¿Solos o acompañados?: Alianzas estratégicas en las pymes

Las alianzas estratégicas son cada vez más frecuentes en el ámbito empresarial y pueden llevar a la pyme a acceder a más recursos y a crear valor. No obstante, antes de iniciar un proceso con un posible socio, es necesario analizar las ventajas competitivas, oportunidades y debilidades para determinar con claridad los objetivos comunes de la alianza.

_{Gloria Abati Morey, Socia Fundadora de Marketing Alliance. Presidenta del Comité de Marketing Relacional de la Asociación de Profesionales de Marketing. Jesús Imas Lou, Socio fundador de Marketing Alliance.}

Como máximo responsable de su empresa, a lo largo de su vida empresarial se le acercarán otras empresas que quieren formar alianzas estratégicas, fusionarse, comprarle o, simplemente, firmar un acuerdo mediante el cual se aprovechen de su conocimiento y de su penetración en el mercado para distribuir sus productos o servicios.

Una decisión que para una empresa de gran envergadura puede ser trivial, pero para una pyme puede ser tan crucial que comprometa la supervivencia de la empresa.

Dejemos a un lado las fusiones y adquisiciones, centrémonos en las alianzas estratégicas. Este tipo de asociación no es un matrimonio: “hasta que la muerte nos separe”, sino una relación que exige un compromiso y una creencia firme en el proyecto compartido. Esta relación se basa en la confianza mutua en las capacidades y activos aportados por cada parte contratante.

Esta alianza debe aunar las respectivas visiones sobre el proyecto a través de una estrategia que se defina con la rigurosidad propia de una alianza multinacional en la que se precisan:

- la misión (por qué existe la alianza estratégica),

- los valores fundamentales (creencias que deberán ser compatibles en ambos socios),

- la estrategia (plan de negocio),

- las iniciativas estratégicas (qué hay que hacer).

Analizar las oportunidades de las alianzas estratégicas

En algunos casos, los directivos no disponen de las herramientas necesarias ni de una metodología clara para explorar estas oportunidades. Pueden pasar noches en blanco tratando de visionar como en el cuento de la lechera o llevar a cabo reuniones infructuosas sin un enfoque claro.

En estos casos, hay que tener siempre presente que no se obtendrán las respuestas a las preguntas que a uno le quitan el sueño sin zambullirse de lleno en el tema. Para ello se aconseja poner en práctica un sistema profesional y estructurado de recogida de información que posteriormente facilitará el análisis y la decisión final.

El primer aspecto que debe analizarse es el tipo de alianza estratégica que nos pueden proponer. Entre las diferentes posibilidades, destacan las siguientes:

1. Desarrollar nuevos productos y servicios resultantes de la investigación y desarrollo de conjuntos que aprovechan el know-how de cada uno.

2. Penetrar en nuevos mercados y segmentos de clientes aprovechando las fortalezas comerciales respectivas en cada mercado o segmento.

3. Incrementar el valor del cliente: expandir, profundizar o redefinir las relaciones con los clientes actuales al complementar la oferta de productos y servicios con la del socio estratégico.

4. Alcanzar la excelencia operativa mediante la gestión de la productividad interna y la gestión de la cadena de aprovisionamiento.

Al asociarse con otra empresa a través de una alianza estratégica se arriesga la inversión realizada. También se ponen en juego otros activos más etéreos, pero muy valiosos, como el prestigio, la marca, la imagen corporativa, la cultura empresarial y el clima laboral. Por este motivo, a la hora de realizar el análisis es importante tener en cuenta los siguientes elementos:

•Imagen de la empresa

Se ha de valorar la reputación del posible socio dentro del sector, verificando su evolución histórica sin descuidar sus responsabilidades sociales, ambientales y políticas. Se debe estudiar la trayectoria del otro equipo.

• Análisis económico-financiero

El análisis se centrará en aspectos tangibles como el tamaño de la empresa, la facturación, el número de empleados, los clientes, etc. También hay que tener en cuenta factores como el crecimiento de los ingresos en los últimos ejercicios, los márgenes de beneficio, los gastos financieros y el nivel de endeudamiento.

