Dónde pone los ojos el lector de una newsletter

El Eye Tracking es una manera no intrusita, pero a su vez altamente precisa, de analizar el movimiento de la pupila del ojo. Los resultados ayudan a determinar, entre otras cosas, la eficacia, eficiencia y claridad del diseño, en este caso, de una plantilla de e-mail.

_{Raúl Abad, Consultor de Marketing Online de Abad Marketing}

A continuación se detallan los puntos más importantes que he extraído del estudio efectuado por el gurú de la usabilidad Jakob Nielsen.

Las primeras palabras

Los lectores de una newsletter tienden a fijarse en las primeras dos o tres palabras del principio del mensaje y tal y como ocurre con la línea del asunto, la zona donde se encuentran las primeras palabras es la zona más importante. Por ello, también es crucial a la hora de diseñar una newsletter el que realicemos un test para comprobar que en el ‘panel de visualización previa’ de los clientes o programas de correo más utilizados, aparezca y se vea correctamente el mensaje más importante. Muchos diseños pierden una valiosa oportunidad porque el lector, cuando visualiza parcialmente el mensaje en el panel, tan sólo puede observar, siempre que además tengan activada la visualización de imágenes, una fantástica pero ineficaz gráfica corporativa.

Rapidez y selección

Otra de las conclusiones extraídas es que los lectores son extremadamente rápidos al efectuar al mismo tiempo la gestión de sus bandejas de entrada y la lectura de los mensajes. El promedio de tiempo de hojear y ver una newsletter tras haberla abierto es de sólo 51 segundos y escasamente leen al completo un 19% de las newsletters que reciben. Una poderosa razón por la que ahora más que nunca, el ofrecer un contenido de calidad y que aporte verdadero valor al usuario es fundamental para que lean nuestro mensaje completo.

Escaneo

El principal comportamiento que realiza el lector es el de escanear el mensaje en dirección descendente y hacía la izquierda.

Títulos

Como podemos apreciar por las áreas coloreadas en rojo, el lector se fija principalmente en los títulos. Debemos hacer que los títulos sean de mayor tamaño y trabajar la creatividad para hacerlos atractivos.

Las introducciones

Un punto importante y a destacar es que la gente opta mayoritariamente por evitar la típica introducción de las newsletters. El estudio indica que el 67% de los usuarios no se fija ni se para a leer las introducciones de las newsletters. De todos modos, pienso que una breve introducción puede aportar un toque personal a nuestra newsletter y si además se introducen enlaces relevantes, obtendremos una respuesta activa por parte del lector.

Tamaño de las Fuentes

Las fuentes con mayor tamaño, funcionan mejor.

La columna Izquierda

Dependiendo del diseño de cada newsletter, por regla general y según este estudio de Eye Tracking la columna izquierda es más importante.

Realmente esto funciona para el tipo de newsletter que aparece en la imagen ya que para otros diseños, la trazabilidad visual puede variar. Pero sin duda, aporta bastante para hacernos una idea de cómo funciona el ojo humano en una herramienta de marketing y comunicación tan importante para las empresas como sigue siendo la newsletter.

(Nota: En la imagen, las áreas donde los usuarios focalizan más su mirada son, de mayor a menor intensidad, las de color rojo, amarillo y azul)