Marketing Lateral

Marketing Lateral 5ª Parte: Ideas brillantes de calidad para las empresas

En este artículo se explica detalladamente la forma en que se consiguen resolver los abismales vacíos que se crearon en el capítulo cuatro al generar ideas con las seis operaciones propuestas por Philip Kotler.

_{Antonio Domingo / Fénix Media. http://www.fenixmedia.com}

En los tres primeros capítulos: (“Marketing lateral 1ª parte atreverse a cambiar o dejarse morir” y “Marketing lateral 2ª parte: Las 10 diferencias principales del Pensamiento Lateral frente al Pensamiento Vertical” y “Marketing lateral 3ª parte: Retar lo establecido con las Listas de Comprobación”) Hemos repasado los fundamentos del Marketing Lateral viendo varios aspectos esenciales de esta forma de pensamiento que nos van a permitir comprender mejor lo que vamos a ver en este capítulo y el siguiente.

Empezamos en el número 1 por la parte relacionada con el cambio y los problemas que nos genera esta palabra, en el número 2 hemos visto el detalle para diferenciar el pensamiento vertical del lateral y no equivocarnos al usar uno u otro y en el número 3 finalmente hemos trabajado las “Listas de Comprobación de Edward de Bono” para generar esas nuevas ideas que habréis visto lo verdaderamente útiles que pueden llegar a ser.

En el 4º capítulo planteamos muchas ideas, algunas que van a costar un esfuerzo muy importante poder encontrarle un significado. Ahora vamos a trabajarlas.

3.- Conectar ese vacío

Ahora vamos a analizar las diferentes ideas que nos han ido surgiendo y trataremos de unir esos vacíos que las separan del producto real, consiguiendo de esta forma (en caso de conseguirlo) generar ideas sorprendentes muy diferenciadas de la trayectoria y dinámica habitual de la empresa y del mercado, incluida su competencia.

a)Dijimos en primer término “no dar clases sino dedicarlas a jugar” y de ahí obtuvimos “jugar a los negocios” y “jugar al marketing”. Bien, pues podríamos crear o encargar a una empresa especializada, que nos creara un juego de ordenador que manejara las diferentes variables que se van a ir enseñando en el master para que vaya practicando en un juego las diferentes técnicas o estrategias, los diferentes conceptos que va aprendiendo y al verse obligado a ponerlos en práctica en un juego los profundiza mucho más. Adicional a esto pensamos que podría ser una forma de evaluación del propio alumno y que a través del juego fuera obteniendo resultados en una empresa virtual en la que va aplicando esas técnicas aprendidas y, si lo hace correctamente, la empresa evoluciona y, si comete errores, la empresa se ve perjudicada hasta verse obligada a cerrar por ejemplo, que equivaldría a suspender el curso.

La idea original sonaba absurda, irreal, falta de coherencia, pero, sin embargo, cuando conseguimos unir el vacío, aparece como algo bastante interesante y fácil de aplicar, incluso aportaría nuevas formas de aprender que sólo están usándose con los niños, pero que pueden funcionar a todos los niveles.

En segundo término hablamos de que en vez de que el alumno pague por el curso, sea la Escuela de Negocios la que le paga al alumno por realizarlo. ¿Verdad que sigue sonando absurdo? Le entiendo. Vamos a ver como unir esta idea. Si la Escuela le paga es porque está consiguiendo de alguna forma obtener ingresos que lo sufraguen y esos ingresos tienen que estar vinculados directamente con su asistencia a clase. Y ahí aparecen dos soluciones.

La primera es que la escuela de negocios puede dar un giro a su negocio y sin dejar de ser lo que es, convertirse en consultoría, y vender sus servicios a empresas, de tal manera que los alumnos serían los trabajadores que realizan esos trabajos, dirigidos y supervisados por los propios profesores. De esta manera están aprendiendo sobre la marcha con casos reales que les aportan mucha más experiencia, es decir, practicando según van aprendiendo y sin riesgo de cometer errores porque los profesores supervisan y dirigen su trabajo. Así la Escuela consigue los ingresos que pagarían los alumnos por realizar el master a través de lo que las empresas les pagarían por los servicios contratados, que por lógica serían a un precio menor al de una consultoría profesional, pero con un aceptable nivel de calidad, ya que tienen la garantía de que el alma de cada trabajo es el trabajo de los profesores del master, lo cual proporcionaría confianza a las empresas.

