Senior marketing: el futuro de las pymes I

El futuro está en los mayores, el mayor mercado jamás imaginado. Las empresas privadas, aun buscando la rentabilidad, pueden hacer la vida más cómoda a estas personas, ganando dinero y vendiendo felicidad.

_{Por: Juan Carlos Alcaide Casado, Director General del Instituto Marketing de Servicios}

En el año 2002, quien esto escribe, publicó un libro llamado Alta Fidelidad (Juan Carlos Alcaide, ESIC, 02, Madrid), en el que, entre muchas otras cosas, analicé la esperanza de vida de los españoles. Esta era de 77,71 años; 74,0 para varones y de 81,7 para las mujeres. Hoy día, dos años y medio después, la esperanza es de ¡82,32 años! ¡Ni siquiera sabemos bien qué razones están influenciando para que crezca nuestra esperanza de vida hasta situarse en una de las más altas del mundo!. A principios del siglo XX, sólo el 26% de los nacidos llegaban a cumplir los sesenta y cinco años. Hoy lo consigue el 85% (según el "Observatorio de personas mayores del Inserso", con cifras del 2001).

Desde el día 24 de julio de 1998 se celebra tímidamente en Estados Unidos el día del “abuelo”. El año 1999 fue el “Año internacional de las personas mayores", el cuál tuvo una cierta repercusión en las actividades de marketing de las empresas, a nivel de relaciones públicas. Salieron dos o tres noticias en los telediarios. Hace, pues, más de un lustro que venimos hablando del marketing para mayores y, sin embargo, los estudios sobre mayores, tanto de consumo como de mercado o mercados, no tienen en España, aún, relevancia alguna. Se puede afirmar que, salvo muy contados casos, las empresas aún no han empezado a prestar el interés que merece el consumo y las demandas específicas de “los mayores”.

Nos parece digno de mención el hecho de que el profesor Ildefonso Grande Esteban publicara, ya en 1993, su aún imprescindible "Marketing Estratégico para la Tercera Edad" (ESIC, 93, Madrid), ya que poco más se ha escrito, a pesar de la evidente “urgencia” del tema.

Sería falso, sin embargo, mencionar la ausencia de trabajos, completos o muy completos, realizados sobre los mayores; sin embargo, casi siempre, estos trabajos están realizados desde un doble paradigma. A saber: el paradigma “macro”, pues se escribe desde una vocación de análisis macroeconómico y macrosocial, sobre tendencias demográficas y/o su impacto en las pensiones y en las macromagnitudes de las comunidades autónomas, del Estado o del mismo continente. El paradigma sociológico aporta una dimensión de análisis casi exclusivamente cuantitativa, despegada la más de las veces de la realidad observada desde el prisma de la vida cotidiana.

Resulta, pues, curioso el evidente retraso del estudio del comportamiento del consumidor mayor y la toma de decisiones comerciales y de marketing consecuencia del mismo. En parte, quizá, se podría achacar esta ausencia de enfoque a un prejuicio que viene a decir: “está feo que nos detengamos a valorar a los mayores sólo por su afortunadamente creciente poder adquisitivo; es decir, sólo como consumidores, o en términos de marketing”.

Todas las sociedades tienen una deuda con sus ancianos. Por algo se dice que el trato que reciben los mayores es un vivo y fiable reflejo del grado de desarrollo social de un país. Y las empresas privadas, aun buscando la rentabilidad, pueden hacer la vida más cómoda a estas personas, ganando dinero y vendiendo felicidad.

Sea para ganar dinero, sea para beneficiarse del impacto positivo en la imagen que ello implica, los profesionales del marketing, deberíamos ser capaces de asumir la necesidad de (con los costes económicos y los cambios de mentalidad que, a veces, puedan representar para nuestras empresas) incorporar las aspiraciones de los mayores en todas las iniciativas de marketing de las compañías y marcas.

Para empezar, podríamos comprometernos con la mejora de la usabilidad y el confort de los productos (para ganar dinero), propiciar nuevos canales de interactividad con los mayores (desacostumbrados, a veces, al uso de nuevas tecnologías), y propiciar la adopción de modelos de atención al mayor que contemplen sus características físicas y sicológicas.

