La relación con clientes, una poderosa herramienta

CRM, seguro que estas siglas y su significado les suenan,¿verdad? Quién hoy en día no sepa, tenga o esté implantando un CRM, no está a la última o simplemente vive en el siglo XX. El no tener conocimientos de CRM, en la actualidad, es casi como no saber de vinos. Todo el mundo entiende de vinos, tiene una gran bodega en casa y se permite incluso dar consejos y puntuar cualquier caldo en una comida de trabajo o de ocio. ¡Hay que saber de vinos! ¡Está de moda!

_{Izaskun AgirreAramburu, Profesora de Marketing de Mondragon Unibertsitatea y Oscar Prieto Sordo, Director de Exportación de Orkli S.Coop}

Nosotros de vinos no sabemos mucho y lo poco que sabemos es que el mejor vino es aquel que le gusta a nuestros clientes, amigos o nosotros mismos. Depende de quién pague o a quién tengamos que complacer. Con el CRM creemos, humildemente, que acontece lo mismo.

¿Por qué ocurre siempre que, cuando la dirección decide centrar más la empresa industrial en el cliente, buscan primero la solución tecnológica CRM?

Por desgracia, muchas organizaciones aspiran a orientarse más a sus clientes mediante la tecnología sin tener las habilidades necesarias para alcanzar sus pretensiones. Además, sabemos muy poco sobre el CRM. El Customer Relationship Management emerge en la comunidad de las Tecnologías de la Información a mediados de 1990 y la confusión reinante sobre el mismo es otro aspecto a tener en cuenta.

En este sentido, una gran cantidad de problemas a los que se enfrentan las organizaciones industriales que deciden llevar a cabo un proyecto CRM provienen de la confusión existente sobre lo que es verdaderamente un CRM. Nos referimos a implantar un proyecto CRM sin tener definida la estrategia relacional ni la propuesta de valor; instaurar un CRM sin tener suficientemente en cuenta los cambios que se deben introducir en su proyecto empresarial; e incluso, supeditar las actividades del marketing al CRM. Evidentemente, el modo en que éste sea definido en la empresa industrial condiciona la forma como la organización lleva a cabo su gestión de relación con clientes.

Mientras algunos sugieren que el CRM es un conjunto de herramientas tecnológicas especializadas, otros aseveran que se trata de un conjunto de procesos de negocio enfocados a la gestión de la experiencia del cliente y, por último, otros proponen que su conceptualización más adecuada es la de estrategia de negocio orientada a fidelizar clientes. ¿Cómo lo ven?

Según CRMguru.com, CRM es la estrategia de negocio enfocada a seleccionar y gestionar los clientes con el fin de optimizar su valor a largo plazo. Otros definen la estrategia CRM de un modo más amplio: no sólo se trata de adoptar una estrategia de negocio centrada en el cliente, sino también de implementarla de tal modo que cambie la forma de trabajar de empleados y clientes para que, con el apoyo de nuevas tecnologías, se creen nuevas interacciones con nuevos procesos de trabajo. Pero sin limitar el CRM a las relaciones de compra-venta, también nos referimos a las reclamaciones, servicio de asistencia técnica, peticiones de información etc.

Además, todos decimos tener uno en nuestras empresas o al menos, estar implantándolo. Así lo muestra el IV Estudio de CRM llevado a cabo por la AECEMD-FECEMD donde se desprende que los niveles de inversión en gestión directa con los clientes han dado un salto importantísimo en 2007. Sin embargo, pocas veces lo usamos como debemos o para lo que se ha diseñado (acaban siendo meros sistemas de gestión de pedidos), pero decimos gestionar y trabajar las relaciones con nuestros clientes con él. ¡Queda bien en cualquier foro en el que participemos!

Cuando en una comida o cena alguien cata el vino, y después de ese sorbo, y unos instantes de calma tensa acepta o rechaza el producto que se le ofrece, pensamos que esa persona sabe, conoce y, por lo tanto, decide. Nos hace mucha gracia y permítannos la pregunta: ¿Cómo es posible que si no somos capaces de conocer a nuestra respectiva pareja después de convivir con ellas durante años, nos tenemos que creer que podemos conocer la calidad de un vino en unos instantes?

En nuestra opinión lo mismo ocurre con los clientes. Después de años sin CRM, donde hemos estado dejándonos la piel por conocer y satisfacer a nuestros clientes, sin conseguirlo en el grado que queríamos, salvo honrosas excepciones, ahora por haber comprado y implantado un CRM, ya conocemos y complacemos a nuestros clientes. ¡Por favor!

Ese CRM antes de ser un Customer Relationship Management, ¿no debería primero pretender ser un Company Ressources Management? Volvemos a insistir en que antes de pretender gestionar las relaciones con nuestros clientes, deberíamos aspirar y empeñarnos en entender y gestionar las relaciones con el equipo y colaboradores de nuestra organización, para afianzar el sistema, democratizar su uso, convencernos de que puede funcionar y después sacarlo fuera para hacernos con los clientes.

La Gestión de los Recursos de la Empresa (GRE) trata de documentar y poner a disposición de la organización que interactúa con el mercado y los clientes, toda la información no documentada, pero de vital importancia que pulula y se nos escapa en todas las empresas. Los corrillos de los pasillos, las cabezas de cada uno de nosotros, los post-it, las tertulias frente a la máquina de café, los cuadernos, las Palm, los móviles, los mails. En todos y cada uno de ellos, se genera y distribuye a diestro y siniestro esa información no documentada que todos tenemos (aunque realmente pertenece a la organización) pero que difícilmente compartimos.

Cuando nos hagamos con ella, la ordenemos, la ofrezcamos a la organización, la sepamos tratar y nos sintamos totalmente informados en cada una de las áreas de influencia de los clientes, entonces será el momento de sacar pecho y empezar a “Ce-eRe-Mear” con nuestros clientes, que no chatear.

Buena suerte y al CRM.