Manifiesto a favor del “branding” en el B2B

“¡En sus marcas! ¡Listos! ¡Ya!”.Les suena ¿verdad? Esta simple forma y no por menos alentadora de iniciar toda carrera que se precie, puede sernos de gran ayuda a la hora de poder transmitir la importancia de la marca en el ámbito comercial del tejido industrial.

_{Izaskun AgirreAramburu, Profesora de Marketing de Mondragon Unibertsitatea y Oscar Prieto Sordo, Director de Exportación de Orkli S.Coop}

Un atleta, profesional o simple aficionado, antes de siquiera acometer cualquier carrera o prueba física se entrena, cuida su dieta, compra un equipo adaptado al esfuerzo, carrera o modalidad a practicar y lo que es más importante es consciente de que por si sólo no podrá alcanzar los máximos logros. Necesita dedicarle tiempo, y elaborar un plan de entrenamiento acorde con su forma y la magnitud del reto.

Creer en el marketing industrial, crear una cultura de marketing en las compañías es la clave para dominar el futuro de la empresa industrial.

Siguiendo con este símil, las empresas son esos atletas, que con mejores o peores cualidades innatas, necesitan de esa preparación, medios técnicos y humanos que les permitan ganar las carreras diarias por las más diversas carreteras del mercado.

Volvamos de nuevo a nuestra exclamación inicial, hay que entenderla en ese mismo orden. ¡En sus marcas! ¡Listos! ¡Ya!. Podemos por lo tanto afirmar que sin marca, sin buenas bases, sin referencias, sin tacos de salida, sin bases sólidas en los que apoyarnos para impulsarnos, no estamos listos y por lo tanto no podemos salir en condiciones de ganar.

Hoy en día contar con un buen producto o servicio no es suficiente para garantizar el éxito comercial. Si estamos mal ubicados en la mente del cliente e incluso del usuario o el posicionamiento no es el correcto, nunca obtendremos los resultados deseados. Sin una marca sólida, de reconocido prestigio, respetada, comúnmente aceptada, fácilmente reconocible y por lo tanto, que goza de una notoriedad innegable, nos será muy difícil competir y prácticamente imposible ganar cualquier carrera. Nótese que correr correremos, de eso no hay duda, pero no avanzaremos tanto ni tan rápido como nuestros competidores.

Tradicionalmente para la empresa industrial, la marca no ha recibido un tratamiento destacado en la gestión empresarial, se han centrado en la venta. Sin embargo, el entorno económico actual no permite la más mínima relajación. La competencia y el progreso tecnológico han conseguido que lo que antes era un valor añadido para el cliente, ahora se convierta en algo esperado para su toma de decisiones. A esta evolución competitiva, se añade el desarrollo del comercio electrónico y una nueva forma de entender los negocios. Esto nos lleva a que las compañías se enfrentan a relaciones con el entorno más complejas.

Ante esta situación, la empresa industrial todavía no se ha percatado, que todos y cada uno de los que integran las compañías ya están involucrados en la creación de marca. Cada comunicación, cada contacto con el mercado contribuye a la percepción y comprensión de quien es usted como empresa. Nos referimos a que la experiencia marca se conforma por toda la organización y, es la suma de experiencia de producto, comunicación y servicio que tiene el cliente con la compañía.

¿Qué queremos decir con la palabra marca? Comencemos con lo que no es: no es un nombre, ni un logo, ni su página web, ni el catálogo de producto. Indudablemente, éstos elementos ayudan a construir la marca pero no son la marca, per se.

Las marcas son un lote de expectativas, asociaciones que parten de las experiencias con una organización y/o producto. Tiene que ver con como piensan y sienten los clientes lo que la empresa industrial o su oferta (proyecto, solución) hace por ellos. Así, podemos concretar que la idea que tienen de la empresa los stakeholders es la marca. Indiscutiblemente, como las actuaciones valen más que mil palabras, la idea de marca es creada más por acciones que por comunicaciones. Ya lo dice Kevin Roberts en su libro “El futuro más allá de las marcas. Lovemarks” (2004): “Rinde, rinde, rinde”. El respeto sólo crece con la acción; la acción en cada uno de los momentos de interacción con tu público objetivo.

En esta línea, la construcción de la marca implica la verdadera gestión de los momentos de la verdad. Exteriorizar el concepto de marca como una promesa hacia los clientes significa que la empresa industrial tiene que entregar esa promesa una y otra vez, de forma consistente, en todos los puntos de contacto.

Así mismo, en el B2B la confianza es otro de los aspectos clave. Una pauta que generalmente usa el comprador industrial a la hora de optar por un proveedor es: ¿Qué se de ellos? ¿Alguien me habló de ellos?

Además, los clientes industriales otorgan a las empresas de buenas marcas (Google, Ikea, Apple) más consentimientos que a las menos conocidas. Esta confianza, intangible, le permite a la empresas industriales con marca reconocida entrar en nuevos proyectos de gran envergadura y sobre todo la ansiada, lealtad del cliente.

¿Cómo crear una marca que ayude a la venta?

1. Las compañías industriales deben trabajar su visión en donde, la marca y los clientes deben ser el motor y alma del negocio

2. En estos tiempos de innovación la marca es transmisora de valor. Luego, las empresas industriales que se precien deben determinar cúal es la promesa es decir, los valores que la hacen única.

3. Las empresas, sobre todo las que comercializan vía distribución, deben de poner el foco de atención en el verdadero cliente: USUARIO. Conociéndole, atrayéndole, interactuando con él.

4. Deben diseñar productos y servicios que los clientes esperan de la marca e incluso aquellos que no esperan pero que pueden coincidir con sus expectativas.

5. Por último, la empresa industrial debe trabajar en la gestión de la experiencia de marca del cliente. No deben olvidar que, en la creación de estas experiencias intervienen tanto los procesos, los productos como las personas.

En las marcas B2B, las ventas son particularmente importantes ya que muchas veces es donde se comienza a formar la impresión de una marca. Nos referimos a la visita, a la solución o a la propuesta entregada.

En definitiva, construir una marca no es una cuestión financiera sino más bien, es un tema de visión, liderazgo y compromiso de toda la organización.