Los tres pilares de la venta. El desafío del vendedor actual

Parte II

Como ya vimos en la primera parte de esta entrega, uno de los métodos de venta eficaces en la actualidad es el basado en la Triada: Estilos de vida de los clientes,personalidades y tipo de cliente. Vamos a entrar en esta ocasión en el desarrollo de la Técnica AIDA para abordar estos 3 pilares.

_{Begoña Pabón – Coach de Negocios de Action International.Compañía especializada en Coaching Empresarial para Pymes}

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La Técnica AIDA y su relación con los tres pilares de la venta - Los estilos de vida, personalidades y comportamientos - son maneras de ser y de actuar, compartidas por un grupo significativo de personas; estos conforman segmentos de mercado con razones psicográficas (usos, costumbres, valores, cultura), sociodemográficas (edad, sexo, clase social, educación, ubicación, trabajo) y psicológicas (actitudes, motivaciones, intereses) y, por lo tanto, tienen comportamientos diferenciados, no solo en cuanto a lo que compra y cómo lo compra, sino en cuanto a lo que posee y cómo lo utiliza. Si hiciéramos una encuesta, podríamos clasificar la población de acuerdo con los tres pilares, sea con la clasificación expuesta en este artículo o con cualquier otra válida para el objetivo de la investigación.

La utilidad de los tres pilares es que este método permite tener un “discurso” diferente para cada cliente, mucho más persuasivo que un estilo común para todos. Para el abordaje de ventas utilizando los tres pilares es recomendable usar la técnica AIDA, reconocido acrónimo que significa: Atención, Interés, Deseo y Acción.

Este surgió en los años cincuenta cuando las ventas fueron consideradas como una profesión y se iniciaron diversos programas de capacitación en ventas. En ese entonces y hasta la fecha se presentaba como la técnica de la “Jerarquía de los Efectos”. AIDA describe el proceso básico por medio del cual las personas son motivadas por estímulos externos, que conducen a ventas exitosas.

El proceso AIDA es aplicable en publicidad, en comunicación y en general para generar respuestas y para desarrollar cualquier material publicitario y de marketing en el punto de venta. Tan simple como indicar que cada vez que compramos algo, seguimos el proceso AIDA. Primero algo nos llama la atención y si es relevante para nosotros, nos despierta interés en conocer más sobre el producto o servicio, y si este satisface nuestras necesidades, aspiraciones y recursos, pero además, nos provee algún grado de diferenciación, empezará el deseo por adquirirlo, y encontraremos la motivación para realizar la acción de comprarlo. Ahora analicemos como podemos utilizar cada uno de estos “drivers” o impulsores, de la técnica de ventas AIDA.

Atención

• Usted tendrá entre 1 y 5 segundos para llamar la atención, sea por teléfono o en visita cara a cara, tiempo en el cual la otra persona se forma la primera impresión de usted, donde lo que cuenta es la imagen personal y el marketing personal.

• Obtener la atención es cada vez más difícil porque los clientes potenciales son cada vez menos accesibles, tienen menos tiempo libre y muchas otras distracciones, por lo tanto, no es posible desperdiciar oportunidades.

• Los trucos tradicionales y diversas técnicas de acercamiento ya no funcionan igual para todos sus clientes potenciales; al igual que nosotros, están cansados de otros vendedores en busca de su atención.

• A pesar de la presión del tiempo, preséntese en forma natural y relajado, espere que le digan “no gracias” y recuerde que cada “no”, lo pone más cerca del “sí”.

• La primera impresión es un proceso de percepción de una persona por otra que transcurre en muy poco tiempo. Habitualmente no somos del todo conscientes de las informaciones que la configuran.

• Cuenta mayor sea la congruencia que haya entre lo que decimos y la forma en que lo decimos, más favorable será la primera impresión que causemos.

Los componentes de la primera impresión, son cuatro:

•Qué aspecto tengo: Lo que ven, comunicación visual. Rasgos físicos: Biotipo, color de la piel, sexo, edad, corpulencia, altura, peso, etcétera. Apariencia personal: pelo, vestido, accesorios, olores, colores, joyas, posturas, elegancia, atractivo, estatus social o económico, etcétera. Expresiones: faciales, contacto ocular, etcétera. Movimientos del cuerpo: ver, caminar, sentarse, etcétera. Tacto: piel, tejidos, forma de dar la mano, abrazar, etcétera.

