Franquicias: Oportunidad o estrategia

De acuerdo con las últimas cifras oficiales publicadas por la Asociación Española de Franquiciadores (AEF), correspondientes al año 2002, el sistema de franquicias facturó en España por valor de 11.968 millones de euros, lo que supuso un crecimiento del 4,7% con respecto al año anterior, mientras la exportación alcanzó los 928 millones, con un aumento del 5,2%.

_{Publicado originalmente en El exportador Digital, revista del Icex}

Según Eduardo Abadía, gerente de la AEF, “actualmente operan en España 646 enseñas, de las cuales 565 son españolas y el resto de origen extranjero. De las nacionales, un 8% está presente, de una u otra forma, en los mercados exteriores. En total, son unas 45 empresas las que han consolidado su presencia más allá de nuestras fronteras”.

La presencia española abarca alrededor de 80 países, siendo los sectores más agresivos los de tintorerías, moda, agencias de viajes, decoración, consultoría, y hostelería y restaurantes.

En comparación con otros países, el mercado español se encuentra todavía lejos de los líderes, que son:

• EEUU con 1500

• Brasil con 900

• Francia con 720

Pero, como afirma Eduardo Tormo, director general de Tormo & Asociados, empresa de consultoría especializada en el sector, “si hablamos de presencia en el exterior, aunque Francia ha sido históricamente muy fuerte, España está creciendo más deprisa, situándose a la cabeza de Europa, ya que nuestro dinamismo y nuestro empuje son mucho mayores y, en números absolutos, estamos a la par

Un sistema que funciona en el exterior

La franquicia podría definirse como un sistema de colaboración contractual entre dos empresas jurídica y económicamente independientes, a través del cual una de ellas (franquiciador) cede a la otra (franquiciado), a cambio de unas determinadas contraprestaciones económicas, el derecho a utilizar una marca y a comercializar o prestar una serie de servicios objeto de la actividad del negocio en una zona o territorio determinados.

“Se trata de un sistema muy dinámico, una forma moderna de adaptación del mercado a las situaciones cambiantes que se producen a gran velocidad en el entorno económico actual” opina Eduardo Abadía.” La fórmula de la franquicia lo que busca son socios que se unen a la cadena franquiciadora asumiendo la gestión y el riesgo en su zona de exclusividad”.

Eduardo Tormo, por su parte, destaca: “Lo que se está produciendo al internacionalizar las franquicias es un fenómeno positivo, y es que exportamos marcas, lo cual genera una presencia española con mayor fortaleza allí donde se expanden”.

Indudables ventajas

•“Si hay una palabra utilizable con propiedad en la franquicia, ésa es globalización” señala Eduardo Abadía. El consumidor global tiene perfectamente identificadas hoy días muchas de las marcas en franquicia y los productos o servicios que ofrecen”.

•Santiago Barbadillo, director general de la empresa consultora de franquicias Barbadillo Asociados, se fija en el riesgo. “La franquicia es muy adecuada para expandirse en el exterior porque disminuye los riesgos inherentes al comienzo de una actividad. Además, al buscar socios locales, estos riesgos también se minimizan, pues es fundamentalmente dicho socio quien asume la mayoría de ellos.”

•Un crecimiento más rápido al haber menos riesgo.

•Una mejora de la rentabilidad y más líneas diferenciadas de ingreso.

•Un mejor aprovechamiento de las economías de escala.

•Una descentralización de la gestión.

•“Todo ello a condición de que el negocio que se desarrolle aporte algo que no tengan los demás, un valor añadido que se base en la marca, en el saber hacer, en la innovación, en la imagen”, afirma Santiago Barbadillo.

Algunos inconvenientes

A la hora de salir al exterior, uno de los principales inconvenientes es la dificultad para encontrar el socio adecuado. Otro lo constituye la falta de control sobre el negocio y, en especial, sobre la marca.

Para Isak Halfon, director de expansión de Mango, la cadena española de moda femenina que tiene 514 tiendas en el extranjero, “el control de la marca es esencial para evitar que la imagen se diluya. Nosotros tenemos unos setenta supervisores que viajan por todo el mundo, visitando todas nuestras tiendas, una por una, cada mes. Esto nos supone un esfuerzo económico importante, pero evita el deterioro de nuestra imagen de marca”.

A vueltas con la fórmula

Como es conocido, son tres las fórmulas más habituales para expandir una franquicia en los mercados exteriores:

• la franquicia maestra o franquicia principal,

• la franquicia directa o concesión directa de licencias y

• la joint-venture o alianza estratégica.

Una encuesta de Franquicias Hoy realizada a 175 franquiciadores señala que el método más empleado para cruzar la frontera es la franquicia maestra.

Los motivos son, en general, similares:

Alfredo Zamora, presidente de Pressto, la cadena española de tintorerías presente en 16 países de todo el mundo con 714 centros, afirma: “Nuestra fórmula de expansión más empleada es la franquicia maestra, aunque también empleamos la sociedad participada en mercados difíciles como China. La elección de la fórmula en cada país está sujeta a factores propios del franquiciador, al concepto y al país de destino. La franquicia maestra nos permite transmitir a la perfección todos nuestros conocimientos, nuestro saber hacer y nuestras estrategias empresariales a los franquiciados de cada país, manteniendo así nuestros estándares de calidad en todo el mundo”.

Retoucherie de Manuela también está presente con franquicia maestra en 11 países, donde mantiene abiertos 98 establecimientos. Para su directora general, Gema Blasco, “es la fórmula más sencilla. El socio local, si es el adecuado, conoce perfectamente su país. Paradójicamente, en Portugal, donde operamos de forma directa, estamos teniendo algunas dificultades; ya observamos que los clientes preferirían ser atendidos por sus propios nacionales”.

Empresas del sector de alimentación, hostelería y restaurantes como Telepizza, Paellador o Lizarran Tabernas Selectas, utilizan también, habitualmente, la fórmula de la franquicia maestra.

Otros franquiciadores en el extranjero, como MC Agencia Inmobiliaria, argumentan, sin embargo, que lo más conveniente es la joint-venture, porque, en palabras de su directora general, Pilar Torregrosa, “este tipo de alianza estratégica nos permite conservar una parte de potestad sobre nuestra enseña, ya que no somos partidarios de licenciar la marca al 100% en un mismo país. Nuestro socio, además, no es meramente un inversor, sino que se implica plenamente en el desarrollo del negocio”.

Mango, por su parte, se decanta por una fórmula mixta de expansión: “Tiendas propias en los países comunitarios y franquicias directas, ciudad por ciudad, o tienda por tienda, en el resto del mundo. No concedemos franquicias maestras porque, en nuestra opinión, el socio tiende a relajarse cuando la obtiene”.