Mejorando la competitividad mediante el uso del correo electrónico

Aunque el correo electrónico está muy extendido en todas las empresas, todavía no se aprovecha su verdadero potencial. La culpa de ello la tienen el desconocimiento de todas sus posibilidades, y la carencia de herramientas especializadas que permitan su explotación avanzada. Le ponemos en la pista para mejorar gracias al e-mail.

_{Por: José Manuel Alarcón Aguín, Socio - Director Técnico de Krasis.}

Cualquier empresa depende en gran manera de las comunicaciones para generar y sustentar su valor. Es necesario relacionarse con todo tipo de agentes, tanto internos como externos: clientes, trabajadores, distribuidores, proveedores, prensa, socios… La lista es ingente, y las necesidades son diferentes con cada uno de ellos. Una empresa jamás se podrá diferenciar de su competencia si no mejora su forma de comunicarse. La comunicación es un medio para conseguir los fines de las organizaciones.

Para gestionar de forma adecuada las comunicaciones es necesario escoger las herramientas apropiadas y disponer de las pautas de comunicación precisas. Cada ámbito necesita de su propio canal, frecuencia y estilo comunicativo. El teléfono, el correo tradicional, el correo electrónico, la página Web, la publicidad impresa… son algunos de los medios de los que disponemos para transmitir nuestro mensaje. Sin embargo, el correo electrónico es la herramienta de comunicación más importante en la mayoría de las empresas. Esto constituye en la actualidad un hecho indiscutible. En muchos casos ha superado con creces al teléfono, el fax y otros medios tradicionales, sobre todo en empresas de cierto tamaño. Es, junto a la navegación, la principal aplicación de Internet. Multitud de estudios demuestran que un alto porcentaje de personas entrevistadas lo prefieren frente al teléfono.

Entre los principales motivos de esta preponderancia se encuentran su flexibilidad, la conveniencia de su uso, su baja interferencia, su rapidez y su bajo coste. Todo el mundo en una organización, desde el presidente hasta el becario recién llegado, suele disponer de una cuenta de correo que consulta todos los días.

Esta disponibilidad ha fomentado nuevas formas de uso del correo electrónico en las empresas o, cuando menos, nuevas y diversas formas de entenderlo. Por ejemplo, es muy frecuente que en las relaciones con clientes y proveedores un correo electrónico tenga carácter formal. De este modo se exige el envío por e-mail de actas de reuniones, acuerdos, o presupuestos como condición de recepción oficial. Antiguamente para esto se solicitaba un fax.

Principales aplicaciones avanzadas

Si nos referimos a las comunicaciones con el exterior son múltiples las aplicaciones del correo electrónico. Podemos destacar entre otras:

• Marketing por e-mail. Se ha demostrado que es un arma de ventas más efectiva y, desde luego, más barata que otras opciones tradicionales, como la publicidad en revistas o el buzoneo. Bien utilizado puede conseguir disminuir el coste de adquisición de clientes, las ventas cruzadas, y mejorar la imagen de marca.

• Boletines informativos a clientes actuales. Si la información que se les proporciona ofrece valor (consejos sobre productos, información de soporte, artículos y referencias…) aumentará su fidelidad, mejorará las posibilidades de venta por recomendación y otorgará un gran valor añadido a nuestros productos o servicios. Tienen efectos similares también en el caso de distribuidores y proveedores.

• Publicaciones periódicas. Una publicación periódica gratuita a través de correo electrónico, a la que se pueda suscribir cualquiera, puede resultar de gran utilidad para dar valor a la empresa y mejorar su imagen externa. Los contenidos deben ser atractivos y es necesario que el receptor perciba valor en ellos, por lo que estarán formados por artículos, reseñas, consejos o noticias del sector… No se deberá incluir publicidad propia ni ajena: se trata de una acción de imagen y valor empresarial, no de un método de venta directa.

• Notas de prensa. En la actualidad la mejor manera de mantener una relación fluida con los medios de comunicación es a través de correo electrónico. Es la forma preferida para recepción de notas de prensa y comunicados, y facilita la réplica o la petición de más información. Una adecuada política de comunicación hacia los medios puede redundar en un enorme beneficio de imagen para una empresa.

En lo que respecta a los agentes internos, las aplicaciones del e-mail son tanto o más importantes. Una comunicación interna bien gestionada y realizada puede ayudar a obtener ventajas competitivas por mejoras en los recursos humanos de la organización, algunas de las cuales son las siguientes:

• Transmitir la cultura empresarial, difundiendo la estrategia de la organización, implicando al personal, unificando criterios y ayudando a vencer la resistencia al cambio. Es este un ámbito de especial importancia que requiere siempre un estudio detallado, pero cuyos resultados suelen sorprender.

