Mi tesoro, tu pesadilla. ¿Cuál es el marketing a desarrollar en época de crisis?

¿Qué fue antes el huevo o la gallina? Desconcertante forma de empezar un artículo sobre marketing industrial se preguntarán, y nos les falta razón. Pero creemos que nos ayuda a plasmar la situación que se está viviendo en ciertas empresas y sectores industriales a la hora de plantear el desarrollo de nuevos proyectos, el lanzamiento de nuevos productos o simplemente la edición del catálogo comercial de la próxima temporada. Y nos preguntamos: ¿Qué empezó antes la crisis de ideas o la crisis económica?

_{Izaskun AgirreAramburu, Profesora de Marketing de Mondragon Unibertsitatea y Oscar Prieto Sordo, Director de Exportación de Orkli S.Coop}

Esto está llevando a las empresas a replantearse las decisiones estratégicas y acciones comerciales hoy. Anotamos esto, dado que las empresas se ponen nerviosas, las ideas e iniciativas empiezan a brillar por su ausencia, todo el mundo se cuestiona los desarrollos, inversiones y lanzamientos venideros, y se empiezan a pedir cuentas internas en búsqueda de culpables a la tensa situación. Por muy optimistas que queramos ser, la conclusión es que las empresas no están preparadas para superar la crisis.

Ni decir tiene que, uno de los sacos más populares donde va a parar para la búsqueda de culpables es la mala planificación de ventas, el por lo tanto mal definido plan de ventas y, por consecuencia, el plan de gestión anual que no sale y que a todos los estamentos y departamentos de las empresas altera, salpica y pone nervioso. ¿Quien puso este huevo (el plan de ventas por supuesto)? : El departamento comercial ¿Y quién tiene por lo tanto que capear con el temporal en primera instancia?: El departamento comercial.

No sabemos si la culpa fue del cha, cha, cha, pero sí parece claro que fue del comercial. El departamento comercial es el foco de todas la iras, el que primero va a sufrir los recortes presupuestarios y al que primero se le va a achacar no haber anticipado la llegada de la no reconocida crisis, pero si aceptada deceleración.

Y ante esto no podemos más que preguntarnos, ¿pero es eso realmente así o la red comercial no llevaba ya tiempo pidiendo nuevos desarrollos, evoluciones de producto, actualizaciones de gama, reducciones de coste, mejor tiempo de reacción a las demandas de los mercados y clientes y una continua vigilancia tecnológica ante una oferta y competencia cada vez más global, competitiva y preparada?

Desde un punto de vista conceptual, la tarea de planificación de ventas incluye establecer objetivos relacionados con la comprensión de los puntos fuertes, débiles, las oportunidades y amenazas. Así mismo el plan de ventas integra el conjunto de actividades que permiten planificar, implementar y controlar todas las operaciones que permitan a la organización el cumplimiento de sus metas de ingresos a través de la fijación de objetivos, el diseño de programas y la especificación de acciones para ejecutar la estrategia comercial definida.

Indiscutiblemente, la clave en todo el tema de la planificación nos la da el dicho: “Al que no conoce su puerto, ningún viento le es propicio”, pero debemos ser conscientes de que no siempre se puede navegar en línea recta al puerto.

Además, no debemos olvidar que entre los objetivos de la red comercial se incluyen la venta, la obtención de la información de mercado y la protección del territorio contra los ataques de la competencia. Quizá el beneficio más grande de la planificación sea que proporciona la base para el control.

Sin embargo, las organizaciones cometen el fatal error de no tomar en serio esas advertencias, peticiones, demandas y caen en la incomprensible trampa de dejar que la fábrica tome las decisiones sobre los nuevos lanzamientos y desarrollos y, por lo tanto, sobre la actualización de la gama. Observamos la ausencia de orientación al mercado de siempre, ¿porque hacer caso a la red comercial cuando además los números están saliendo? ¡¡¡¡Ganan dinero!!!!

En este sentido, el departamento técnico empieza a fijar los plazos y disponibilidades de nuevos productos, decidiendo al mismo tiempo lo que debe salir en catálogo la próxima temporada, y lo que pudo ser el tesoro de los comerciales se ha convertido en la pesadilla de los técnicos. No olvidemos que las organizaciones industriales se sienten fuertes en el plano industrial.

Los productos son ofrecidos, pero no se han desarrollado, o simplemente se han abandonado en su desarrollo. Figuran en el catálogo, pero no verán la luz o lo harán cuando ya sea demasiado tarde.

Además, los comerciales han dejado de decidir sobre el catálogo, que no olvidemos, debe ser el arma con el que salgan a la calle para intentar ofrecer y suministrar lo que el mercado y el cliente demanda. Los técnicos han pasado a ser los que marquen el ritmo comercial. Esos mismos técnicos han creado el desfase entre lo que las empresas ofrecen en su catálogo, y lo que no son capaces de suministrar.

En este convulso entorno económico que nos está tocando vivir, o las organizaciones tienen las cosas aún más claras que antes o lo van a pasar realmente mal. Los mediocres en épocas de crisis no sobrevivirán, los que no dominen las fases de la venta, el desarrollo, ni el “time to market” de un producto o simplemente los que no puedan ofrecer lo que se prometió, no gozarán de la confianza de los clientes. No olvidemos que el cliente es un compañero de viaje desconfiado, sobre todo, cuando el vendedor ha llegado hasta él sin ser invitado. Y éstos buscan, hoy más que nunca proveedores con solvencia, claridad de ideas, “partners” que saben lo que hacen y que no improvisan.