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Comment créer un programme de fidélisation qui soit réellement apprécié par vos clients

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Présentation du produit : Microsoft Dynamics CRM 3.0

Il semble que chacun, depuis l'épicerie de quartier jusqu'au plus gros détaillant de produits de luxe, possède un programme de fidélisation de la clientèle. Il y a des chances que votre portefeuille ou votre porte-clés soit rempli de cartes de fidélité en plastique et de cartes de clientèle. Mais y en a-t-il une envers laquelle vous êtes vraiment fidèle?

En bref :

Ne vous engagez pas dans la création d'un programme qui récompense la fréquentation.

Étudiez minutieusement l'expérience client pour comprendre les raisons pour lesquelles les clients estiment vos produits et services. Puis dressez un programme de récompenses adapté aux préférences de vos clients les plus rentables.

Les meilleurs programmes de fidélisation, qu'ils s'adressent à des entreprises ou à des clients, sont ceux qui impliquent émotionnellement leur clientèle.

Lorsque vous créez ou améliorez le programme de fidélisation de votre propre entreprise, oubliez les conventionnelles cartes en plastique et favorisez un programme qui renforce le lien émotionnel entre votre marque et vos clients les plus rentables.

La première étape consiste à déterminer si vous proposez un programme de fidélisation pour les bonnes raisons. « La plupart des entreprises de taille moyenne choisissent d'établir des programmes de fidélisation car elles estiment que parce que tout le monde le fait, elles doivent le faire » déclare Martha Rogers, co-fondatrice du cabinet-conseil Peppers & Rogers Group, spécialisé dans les relations avec la clientèle et basé à Stamford, dans le Connecticut. « C'est une mauvaise raison. »

La bonne raison, affirme-t-elle, consiste à reconnaître et à récompenser les clients les plus précieux en échange de renseignements que vous pouvez utiliser pour créer des produits et des services qui correspondent mieux à leurs besoins et à leurs attentes. Prenons l'hypothèse suivante : si vous travaillez pour une chaîne hôtelière et découvrez que vos meilleurs clients préfèrent voyager avec la compagnie aérienne American Airlines plutôt que US Airways, vous pouvez utiliser ces renseignements de plusieurs manières, du partenariat avec le programme American's AAdvantage à une expansion commerciale vers ses salons d'attente pour voyageurs d'élite.

Lorsque vous créez un programme ou remodelez un programme existant, évitez le piège qui consiste à récompenser la fréquentation plutôt que la fidélisation. Certains des programmes de fidélisation bien connus (tels que les clubs grands voyageurs des compagnies aériennes ou les cartes de fidélité des supermarchés) incitent avant tout les clients à partir à la chasse aux points et aux réductions. Mme Rogers les appelle les « programmes anti-fidélisation ».

Elle s'explique : « Je suis membre de neuf programmes pour voyageurs fréquents ». Dès que j'atteins le niveau Platine d'un programme, j'utilise une autre compagnie aérienne afin de tenter d'obtenir le plus haut niveau de leur programme ». De même, le programme classique de l'épicerie offrant des réductions sur certains produits sur présentation de la carte d'adhésion à la caisse délivre le mauvais message : prenez une carte, n'importe laquelle.

La plupart des entreprises de taille moyenne n'auront pas la capacité ou la volonté de gagner à ce jeu de la chasse aux réductions, car le vainqueur est l'entreprise qui peut offrir le prix le plus bas.

Personnalisez votre programme de fidélisation à l'aide d'une analyse de données intelligente

L'une des caractéristiques des programmes fidélité est que les concurrents peuvent facilement les copier, à la différence d'un véritable programme de fidélisation. Là où les programmes de fidélité offrent un avantage (tel que des points ou des réductions) en réponse à des transactions, les véritables programmes de fidélisation sollicitent des renseignements de la part du client que vous pouvez exploiter pour créer un modèle de récompense unique, que votre concurrent ne peut pas dupliquer facilement. « Cela représente beaucoup plus de travail », déclare Mme Rogers. « Mais cette démarche peut également vous apporter un avantage concurrentiel ayant une base solide. » (Découvrez comment Microsoft Dynamics CRM 3.0 peut vous aider à améliorer votre base de données client.)

Mme Rogers cite l'épicerie et détaillant Tesco PLC, du Royaume-Uni, qui concurrence l'expansion de Wal-Mart en Europe. Des millions de consommateurs ont fourni des renseignements à Tesco concernant leurs préférences personnelles en échange de la carte de fidélisation. Mais au lieu de s'arrêter au système de réductions habituelles sur des produits, Tesco se sert d'une analyse de données sophistiquée pour créer des offres personnalisées sur des produits au prix sensible, comme le shampooing ou la margarine.

