Los espías inadvertidos

Las compañías con futuro no caen en la tentación de satisfacer en exceso las necesidades de sus clientes en el presente, sino que son capaces de valorar lo que es tan difícil de medir y sobre todo interpretar.

_{Rafael Mesa es Socio Director de GEIS Consultores de Dirección, empresa asociada a Saber Plus}

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No hace mucho tiempo, a la vuelta de unos días de disfrutar de un merecido descanso, encontré en el buzón de correo, dentro de las consabidas facturas, cartas del banco y variopintas ofertas, una carta de unas grandes superficies en las que compramos habitualmente. Si no era fin de mes, y no se anunciaba ninguna temporada de ofertas, ¿de qué podría ser la carta? ¿Alguna incidencia en las compras? ¿Algún recibo devuelto?

Con una cierta sensación de intriga, y después de deshacer las maletas, empecé a abrir la correspondencia precisamente por esa carta, y debo confesar que me quedé estupefacto: resulta que, con la sana intención de mejorar la relación comercial conmigo (mira por donde, al parecer estaba catalogado como BUEN CLIENTE), se ofrecían a personalizar hasta el más mínimo detalle las transacciones, y para demostrar que lo tenían todo pensado, acompañaban un detalle completo de mis compras – para ser exacto debería decirse que de las compras efectuadas por mi esposa – en el último trimestre: el centro en el que se había realizado la compra, el importe de la misma, concentración o no en días de la semana, horas de compra habitual desglosadas en cada uno de los centros si eran diferentes, frecuencia estadística de la compra, producto adquirido, detalle de si ese producto estaba o no de oferta, importe medio unitario de las compras….

Me quedé alelado: era una radiografía completa de los usos de un cliente que, casualmente, era yo, y me descubría incluso cosas que a mí me habían pasado totalmente desapercibidas.

Una vez repuesto de la situación emocional, y llevado, seguramente, de deformación profesional, cavilé que esa cadena de establecimientos estaba dando sopas con honda a muchas organizaciones que dicen tener como objetivo último la satisfacción del cliente ya que lo que me proponían era, ni más ni menos, que la posibilidad de participar en el diseño de una relación que, teniendo en cuenta mi perfil como comprador, optimizara mis expectativas de compra y el tiempo que destinaba a ellas.

Sólo me queda un pequeño desasosiego: ¿había sido Orwell cliente de esos establecimientos?

La empresa orientada al cliente: más que una opción, una necesidad estratégica

Superada la fase más visible de la carrera tecnológica de implementación de costosos equipos informáticos para conseguir saber TODO de nuestros clientes, y así generar la necesarias informaciones y predicciones que nos permitan poner en marcha prácticas de gestión de las relaciones con los clientes (Customer Relationship Management, o, por sus siglas, CRM), toca ya el dejar de distraerse con “juguetitos” y empezar de verdad a colocar en una posición central y visible a nuestros clientes y consumidores.

No es esto una crítica al CRM, ni mucho menos, toda vez que estas técnicas han sensibilizado a las grandes corporaciones a establecer enfoques estratégicos con su mercado, absolutamente valiosos. Sin embargo es la hora de crear relaciones GENUINAS con los clientes más que meras relaciones transaccionales o funcionales.

Las relaciones con el cliente, por tanto, han de fomentarse más allá de la tecnología.

Es bien sabido que adoptar una estrategia de orientación al cliente, colocándolo en una posición nuclear de la compañía es una apuesta a largo plazo. Todas las empresas, o al menos así lo declaran en sus comunicaciones, tienen al cliente en su mente, aunque lo cierto es que en la mayoría de los casos se toman decisiones muy cercanas a la visión del “despotismo ilustrado”: todo para el cliente pero sin el cliente.

Superar esta idea obliga a los gestores a “ponerse en la piel del cliente” al tiempo que se desarrolla las flexibilidad de acción necesaria, acorde a los tiempos cambiantes actuales. Hay que interiorizar lo que realmente piensan los clientes y, sobre todo, alcanzar a entender lo que es realmente importante para su proyecto de vida. Con una mera declaración de intenciones y una actuación realmente a corto plazo no se pueden establecer relaciones duraderas y rentables a largo plazo.

Esto representa el fin de la “lealtad inducida” y el comienzo de acciones para conseguir la auténtica fidelidad, la cual el cliente no otorga sino a quien honestamente se la gana.