El senior marketing se queda viejo, sin haber nacido

Pero, ¡si ni siquiera nos ponemos de acuerdo en quienes son los mayores! ¿Cómo nos vamos a poner de acuerdo en como atender las especificidades comunes del colectivo?

En ausencia de valiosos documentos (al menos accesibles) escritos desde un punto de vista académico o de investigación, y en el terreno práctico, para determinar el segmento de los mayores nos encontramos dos “cortes”, siempre establecidos de manera más o menos arbitraria

De una parte, algunas empresas ubican en los cincuenta y cinco años de edad el momento en que se empiezan a sentir necesidades diferentes. Por ejemplo, diversas compañías de telecomunicaciones han segmentado el mercado partiendo de la base de que, por ausencia de hábitos para las herramientas telemáticas, a partir de esa edad es que debe producirse un trato diferenciado. Empresas de servicios asistenciales con quienes tenemos el honor de colaborar (y que ruegan confidencialidad) dicen que en esa edad “comienza a sentirse cerca un cambio vital”, y se comienza a “prevenir”, a “planificar la vejez” . En la banca, a partir de los cincuenta y cinco se forma parte del segmento de mayores, y este es un enfoque común a los ocho o diez bancos con quienes hemos podido colaborar en España desde 1996.

Probablemente ha influido la incorporación al segmento de “mayores”, de un nutrido grupo de personas procedentes de prejubilaciones o jubilaciones anticipadas (algo sufrido más que deseado por dichas personas), según los estudios de grandes empresas (veáse Sánchez Vera, "Sociología de la vejez versus economía de la vejez", Papers 61, 2000, Universidad de Murcia ).

Los sesenta años son, para otros, el momento en el que se debe producir el “corte”. Y así trabajan algunas de las empresas de automoción con quienes hemos tenido el gusto de trabajar, centrada en coches de gama alta.

Pero sea cuál sea la decisión que se tome, lo que es claro es que “los mayores de hoy, no son (como) los viejos de ayer”. A saber:

- Tienen más capacidad de compra que hace unos años, pues se ha mejorado considerablemente la “comparación” entre el nivel de renta de los mayores y otros grupos. Además, entre los mayores se han acortado diferencias o rangos entre los menos pudientes y los más pudientes, vía, básicamente, mejora de las pensiones de todo tipo, especialmente las que estaban más bajas, como resultado de los ajustes realizados desde 1987 por parte de los diferentes gobiernos. Se deduce, pues, la viabilidad de proyectos centrados en mayores. Además, los mismos mayores lo saben (lo sienten, lo perciben) y están relativamente contentos con su capacidad de compra (tres de cada cinco mayores se manifiestan satisfechos con su capacidad de compra, en el año 2001, según un estudio del Ministerio de Sanidad y Consumo –www.msc.es/notas/2001-01-23-1.htm-).

- Sin desdoro de lo anterior, es de rigor reconocer que el mayor valora mucho el precio, en general. Perciben que los precios son abusivos en muchas de las categorías de productos y servicios que consumen y demandan la regulación “del gobierno” en los precios que, a veces, les afectan, especialmente los que tienen que ver con el mantenimiento del hogar (“utilities”, como el gas o la luz eléctrica, gastos de salud, incluso obras de acondicionamiento y adaptación a su condición de “mayor”).

- Son más modernos y están “menos lejos de otros grupos” que hace tan solo unos años. Por esta razón se pueden plantear enfoques de interactividad diferenciados que no tienen porqué dejar de lado las tecnologías, sino adaptarse a los usos que, de ellas, hacen los mayores. Se deduce, en consecuencia, la viabilidad de modelos de comunicación relacional específicos para mayores, que no tienen porque, como decimos, desdeñar el uso de la comunicación digital, si tenemos en cuenta, por ejemplo, lo bien que se han adaptado a la telefonía móvil. Se va reduciendo, por ejemplo, el rechazo o no uso de las tarjetas de crédito (se ve con claridad en los últimos cinco años si comparamos los datos procedentes del Instituto Nacional de Consumo con los datos procedentes de investigaciones privadas bancarias).