Le programme de Tesco est d'une échelle impressionnante. « La prospection par correspondance habituelle s'adresse à 12 millions de personnes dans cinq versions différentes » déclare Mme Rogers. « Ça laisse rêveur. Les offrent ne concernent que les produits qui vous intéressent. »

L'entreprise a confié son programme Clubcard (carte club) à dunnhumby PLC, à Londres. Selon Simon Hay, directeur général de dunnhumby USA, l'exercice le plus important lors de l'analyse de données est d'être sélectif à propos de l'objet de votre recherche avant même de l'effectuer et de savoir comment utiliser ces connaissances sans délai si vous les obtenez.

Ainsi, si vous dirigez une épicerie et que vous découvrez que vos clients les plus fréquents n'achètent pas vos produits mais font partie de la catégorie des revenus élevés, vous tenterez logiquement de rendre encore plus attrayante votre offre de fruits et légumes. Les consommateurs et les clients d'entreprise peuvent rapidement perdre confiance s'ils partagent avec une société des données personnelles sur leurs préférences et s'aperçoivent que celle-ci n'agit pas en fonction de ces données, affirme M. Hay. « La plupart des clients espèrent que les données qu'ils ont partagées avec vous vont être utilisées de façon intelligente », dit-il.

Un autre exercice important consiste à étudier les données afin de confirmer ou de discuter les hypothèses concernant votre entreprise. En reprenant l'exemple de l'épicier ci-dessus, si vous et vos collègues pensez que vos clients ne sont pas réceptifs à votre sélection de produits, analysez les données afin de déterminer si c'est bien le cas.

Terri Gaughan est directeur de programmes de conseil pour le cabinet-conseil et éditeur de marketing de fidélisation COLLOQUY basée à Milford, dans l'Ohio. Il désigne un client de la maison mère Frequency Marketing comme étant un exemple de programme de fidélisation interentreprises ayant amélioré la fidélisation des clients. Créée il y a dix ans pour aider Verizon à garder sa part de services téléphoniques interurbains parmi les petites et moyennes entreprises, Verizon Business Link permet à des membres sélectionnés de faire leur choix parmi une liste d'avantages flexibles. Par exemple, le propriétaire d'une petite entreprise peut décider d'échanger ses points contre un dîner avec son meilleur client dans un grand restaurant, tandis qu'un autre peut utiliser ses points pour financer une sortie pour renforcer son équipe. Verizon Business Link a répertorié plus de 200 partenaires du programme dont les membres peuvent bénéficier d'un grand nombre d'avantages au choix.

Ne minimisez pas l'importance d'une attention personnalisée

Souvent, déclare Mme Rogers, les programmes de fidélisation les plus efficaces ne sont pas du tout formels mais résultent plutôt de pratiques visant à améliorer la fidélisation. Par exemple, l'atelier de vélos Zane's Cycles de Branford, Connecticut, propose à ses clients l'entretien gratuit à vie de leurs vélos s'ils prennent le temps de répondre à six questions dont les réponses sont ensuite stockées dans la base de données du propriétaire, Greg Zane. C'était un coup de maître, explique Mme Rogers, car seuls les vrais passionnés de vélo s'inquiètent suffisamment de l'entretien de leur matériel pour venir remplir le questionnaire sur place. M. Zane connaît maintenant l'identité des véritables passionnés de vélo parmi ses clients; aussi, il procure à ce groupe cible des offres intéressantes et une attention particulière que tout passionné apprécie.

L'industrie hôtelière peut offrir une attention personnalisée et toute une gamme de services réguliers. Le Homestead Studio Suites de Norwalk, dans le Connecticut, est le lieu d'hébergement préféré de Mme Rogers lors de ses déplacements professionnels; lorsqu'elle arrive, deux bouteilles d'eau l'attendent dans le frigo et la télévision est réglée sur sa chaîne favorite. Ils font bien plus pour fidéliser le client qu'offrir une réduction en amassant quelques points.

Pour Mme Rogers, « Ils m'ont demandé ce que j'aimais et y ont prêté attention. Cela ne demande pas beaucoup d'argent. »

Lauren Gibbons Paul, de Waban dans le Massachusetts, écrit régulièrement des articles sur les problèmes technologiques auxquels sont confrontées les sociétés de taille moyenne. Lauren Gibbons Paul, qui a 15 ans d'expérience en tant que journaliste, a autrefois été employée par eWEEK et par d'autres publications commerciales. Vous pouvez communiquer avec elle à l'adresse suivante :Lauren.paul@comcast.net.



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