Y la solución sería que se pueden cerrar acuerdos con empresas en las que dicha compañía contrata a tiempo parcial al alumno mientras realiza el master y se compromete a que, si lo finaliza con éxito, lo contratará a tiempo completo, estando de esta manera media jornada en la empresa y media jornada en el master. Lograría así no sólo no pagar el curso, sino obtener un ingreso por el trabajo realizado. La empresa retribuye a la Escuela de Negocios por ese trabajador que está siendo formado en la disciplina que le interesa a la empresa y que posteriormente va a incorporarlo a plantilla cuando finalice el curso. Y la Escuela cubre el coste del Master con los ingresos de la empresa y comparte con el alumno parte de ese ingreso para que obtenga una retribución, que aunque mínima, será un factor de motivación importantísimo.

b)En este punto se nos ocurrió “los profesores son los que van a casa de los alumnos” lo cual es bastante falto de sentido práctico ya que el precio del master va en función de poder dar clase a varios alumnos a la vez y para eso es necesario que vayan todos al mismo centro, y si son los profesores los que deben desplazarse para ir a dar clase a un alumno solo, los precios se dispararían de tal manera que nadie lo pagaría, pero si lo pensamos bien, ¿quién podría tener la necesidad de que se desplazaran a su casa? Alguien que no puede o le es complicado desplazarse por sí mismo, por ejemplo personas imposibilitadas, personas que viven a mucha distancia y tienen mala combinación de transporte, etc.

Y en ese punto aparece una oportunidad de acceder a nuevos mercados, por ejemplo grupos de personas que están en una misma población; que esa población está a bastante distancia (100 o 200 kilómetros por ejemplo) y que por culpa de esa distancia o por la mala combinación no se plantean ir todos los días durante 10 meses hasta Madrid, que es donde tiene la sede la Escuela de Negocios, y mucho manos desplazarse por 10 meses a vivir de continuo, pero que, sin embargo, están interesadas en realizar el master o el curso en cuestión si fuera en su propia ciudad. La solución estaría en que Escuela de Negocios pueda prepararlo allí siendo los profesores quienes se desplacen cada día hasta la población.

Por ejemplo se podría programar para que cada día de la semana se dedicaran las clases a una misma materia o como mucho a dos y de esta forma cada día sólo se desplazaría un profesor o dos como mucho.

c)A la hora de combinarlo lanzamos la idea de que además de dar las clases a cada alumno se les diera una biblioteca de regalo. A priori esta idea puede ser inviable ya que el coste de la biblioteca excedería en mucho los márgenes del master que han contratado, por lo cual tenemos un vacío importante a salvar y ¿cómo lo haremos? Si pensamos bien, el problema es sólo el coste, así que lo que necesitamos es que alguien sufrague ese coste, y ahí aparece la idea de conseguir patrocinadores de esa biblioteca, y que los libros lleven una portada hecha a medida en donde figure el logotipo y el eslogan de la empresa patrocinadora, el logo también en el canto del libro e incluso se podría investigar la realización de una pequeña tirada de pocos ejemplares, que a día de hoy tienen pocos costes, y que fueran especialmente diseñados para los alumnos de esos cursos, incluyendo en las primeras hojas la historia de la empresa patrocinadora, su visión, su misión, sus valores e incluso algunos de sus productos.

Pensemos que estos alumnos que están haciendo el master, el día de mañana van a estar en puestos con responsabilidad y mediante este sistema hemos hecho un branding personal con ellos que probablemente permanezca años en su memoria, ya que muy posiblemente esos libros los mantengan a la vista en su despacho o en el salón de su casa.

d)En el apartado de exagerarlo dijimos, pues eso, un master exagerado, un master que dura 5 años. ¿cinco años? ¿y por qué no puede durar cinco años o incluso más? Pues si, ahora veremos que aquí también surgen conexiones que unen ese vacío tan grande que nos separa de la realidad con la que vivimos que es un master de 10 meses.

