Retorno a la esencia en el mundo comercial

Cada empresa, por pequeña que sea, tiene que controlar la entrada del perfil adecuado de clientes en el proceso comercial tanto como en una fábrica se controla la calidad de la materia prima.

_{Gloria Abati Morey, Socia Directora de Marketing Alliance.}

Una empresa se crea en términos generales porque se ha detectado una oportunidad de negocio y una necesidad insatisfecha en el mercado. Al principio, entendemos perfectamente a quien va dirigido nuestro servicio. A medida que la empresa crece y se añaden líneas de productos y servicios, muchas veces no se trasmite adecuadamente a la fuerza de ventas quiénes son los clientes objetivos para cada uno de los servicios y productos.

Para complicarlo más, el crecimiento en las pymes se produce por efecto del “boca a boca”, de manera que son los clientes sospechosos o potenciales los que se autoclasifican como clientes posibles de la empresa, cuando en ocasiones lo hacen de forma desacertada, haciendo perder el tiempo de nuestros comerciales y el suyo propio.

El resultado de no identificar a los clientes potenciales adecuadamente es terminar con una cartera de clientes que crece de forma caótica y en que las similitudes entre las necesidades de los mismos es pura coincidencia. Cada empresa, por pequeña que sea, tiene que controlar la entrada del perfil adecuado de clientes en el proceso comercial tanto como en una fábrica se controla la calidad de la materia prima.

En las reuniones que mantengo con clientes, en muchas ocasiones, se tiene que volver a la esencia y replantearse quiénes son los clientes target. Hay que evaluar a los directores comerciales y a su equipo por sus resultados, sin tener en cuenta procesos ni metodología. Mi experiencia me dice que con un equipo medio de comerciales y una buena metodología se pueden conseguir buenos resultados, consistentes, y a largo plazo.

No es sencillo crear procesos cuando cada cliente, cada producto y cada departamento comercial son diferentes. Sin embargo, hay que asumir este reto, ya que tener una metodología clara de trabajo es lo único que puede evitar tremendas pérdidas de tiempo, acortando los ciclos de venta y rentabilizando nuestra inversión en el equipo comercial.

¿Por donde empezar? Lo más sencillo es hacerlo por el principio, por el primer contacto con el cliente. Dado que una de las fases de desarrollo de un nuevo servicio incluye pensar para qué tipo de empresas o individuos sería útil, los que contribuimos a configurar este servicio somos responsables de ayudar al equipo comercial a poder identificar los clientes potenciales de los que no lo son. Valga el símil: si fuéramos policía y tuviéramos que buscar a un ladrón, una de las primeras ayudas sería el retrato robot, que si bien no es una foto, nos permite descartar a alguno y seleccionar a los sospechosos. Este retrato robot orientará a nuestros comerciales a poder descartar inmediatamente los que no son clientes potenciales.

¿Cómo continuar? ¿Qué debo hacer para no perder el camino?

- Pensar para qué tipo de empresas o individuos hacemos nuestros servicios y/o productos.

- Definir una estrategia comercial que clarifique a los comerciales cuál es el target y cómo llegar a él.

- Preparar argumentarios que motiven a la compra.

- Darle al cliente potencial información de valor que lo movilice a la acción de compra.

Muchas veces se pierden ventas porque este primer paso no se da correctamente y se continúa al siguiente, situándonos automáticamente en el camino equivocado. ¿Cuántas veces una empresa ha contestado a una llamada en la que un presunto “cliente” mostraba interés por alguno de los productos para que, más adelante, después de varias llamadas telefónicas, envío de información y propuestas presentadas, descubrir que realmente este producto, en el que el presunto “cliente” mostraba interés, no era el adecuado para su empresa? En este momento se acaba el juego y volvemos a la casilla de partida, teniendo que volver a empezar desde el principio. Si bien vamos hacia entornos self-service, somos nosotros y no el mismo “cliente” el que tiene que clasificarse en la empresa como cliente potencial o no.

Una vez determinado el perfil de cliente para cada uno de los productos/servicios a comercializar, sería necesario preparar un formulario de preguntas de apoyo, cuyas respuestas permitirán al comercial y a la empresa determinar si el perfil del cliente está alineado o no con el retrato robot. Si fuera así, a éstos se les llamará clientes potenciales, porque cumplen unos requisitos determinados y pasarán al próximo paso dentro del proceso de venta estipulado. Si el comercial ha hecho una buena calificación del cliente se podrá determinar con fiabilidad, por ejemplo, los ratios de conversión de clientes potenciales a ventas, y así evaluar el rendimiento de nuestra fuerza comercial, o podremos evaluar la calidad de los “leads” que genera nuestra publicidad.

La Dirección Comercial tiene la responsabilidad de proporcionar las herramientas adecuadas a la fuerza de ventas para que puedan cumplir sus objetivos. Ni los mejores programas de CRM o de automatización de la fuerza comercial (SFA) pueden mejorar las ventas sin una buena metodología comercial. No olvidemos que, a pesar de que algunos de estos programas afirman que incorporan las mejores prácticas comerciales, no pueden sustituir el conocimiento que tenemos de la empresa, el conocimiento que tenemos de los clientes, los productos, los mercados a los que van dirigidos y los procesos.