• Mejorar la gestión del conocimiento, ofreciendo a los departamentos información interesante sobre su trabajo servida directamente en su bandeja de entrada. Esta información puede ser generada internamente, por los propios trabajadores, aunque precisa de una política que lo fomente y el trabajo se debe encontrar bien coordinado.

• Fomentar la innovación y ayudar a realizar vigilancia tecnológica. Manteniendo a los departamentos al tanto de los avances y novedades en sus respectivas áreas de trabajo al facilitarles mediante correo electrónico acceso a esta información.

• Estimación de la demanda de productos y servicios internos, gracias al control de la efectividad de los correos.

Necesidades y soluciones

Existen todavía muchas más aplicaciones, y cada una de ellas posee sus propias particularidades. Para gestionarlas de manera óptima y cubrir sus necesidades se requieren las herramientas apropiadas. Microsoft Outlook, por ejemplo, puede ser de ayuda para muchas de las comunicaciones por correo electrónico. En otros casos es necesario recurrir a programas más específicos.

Las principales necesidades que se advierten al hacer un uso amplio del correo electrónico son, entre otras, las siguientes:

• Trabajo colaborativo. En estrategias de comunicación interna o externa avanzadas lo habitual es que, para producir un comunicado final, se involucre el trabajo de varias personas. En muchos casos éstas incluso se pueden encontrar en diferentes oficinas. Una herramienta que permita el trabajo en común, controlando las atribuciones de cada persona (qué puede hacer o no), ahorrará mucho tiempo y ayudará a mejorar el resultado final.

• Imagen coherente. Otro de los problemas que se plantean a la hora de realizar las comunicaciones es el de asegurar una coherencia en las formas, la estética y los contenidos. Si no se cuida este aspecto la imagen de la empresa se desvirtúa y puede incluso verse perjudicada. Una herramienta adecuada debe facilitar la revisión del trabajo, así como independizar los contenidos del aspecto final de los correos, entre otras características.

• Rendimiento. Si la estrategia de comunicación de nuestra empresa implica el intercambio de miles o incluso decenas de miles de correos electrónicos cada mes, debemos disponer de medios para asegurar este tráfico sin afectar a las comunicaciones normales de la empresa.

• Personalización. Si se efectúan envíos masivos a clientes, distribuidores, visitantes de la Web, etc… es necesario que, en la medida de lo posible, éstos sean lo más cercanos posibles, que les traten casi “de tú a tú”. Algo tan simple como saludar a cada destinatario por su nombre será motivo de fidelización y mejora de la imagen. Si nuestro sistema de comunicación por correo electrónico está conectado con el CRM (sistema de gestión de las relaciones con los clientes) o el ERP (planificación de recursos empresariales) de la empresa entonces las posibilidades de adecuar los mensajes a cada receptor son enormes y el efecto conseguido se magnifica.

• Medición de la efectividad. Con las herramientas convencionales de correo electrónico es imposible hacer un seguimiento de los mensajes enviados. Existen, sin embargo, herramientas en el mercado que permiten saber con bastante fiabilidad qué pasa con cada correo una vez ha sido enviado. Obtendremos así información sobre si se les ha hecho o no caso a los mensajes, qué partes han resultado más interesantes a los receptores, etc… Huelga decir que dicha información reviste una importancia vital, tanto en acciones comerciales como en comunicación interna y otras situaciones.

• Legislación. La actual legislación española (y de otros países) hace especial hincapié en el uso que las empresas hacen del correo electrónico. A tal efecto hay que tener en consideración ciertos aspectos legales cuando se realizan campañas comerciales o se envían correos electrónicos de la índole que sea. Es preciso poner especial cuidado en la forma en qué se recogen suscripciones a boletines y de qué modo se envían, facilitando también el derecho de acceso, rectificación y cancelación de datos personales. Una herramienta adecuada que gestione estos aspectos por nosotros a través de nuestra página Web es fundamental.

• Gestión de “rebotados”. En cuanto se sobrepasan las pocas decenas de correos enviados, el problema de los “rebotados” se empieza a ver en su verdadera magnitud. Muchos correos son devueltos debido a múltiples causas, como cuentas que ya no existen, buzones que han superado su capacidad, gente que está de vacaciones y tiene un auto-respondedor, etc… Todos estos correos que vuelven a su origen se denominan rebotados y pueden suponer una avalancha si no se gestionan de forma automática.

En resumen

El correo electrónico es tal vez el medio de comunicación más importante en el ámbito empresarial. Si sabe sacarle partido y emplea las herramientas adecuadas podrá obtener una ventaja competitiva de su uso, tanto de cara al exterior como dentro de la propia empresa.

Enlaces de interés

PEPI II, Iniciativa para la calidad del correo electrónico, sección de estadísticas