Pues el puente con que unir esta idea es muy sencillo. Imagínese que está en ese momento que le interesa hacer un master, que está estudiando las diferentes ofertas del mercado, visitando las diferentes Escuelas de Negocios y de pronto una de ellas le ofrece que además del master normal que dura 600 u 800 horas, ésta le ofrece no sólo eso, sino seguir cada año acudiendo gratuitamente a 80 horas adicionales en las que reparar, ponerse al día y aumentar y mejorar tus conocimientos. Y todo eso en horarios flexibles. ¿No cree que sería una oferta inigualable? Tener la oportunidad de hacer el master y una vez acabado poder buscar trabajo, poniendo en el Currículum Vitae que los próximos cuatro años ya está inscrito en un curso de 80 horas anuales para reciclar y aprender sobre la materia que ya ha terminado, para no olvidarse de todo lo aprendido y seguir estando al día de los mejores conocimientos. Eso es una garantía para la empresa y sin ningún coste.

Evidentemente la empresa a la que se presentara vería una actitud de mucho más nivel que aquellos que sólo se han limitado a realizar un master y punto. ¿Cuánto dinero podría incrementarle esa imagen en su currículum? No puedo aventurar una cifra, pero le aseguro que sólo por eso le permitiría pedir una retribución algo mayor que el resto. ¿No estaría dispuesto a pagar un poquito más por tenerlo? Estaríamos hablando de una inversión y de un compromiso a 5 años que daría seguramente unos frutos bastante mayores que el dinero invertido.

Y al mismo tiempo esto le permitiría a la Escuela de Negocios que lo aplicase la creación de una nueva categoría de productos en el que nadie esta compitiendo, el “supermaster” (evidentemente habría que crear un nombre que transmitiera lo que realmente es el producto).

e)Aquí como recuerda, planteamos un master en el que no se dan clases. Hemos eliminado el concepto de “clase”. Y personalmente, esto me dirige directamente al primer punto en que las clases desaparecían para dejar paso a juegos sobre marketing y negocios. Como ve, esa idea va consolidándose, va tomando fuerza a medida que avanzamos.

f)En este apartado surgieron dos ideas de reordenación, la primera reordenando el sistema (los alumnos dan clase a los profesores) y la segunda reordenando a nivel de titulación (dar los títulos al empezar y no al terminar el master). Respecto a la primera podemos pensar en un modelo de master en el que los profesores expusieran una tercera parte del tiempo, explicando los factores esenciales, los puntos más importantes, y el resto fueran los propios alumnos los que se preparasen los contenidos de cada temática para ir exponiéndolos al resto de compañeros, y así se verse obligados a no ser objetos pasivos que sólo reciben, sino que pasan a tener la responsabilidad de enseñar a sus compañeros. Esto les obliga a estudiar mejor los contenidos y de paso a perder el miedo a exponer en público y trabajar en equipo. No estoy hablando de lo que ya se hace en los masters y cursos superiores en los que habitualmente se encarga un trabajo de fin de curso a realizar entre varios compañeros, formando equipos que exponen ante los profesores. No, me refiero a convertirse en los profesores durante al menos el 66 % de la duración del curso, y que cada semana estén obligados a exponer nuevas cosas que no hayan sido impartidas anteriormente.

Respecto a la segunda idea no se me ocurre nada que evite ese vacío, y por tanto no la puedo hacer evolucionar, dejándola apartada por el momento. Insisto en este punto que he dicho “dejándola apartada por el momento, y no he dicho tirarla a la basura, ya que ninguna idea que pueda surgir es mala o desechable sino que, en ese momento, no hemos sido capaces de encontrar el camino para salvar esa distancia de vacío que la separa del mundo real, pero quien sabe en el futuro si pensaremos de otra forma.

En los próximos capítulos seguiré poniendo más ejemplos de otro tipo de empresas. Mientras tanto, por supuesto, ya sabéis lo que os digo siempre, seguir SOÑANDO EN GRANDE que ésa es la clave principal del éxito, no os conforméis con menos.