Con la utilización de numerosos recursos y promociones se ha conseguido un alto número de clientes “retenidos” a los que suele denominarse como leales por el mero hecho de que repiten sus compras con nosotros, pero ignoramos en realidad qué ocurre en su mente y cuál es el nivel real de compromiso con las propuestas que reciben. Es ahora un buen momento para utilizar las herramientas de la gestión de la relaciones con los clientes para entender sus más profundos deseos y, colmando sus expectativas relacionales, mediante prestaciones sinceras y de calidad, superar la mera retención y alcanzar la auténtica fidelidad autoelegida.

Es curioso que teniendo en estos momentos sofisticadas tecnologías se siga midiendo la “lealtad” de los clientes mediante la observación de parámetros de conducta como: su frecuencia de compra, repetición, volumen de gasto, donde compran cuándo no nos compran… y sin embargo se desconoce todo de la parte no conductual del consumidor, esto es su componente emocional. ¿O acaso se sabe el lugar que la empresa de servicios ocupa en su vida?, ¿qué parcela de su ocio-consumo se cubre?, ¿qué carencia de cercanía tiene?. Alcanzar este conocimiento obligaría a tener una mayor y mejor predisposición a preocuparse por los clientes como “seres vivos y sociales”.

Según un estudio sobre la orientación al cliente realizado por el Net Future Institute Research y con una muestra de 1000 importantes corporaciones de Estados Unidos, se concluyó que el 95% de ellas se consideraban clasificadas a sí mismas en la categoría de “Muy” o “Bastante” orientadas al cliente. Al ser preguntadas cual era su posición hace dos años y cual sería dos años después, el 86 % pensaban que sus empresas estaban “muy” o “bastante” orientadas al cliente, mientas el 98% afirmaron que llegarían a estar “muy” o “bastante” orientadas al cliente, en los siguientes dos años.

Lo verdaderamente llamativo sea, quizás, el cambio acaecido durante este periodo de cuatro años en la categoría de “muy” orientados al cliente. Hace dos años, el porcentaje de las empresas que se situaban a sí mismas en esta categoría era del 48%. Hoy está en el 63%, y la proyección a dos años vista, es que el 81% dicen que sus organizaciones estarán “muy orientadas al cliente”, según afirmación de Chuck Martin de www.nfiresearch.com

No cabe duda que esta apuesta vocacional de las empresas a la orientación al cliente tiene que ver mucho con el aumento de la competencia y, sobre todo, con la aparición de canales globales y alternativos de oferta. Lo cual es una buena noticia para los consumidores: se detecta un esfuerzo creciente de atender a las necesidades de los clientes.

Esta “necesidad” de orientación efectiva al cliente provoca la implicación de toda la empresa, personal y directivos, y sobre todo un sustancial cambio en la gestión de las relaciones para con sus consumidores. La calidad total no es otra cosa que el servicio excelente sin paliativos y en esto, o hay implicación en todos y cada uno de los niveles de la empresa, o no será percibido por el cliente.

Por otro lado es, también, importante no caer en la obsesión de la atención de todas las necesidades del cliente para eludir el riesgo de la visión a corto plazo ya que esa actitud genera comportamientos en los propios clientes de esperar de las empresas soluciones a todo y ahora.

Es conveniente establecer en todo momento las necesarias estrategias encaminadas a solucionar necesidades futuras y con vista a un plazo más largo que el inmediato.

Dicho de otra manera, con un ojo deberán vigilarse las necesidades inmediatas para ser resolutivos y eficientes en la atención, y con el otro dedicarse a la investigación de las tendencias que deberán, inexcusablemente, atenderse en el futuro.

Las compañías con futuro no caen en la tentación de satisfacer en exceso las necesidades de sus clientes en el presente, y por tanto tampoco valoran el éxito de su personal sólo mediante la cuantificación de resultados cortoplacistas, sino que son capaces de valorar lo que en el presente es tan difícil de medir.

Un síntoma definitivo de que una empresa ha entendido lo que de estratégico tiene la orientación al cliente es, sin duda, su capacidad de escuchar la voz del cliente, entendiendo como tal una escucha activa y sincera, dispuesta a aceptar que lo que se pueda decir, por parte del cliente, no agrade o desdiga sustancialmente lo que se ha previsto en los resultados inmediatos.