- Los mayores no asocian que están en la antesala de la muerte, ni siquiera que están en una etapa negativa: ven cosas positivas, más positivas que antes, en su existencia. Más tiempo libre y unas relaciones familiares y sociales “menos cargadas de obligaciones”; pueden desarrollar ocio en soledad o con otros y lo valoran crecientemente (según los datos del Instituto Nacional del Consumo). Les gusta salir de casa y, de hecho, lo hacen; el 83% de ellos salen y van de compras cotidianamente (según los datos del año 2001 del Instituto Nacional de Consumo). Contra el tópico, tienen movilidad y les gusta ser autónomos en sus compras.

-La soledad es la preocupación más relevante de un 6% de la población mayor de 65 años, según datos del IMSERSO (1999), de donde se deduce que hay mucho por hacer en ocio para mayores. Se evidencia, de este modo, el potencial, el yacimiento existente en empresas, productos, servicios e ideas orientados al entretenimiento de los mayores. Entretenimiento pasivo, pero también entretenimiento activo, incluyendo el ejercicio físico y otras acciones que impliquen sociabilidad: según las investigaciones, valoran sobremanera la integración social, familiar y en el grupo, y temen, de hecho, la enfermedad como freno de dicha interacción social. Porque de la enfermedad les horroriza la ausencia de trato con sus semejantes.

-Una de las características que más puede homogeneizar a los seniors es, precisamente, la disponibilidad de tiempo para el consumo, lo que debiera dar pábulo a todo tipo de (muy creativas) estrategias relacionales para hábiles mercadólogos de productos y servicios.

-Llegamos a mayores “más sanos” y la salud se convierte en una preocupación, sea preventiva, sea, más tarde, activa y curativa. Resulta obvio el mensaje para empresas en el ámbito de la salud y la calidad de vida, desde los seguros específicos para mayores, hasta la televigilancia (solo el 1,82% de los mayores de 65 años tenían algún servicio de teleasistencia en España en el año 1999), incluso, los servicios inmobiliarios específicos para mayores (inmuebles con recursos de asistencia social y servicios comunitarios que hagan la vida más agradable, sin tener que recurrir a la no muy aceptada “residencia”. En España, todavía hoy el 87% de los mayores que necesitan asistencia la reciben de su familia, según datos del 2001 del IMSERSO, aunque el modo de vida urbano y la actividad profesional no favorecen este modelo, a favor de los centros especializados de todo tipo y “residencias” de tipo diverso.

-Se llega a mayor con la mente muy lúcida, con regla general, y por fortuna. Y con una conciencia de que “aún pueden aprender porque todo cambia muy deprisa” (no hay más que ver los datos facilitados por los ayuntamientos de la afluencia de los seniors a sus cursos y programas culturales, y la viveza e inquietud intelectual con la que lo hacen); muchos mayores están dispuestos a ejercitar su mente, asumir retos. De hecho, muchas veces plantearles retos es generar su simpatía si se hace con suficiente tacto y sentido del mimo, como acreditan, por ejemplo, los animadores socioculturales de ayuntamientos o empresas hoteleras.

- Ser mayor no impide conocer (o estar dispuesto a ello) nuevos canales de comunicación, distribución o relación con las empresas que me atienden.

-La autopercepción que tienen de si mismos los mayores es menos negativa que la que tenemos (de ellos) los demás. Es cierto el tópico de la “juventud de espíritu”: nos creemos más jóvenes de lo que somos, como si el espíritu y el espejo devolviesen “autoimagenes” diferentes. Producirá rechazo, en consecuencia, cualquier mensaje que trate al mayor como viejo o desvalido. “No va conmigo”, pensarán, •”ese mensaje es para viejos. Y yo estoy en camino pero no soy un viejo”, tienden a pensar.. Piénsese que según datos del Instituto Nacional de la Salud (2003) el 45% de los mayores de 65 creen estar entre bien y excelentemente bien de salud.

-Una de las razones por las que, a veces, se ha percibido un cierto olvido de los mayores es, precisamente, por la toma en consideración del concepto conocido como “valor de vida del cliente”, lo que nos lleva a pensar que es más rentable conseguir la fidelidad de un joven que la de un “senior”. Sin embargo, ¡se puede permanecer treinta o más años como senior en la cartera de clientes de las empresas!

Senior marketing: el futuro de las pymes II