Business Intelligence

Cómo sacar partido con inteligencia de los datos: Business Intelligence

Afirma Philip Kotler, el más prestigioso gurú del marketing, que las compañías suelen cometer dos errores con respecto a la información: reunir demasiada información o demasiado poca. Tomar decisiones antes de tener información suficiente y precisa, es un error capital que tiene un alto precio en el mercado. Tal vez nunca antes haya sido posible recopilar tanta información con tanta facilidad. La batalla competitiva comienza pues aquí.

_{Por Juan Uwaldo Redondo Consejero Editorial de SER EMPRESARIO}

En el mundo de la empresa más que en ningún otro, donde la información muestra todo su potencial; información es poder de mercado, fuente de ventaja competitiva y la mejor forma de reducir riesgos en la toma de decisiones directivas.

La cuestión de la información tiene en este sentido y para las compañías tres vertientes complementarias, de cuya perfecta integración dependerá el uso más o menos eficiente que se haga de la misma:

Obtención y recopilación de los datos

Explotación de los mismos

Destinatarios y usuarios finales

En situación

En esta oportunidad ponemos el acento en el denominado Business Intelligence, en el que se engloban los anteriores. Advertimos de la apropiación regular que de los conceptos de gestión hacen proveedores de software, implantadores de sistemas de la información, y consultoras. Ellos son piezas clave y, a menudo, imprescindibles en la implantación con éxito de estas soluciones, generalmente a medida; pero es preciso tener una visión clara de qué hay detrás del escenario en el que todos estos actores se sitúan.

Denominado tradicionalmente MIS (Management Information System) o Sistema de Apoyo a la Decisión, consiste en un sistema que permite la captura de datos de las diferentes áreas de la compañía y la elaboración de información y conocimiento que minimicen el riesgo en la toma de decisiones.

Lo que si ha cambiado es la manera de recopilar la información, de integrarla, y sobre todo lo demás, la potencia de las herramientas informáticas que bajo la denominación o el apellido Business Intelligence , permiten manejarla de manera impensable hasta hace pocos años.

Herramientas

Para conseguir la extracción de datos y su conversión en información útil, en todo sistema de Business Intelligence se emplean tres tipos de herramientas distintas en función del nivel de complejidad del análisis de los datos:

1. Consultas e informes simples (Queries & Reports): Son informes o consultas realizadas directamente contra la BBDD y que no requieren de ninguna modificación o elaboración compleja. Por ejemplo, podríamos consultar a la BBDD cuantos clientes nos han comprado determinada referencia en la última semana en una zona geográfica concreta.

2. Cubos OLAP (On Line Analytic Processing): Son bloques multidimensionales de información, extraídos previamente de la BBDD general y que permite trabajar analizando múltiples dimensiones, parámetros o variables, y con sólo cambiar de una a otra, lo que les dota de gran flexibilidad. Siguiendo con el ejemplo anterior, podríamos estar interesados en analizar los clientes que nos han comprado determinada referencia, en cada una de las cinco últimas semanas, por zona geográfica, y por canal de distribución. Y podríamos estar interesados en ir cambiando de una variable a otra, es decir presentar los resultados por zona geográfica y por canal; por canal, semana, y tipo de cliente, etc.

3. Data Mining o minería de datos: Que es el conjunto de técnicas más avanzadas y que en general incluyen análisis estadísticos más precisos y sofisticados, como Análisis de la Varianza (ANOVA), Análisis Cluster, o regresiones múltiples. Siguiendo con el ejemplo anterior, podríamos analizar si existe correlación entre tipo de producto, canal de distribución y segmento de cliente que lo adquiere, o por ejemplo, analizar los efectos sobre las ventas de una política de precios diferente en cada una de las zonas geográficas y para cada canal de distribución.

Este es análisis más complejo y el que requiere en general mayor capacitación del personal que lo realiza. Si los informes, siempre son los mismos, se puede contratar su diseño para la obtención de los informes regulares en nuestros sistemas, sin demasiada dificultad.

El uso de herramientas de uno u otro nivel de los tres indicados también está en función del destinatario final de los informes, siendo el Data Mining la técnica menos empleada y con un valor más elevado en la toma de decisiones. El Data Mining permite vislumbrar tendencias o informaciones latentes a todo el conjunto de datos, que, herramientas descriptivas más sencillas, no permiten ver.

Por último indicar que la combinación y uso de estas herramientas, proporciona un abanico casi infinito de posibilidades, sólo limitadas por las necesidades reales de información de cada departamento de la compañía y, en menos ocasiones, por el presupuesto y el perfil analítico de aquellos encargados de convertir los datos en conocimiento.

Del ajuste entre información recogida y su utilización eficiente dentro de la organización, dependerá en buena forma, no sólo el mejor conocimiento de nuestros clientes, mercados, y competidores, sino la reducción de las diferencias entre nuestra estrategia y los resultados.

¿Por qué fallan?

Son numerosas las razones que hacen que un flamante sistema de Business Intelligence falle, o no permita conseguir los objetivos para los que estaba diseñado. Estas son algunas de las causas:

Los Sistemas de Información no están integrados ni alineados con la estrategia de su compañía. Es un esfuerzo inútil implantar un sistema de Business Intelligence, que proporciona información que nadie necesita. También lo es un sistema que genera duplicidad en los informes. Audite primero sus necesidades reales presentes y futuras de información.

Los objetivos planteados no son coherentes o son inalcanzables. Si plantea un sistema demasiado ambicioso o repleto de maravillosas aplicaciones inútiles, no sólo no recuperará su inversión en un plazo razonable, habrá incurrido en unos costes hundidos igual de inútiles. Analice pues qué aplicaciones le serán de utilidad y a qué nivel de decisión será usada la información obtenida.

Empiece por los cimientos; y los cimientos de un buen Business Intelligence son su Base de Datos. Dedique tiempo a elegir aquella (hay muchas alternativas comerciales, desde las más sencillas y económicas), que mejor se adapten a su sector, a sus posibles crecimientos, y a la estructura de su organización. Piense siempre en soluciones escalables y flexibles.

Y por último no olvide el principio común a todas las Tecnologías de la información de "Trash in - Trash out": Si sus datos son de mala calidad, incompletos, o sesgados, no pretenda que su sistema de Business Intelligence le proporcione información valiosa y fiable.

Los Sistemas de Información pueden aumentar su productividad, pero no operan milagros.