Una verdad incómoda: orientarse al mercado en B2b

Así como el norte es el punto cardinal de referencia, el mercado debe ser el punto estratégico de referencia para cualquier organización industrial, sea cual sea su sector de actividad. El mercado está ahí, como el norte. No varía su posición, misma latitud, altitud, pero tenemos la sensación de que se nos mueve, ¿verdad?

_{Izaskun AgirreAramburu, Profesora de Marketing de Mondragon Unibertsitatea y Oscar Prieto Sordo, Director de Exportación de Orkli S.Coop}

¿Es sólo una sensación o realmente se mueve? Francamente, creemos que el mercado por sí mismo no se mueve. Son los consumidores, las condiciones socio-económicas así como las normas, tecnologías y competidores que rigen, regulan y compiten en él, los que cambian. Además, no estamos solos, no navegamos por unas plácidas aguas de los mares del sur, hay olas, viento, arrecifes, piratas y alguna que otra sirena, que nos despistan y nos desvían de nuestro rumbo.

En estos mares, la Orientación al Mercado (OM), el Marketing Relacional (MR) y el “Customer Relationship Management” (CRM) son tres barcos para un mismo fin. La orientación al mercado no es un concepto nuevo en el campo del marketing como tampoco lo es el enfoque relacional que inicia su andadura en los mercados industriales y de servicios. Sin embargo, ¿por qué el marketing y las actividades relacionadas con esta práctica todavía atraen pocos recursos (no sólo monetarias) en las organizaciones industriales?

Quizá la propia personalidad del gestor sea un limitador al no explorar nuevos modelos de relación con el mercado. Tenemos ejecutivos que no se relacionan con el cliente, dedican su tiempo a administrar desde la oficina desconociendo por completo que, en muchos casos, su fuerza de ventas posee una valiosa información de mercado; desperdiciada, generalmente por la falta de capacidad de escucha. Sin embargo, la creencia que una mayor OM es una amenaza para la estabilidad y, que este enfoque, es financieramente poco sólido bloquea el camino hacia una organización centrada en el mercado.

Así mismo, las estructuras donde las unidades departamentales, negocios están distanciados de los clientes produce una lenta difusión de la orientación al mercado. La centralización en la toma de decisiones es también otra posible barrera hacia el ansiado enfoque marketing. Se puede asumir que tales factores inhibirán no sólo directamente sino también indirectamente la actividad de orientarse al mercado, ya que se habrá creado un clima donde la distancia psicológica entre las personas va en detrimento de la informal diseminación y análisis de la información de mercado.

Los seres humanos ponemos todo cuando es algo con lo que estamos comprometidos, sacando a flote nuestra mejor actitud y energía. No obstante, la gran mayoría de las personas que trabajan para una empresa no ponen el corazón, ponen el cerebro y el cuerpo. Además, un inadecuado reconocimiento de los esfuerzos de marketing de los empleados, una débil comprensión de la cadena de valor y empleados con una falta de visión global (no están informados acerca del mercado y de los planes de la empresa) son limitadores de la asunción de la óptica mercado.

También seguimos creyendo que a la hora de elegir a un proveedor la empresa industrial sigue criterios objetivos, pensar así es ignorar nuestra propia realidad y la de la actividad comercial. Las emociones también afectan al marketing industrial. Tanto la confianza y la atención adecuada como la implicación con la empresa cliente son factores de valor. Esto supone que la empresa debe plantearse estrategias de diferenciación basadas en la experiencia.

Probablemente existan más barreras en la adopción del enfoque mercado (débil comprensión del concepto, conflictos departamentales) pero la base para que una compañía crezca, mejore y tenga rentabilidad es que los clientes (internos, externos) estén satisfechos y pongan el corazón.

¿Qué hacer? ¿Cómo enfrentarnos a los retos actuales? ¿Qué hacer en medio de esta competencia feroz? Éstas son algunas de las preguntas que se plantean muchos directivos.

Tenemos que seguir manteniendo un rumbo fijo. Ese mantenimiento del rumbo depende del puente de mando y su sentido de la orientación. Saber orientarnos es clave, siempre y cuando tengamos claro donde está el Norte claro.

Desde siempre ha habido gente con un sentido de la orientación innato, otros recurren a elementos de orientación como una simple brújula, mapas, Internet, GPS, guías, etc.… Sea cual sea el método elegido, oriéntense o trátenlo al menos.

El orientar a nuestra organización hacia el norte es básico. No tenemos porque ser unos “serpas” del mercado, pero ante todo debemos tener al menos claro cuál es el norte de nuestra empresa. El norte nunca acude, el norte se alcanza. Con el mercado pasa algo parecido, hay que alcanzarlo, fijarlo, conocerlo y mantener nuestra proa apuntando hacia él.

No obstante, debemos trabajar por crear ese rumbo de la forma más compartida posible para que todo el mundo se sienta vinculado con esta aventura y reme en el mismo sentido. Una condición fundamental para la subsistencia de cualquier compañía y de la excelencia en el servicio es la confianza entre las partes (empleados–empresa). Una vez fijado el rumbo es bueno y recomendable compartir con la tripulación cuál es el plan de viaje, los medios y esfuerzos que conllevará llevar a buen puerto nuestra nave, así como el compromiso con la orientación elegida para conseguir los objetivos fijados. Este es el verdadero reto, generar estrategias para ganarse la confianza.

De no ser así el motín a bordo está garantizado, el capitán no gobierna la nave y el barco deambula cuando no naufraga o es asaltado por nuestros amigos los piratas.

Así mismo, deben buscar la satisfacción del cliente pero creando alto valor. No lo olviden, el sector industrial también es experiencial.

Es hora de fijar el rumbo, de desplegar velas y de disfrutar con la travesía, porque les aseguramos que se puede disfrutar de una navegación, si desde el grumete, pasando por el jefe de máquinas, el cocinero, la tripulación, los oficiales, el capitán y los siempre molestos pero inevitables polizones, saben adonde vamos y por qué.

El camino hacia el éxito se inicia en la empresa adoptando una verdadera orientación al mercado, a partir de la cuál se busca la satisfacción del cliente y el establecimiento de una relación comercial duradera y satisfactoria para ambas partes, pero que además exige una adecuada cooperación organizacional y el seguimiento de las acciones de la competencia.

Un último apunte, no echen un ancla muy pesada una vez lleguen a las orillas del tan ansiado mercado objetivo, porque aunque éste no se mueve, la marea sube y baja y hay que estar atento para no encallar.