• Marca y posicionamiento

La alianza estratégica no puede emitir mensajes que contradigan los de cada una de las empresas. Por ello debe examinarse si la marca es un activo de la empresa o si aún está por desarrollar, si es posible aprovecharse del conocimiento que tiene del mercado el futuro socio y si ambos posicionamientos están alineados.

• El estilo gerencial y la cultura organizativa

Una alianza estratégica es un apéndice que forma parte de un organismo vivo, la empresa, y no puede ser considerado un elemento extraño. Es importante garantizar la compatibilidad de estilos de liderazgo, formas de trabajo y canales de comunicación.

Analizar elementos tangibles

Una vez superada esta primera etapa, a continuación hay que analizar otros elementos más tangibles como, por ejemplo, los que se describen a continuación.

1. Productos y servicios

Hay que conocer el valor que aportan los productos y servicios de nuestro aliado a sus clientes y si son complementarios o sustitutivos de los propios. De la misma manera, se han de comparar para conocer las diferencias entre ambos. Es esencial investigar si dispone de alguna tecnología única o está preparado para desarrollar sus artículos en menos tiempo o de forma más efectiva.

2. Servicios postventa

Este factor es de suma importancia. Permite conocer, por una parte, las garantías que ofrece a sus clientes y, por otra, la capacidad de solvencia y seguridad de soporte y mantenimiento que puede asegurar a largo plazo hacia la empresa y sus clientes.

3. Innovación

Conocer los productos y servicios desarrollados durante los últimos años y disponer de capacidad para su actualización de forma regular es clave en el período de análisis previo a la alianza.

4. Mercados

El tamaño del mercado al que se dirige y el potencial crecimiento de éste, los catalizadores más importantes que interactúan en el incremento de actividad, el ciclo de mercado (si está en pleno crecimiento o si, por el contrario, está estancado) y la evolución de la empresa en este nicho de actividad, reflejada en el crecimiento moderado o acelerado de la empresa, son elementos que ayudan a clarificar más la radiografía de la compañía.

5. Clientes

Averiguar cuáles son sus clientes más importantes, la rotación de éstos y, sobre todo, el motivo por el que dejaron de serlo. El precio de los productos y su competitividad son otras variables interesantes.

6. Proceso comercial

Es necesario conocer la complejidad de los procesos comerciales para el tipo de producto y analizar la forma de venta. O sea ver si los procesos comerciales implican un énfasis en las relaciones personales o si, por el contrario, están basados en el conocimiento del vendedor sobre la empresa y el producto que se va a comercializar. Por todo ello, es conveniente estudiar si es necesario adecuar sustancialmente el proceso comercial.

7. Cadena de valor

Es imprescindible determinar las posibles sinergias en algunas de las siguientes fases previas a la alianza: investigación, desarrollo, diseño, aprovisionamiento, fabricación, venta y servicio postventa.

8. Análisis estratégico

Un último paso es realizar un completo análisis estratégico en el que se valoren las posibles barreras de entrada en su mercado y las amenazas tecnológicas sustitutivas que puedan aparecer en el futuro.

El conocimiento de los principales competidores y las fortalezas de la empresa son importantes para advertir el posible potencial de crecimiento que ofrecería esta asociación. Es importante evaluar también las debilidades y oportunidades que se obtendrían con la unión.

Además de la alianza, hay que saber si se están contemplando otros acuerdos y si este trato podría frenar o bloquear otras alianzas más interesantes en el futuro. Por último, también es fundamental que queden claros los objetivos del futuro socio y el plazo de tiempo que estaría dispuesto a esperar para firmar la alianza.

A pesar de que una alianza estratégica se realiza entre empresas, son las personas las que ejecutan el proceso y sólo la transparencia y la claridad en los acuerdos firmados, así como el compromiso firme de apoyo y fidelidad, podrán favorecer que la alianza evolucione y crezca.