cuenta que cada sector de actividad imprimirá unas características y unos objetivos específicos a las campañas por SMS, y esto nos guiará a la hora de adoptar una u otra mecánica. Así, por ejemplo, podemos destacar que en el sector de bebidas alcohólicas se utiliza el push fundamentalmente con objetivos de reconocimiento de marca o de generación de leads, o que en el sector de Cine, por ejemplo, se utilizan básicamente bases de datos generadas en otras campañas para alcanzar el público objetivo con mayor precisión.

Así, por ejemplo, Coca-Cola, en el año 2000 se planteó una campaña a través de SMS como parte de una campaña global con el objetivo de incrementar la conciencia de marca en el mercado chino, y elaboró una propuesta de valor para la que ofrecía teléfonos móviles gratis y bebidas también gratis durante un año, además de acceso a descargar la melodía de la marca en el teléfono móvil. Como estrategia de campaña planteó un concurso para averiguar la temperatura más alta del día en Beijing, a través de un envoltorio de producto creado para la ocasión, en el que también se informaba de que los usuarios participantes obtendrían premio seguro.

Casos de éxito

Y como éste, el mercado internacional puede ofrecernos miles de ejemplos, pues ya sabemos que en otros países la tecnología móvil nos lleva bastantes años de ventaja. Pero, ¿qué pasa en España? ¿Funciona el marketing por SMS? La respuesta es clara: sí funciona, y con éxito. Y ahí comentaré tres campañas que conozco de cerca, pues han confiado en la plataforma y la experiencia de Tempos 21 para su realización.

La cadena catalana de supermercados Caprabo está llevando a cabo actualmente una promoción por la cual todos los clientes que realicen una compra superior a los 30 € en uno de los centros de la provincia de Barcelona obtienen un código para enviar por SMS y optar a un par de entradas para el Palau de la Música de Barcelona; y además, si en el mensaje incluyen su número de tarjeta de cliente, entran en el sorteo de una promoción de CDs de música clásica.

Otro caso de éxito sería el de la revista Glamour , del grupo editorial Condenet, que buscaba una estrategia para fidelizar a su target (mayoritariamente chicas jóvenes); qué mejor que hacerlo con a través de un medio con el que sus lectoras se sienten muy identificadas, el teléfono móvil, y qué mejor que ofrecerles algo con lo que muchas chicas jóvenes sueñan: ser reinas por un día. Definidos el medio, el objetivo y la propuesta de valor, la revista diseñó una campaña de promoción que dio a conocer a través de sus ejemplares en papel y de su página web, en el que invitaba a las lectoras a enviar un mensaje SMS, ofreciéndoles a cambio entrar en un concurso para la realización de una sesión de fotos y un book, como si de una modelo se tratara.

Por último, un ejemplo de campaña que tenía como objetivo la fidelización de los consumidores de Bollycao . Para ello se creó una comunidad de usuarios, que se dio a conocer a través de una campaña conjunta en medios tradicionales, packaging, Internet y SMS; éste último canal ofrecía la posibilidad a los usuarios de participar en la comunidad y entrar en sorteos diarios de patines en línea y long skates, así como a un premio principal, un viaje a los EEUU.

Y como estos encontraríamos más ejemplos de marcas que, convencidas de la utilidad del teléfono móvil como nuevo soporte de marketing, optan por trasladar parte de su inversión de medios a este nuevo canal para llegar a su público objetivo de una forma más directa y con nuevos atributos de marca.