•Cómo hablo: La voz. En el caso del contacto telefónico se convierte en casi la única fuente de información, con la que se tratarán de cubrir las lagunas que aportaría lo visual: Rapidez, volumen. tono o altura, calidad o timbre, articulación o dicción.

•Qué digo: Las palabras. Cómo enfoco los asuntos. Qué pienso y cómo lo expongo. Lo negativo: estilo y actitud restrictiva, términos, expresiones, léxico, etcétera. Lo positivo: estilo directo y afirmativo; no restrictivo, sin disculpas ni evasivas; simple, organizado; coloquial, conciso, animado; breve y puntual; incluso "participativo".

•Cómo escucho: No interrumpir. Dar señal de retorno, oímos y entendemos su mensaje. Utilizar los términos del interlocutor. Responderle, demostrar interés pidiendo aclaración a lo que oímos. Muéstrese natural y sonría siempre.

En síntesis, nos interesa conocer los componentes de la primera impresión para utilizarla eficazmente. Saber todo lo que estamos "diciendo" a los demás, para que actúe en nuestro favor.

Interés

• Usted tendrá entre 5 y 15 segundos para crear algún interés.

• Es necesario decir o mostrar algo interesante y proveer ventajas claras y beneficios tangibles para el cliente.

• La persona que está contactando debe tener una necesidad real o potencial por su producto o servicio (lo que implica que debió existir un adecuado trabajo de prospección).

• Es necesario hacer contacto con el cliente potencial en un lugar y a una hora conveniente para él.

• Usted debe desarrollar su habilidad para desarrollar empatía (ponerse en los zapatos del cliente) para entender al cliente, su situación y necesidades, a la vez desarrollar la habilidad para expresarse en sus términos.

Deseo

• Para despertar el deseo, el vendedor debe tener la habilidad de interpretar la situación del prospecto, sus prioridades y limitaciones, a través de preguntas y respuestas muy empáticas; debe dominar la “técnica de preguntas”.

• Usted debe construir confianza y establecer simpatía e identificarse (química) con el prospecto o cliente, para ganar credibilidad sobre los que usted ofrece.

• Debe estar preparado para entender la diferencia entre una objeción y una excusa, así como el conocimiento profundo de su producto o servicio y los beneficios tangibles que los sustentan; de igual modo debe conocer los de la competencia.

• Usted debe tener la habilidad para presentar, explicar y convenir, que su producto es la solución adecuada, con mucho entusiasmo y credibilidad, para persuadir.

• La clave es demostrar cómo usted, su producto y su organización son confiables y responden a una necesidad real del cliente potencial, con soluciones adecuadas, aún en los términos de las condiciones de la venta (forma de pago, entregas, etcétera.).

• Crear el deseo es una parte técnica y otra parte habilidad, comportamiento y estilo.

• El “factor Usted” o sea usted como vendedor, se ha vuelto cada vez más importante; los procesos globalizadores, aumentan la competencia y reducen la oportunidad de crear productos o servicios con grandes ventajas competitivas, lo que obliga a aumentar la calidad del vendedor.

Acción

• Se trata, simplemente, de convertir al cliente potencial en cliente real, y es sencillamente pasar del deseo a la acción, a obtener la orden, a la firma del pedido, al cierre del negocio.

• Por inercia o en forma natural el cierre no llega, hay que inducirlo; la acción o el cierre es tener la habilidad de captar el momento y plantearlo con naturalidad y promover el acuerdo para el próximo paso, cualquiera que éste sea.

• Las técnicas de cierre se encuentran alrededor de proponer varias alternativas, recomendando la que mejor satisface la necesidad del cliente; implica también ayudarle al indeciso suministrándole beneficios tangibles y referencias o testimonios.

• Por supuesto, si los tres primeros pasos, han sido exitosos, más fácil será llegar al cierre o la acción. Es decir, si la venta ha sido bien conducida, el prospecto llegará a la acción sin mayor controversia; para ello es recomendable la técnica del “sí continuado”.

Cualquier combinación de los factores: estilos, personalidades y comportamientos, le permitirá al vendedor establecer el AIDA más adecuado para abordarlo y venderle.