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Comment utiliser l'outil CRM pour générer une clientèle plus rentable

Associez votre logiciel de gestion des relations clients (CRM) à une stratégie commerciale détaillée et bien pensée et vous pourrez grâce à lui développer, rechercher et récompenser vos meilleurs clients. Cet article vous permet de mieux comprendre ce qui définit vos meilleurs clients (soit les bénéfices que vous tirez de chaque client) et la manière dont l'outil CRM peut vous aider à entretenir vos relations avec votre clientèle.


*L'objectif global est de découvrir si vous disposez d'une stratégie capable de garantir de meilleurs résultats pour vos clients.*
Bob Thompson,
fondateur et éditeur en chef,
CRMGuru.com.

En bref :

Avec un logiciel de gestion des relations clients, les entreprises peuvent détecter les clients les plus rentables et pas simplement les plus générateurs de revenus.

La gestion des relations clients aide à analyser des modèles qui à leur tour permettent d'identifier d'éventuels clients à fort potentiel.

La gestion des relations clients peut également vous aider à optimiser les profits par client en vous montrant comment réduire le coût de vente à ce client.

Pour Bob Thompson, fondateur et éditeur en chef de CRMGuru.com (communauté en ligne détaillant les méthodes conseillées en matière de CRM), le développement d'un programme CRM fructueux ne signifie pas nécessairement l'achat du tout dernier outil CRM le plus élaboré.

Selon lui, avant d'acheter un logiciel CRM, les entreprises qui souhaitent exploiter ce logiciel afin de renforcer leurs relations avec leurs clients (là encore, celles qui génèrent le plus de bénéfices par client) doivent réfléchir mûrement à leurs propres objectifs tant pour leur activité commerciale que pour leur clientèle.

« Il s'agit véritablement de définir si vous disposez d'une stratégie capable de garantir la meilleure valeur ajoutée à vos clients », explique M. Thompson qui a occupé divers postes de gestion des relations clients (CRM) chez IBM et dans d'autres sociétés. « Offrez une expérience de choix à vos clients et dès qu'ils reviendront, vous pourrez choisir celui avec lequel vous souhaitez passer le plus de temps. »

En fonction de la taille de votre entreprise, vous devrez peut-être présenter des données clients importantes dans un document aussi simple qu'une feuille de calcul. D'abord, rassemblez des chiffres sur les recettes de chacun de vos clients (un élément que toute entreprise doit avoir à sa disposition). Calculez ensuite le coût de service à chaque client en vous basant sur les visites effectuées chez ce client et sur d'autres contacts effectués avec lui. « La feuille de calcul doit devenir votre outil CRM », affirme M. Thompson. « Vous remarquerez vite que la règle des 80/20 s'applique ici, que 20 % de vos clients génèrent probablement 80 % de vos recettes. »

Qui plus est, les logiciels CRM actuels toujours plus aboutis et simples à utiliser offrent aux entreprises de taille moyenne un large éventail de moyens d'identifier leurs clients les plus rentables. Les clients y verront aussi des avantages car l'outil CRM aide les entreprises à mieux comprendre et déterminer comment récompenser leur fidélité.

Savoir identifier des données pertinentes sur les clients

Il est vrai qu'avec la technologie, vous pouvez compiler toutes sortes de données sur vos clients. Mais la collecte d'information pertinente exige de la réflexion et une préparation soignée.

La première étape vers l'identification de vos clients les plus rentables est de comprendre pourquoi ces derniers achètent vos produits et vos services. Un enregistrement CRM doté de fonctionnalités de gestion des comptes peut inclure un modèle personnalisé avec lequel un représentant commercial peut classer par catégorie si l'achat était fondé, par exemple, sur une offre spéciale, une visite ou la proximité géographique.

Vous pouvez ensuite associer ce type de données avec des données analytiques de vos clients disponibles à l'achat auprès d'instituts de recherche spécialisés. L'analyse qui en résulte peut offrir un aperçu plus clair de la motivation de certains clients ou types de clients à effectuer des achats particuliers.

Votre système CRM doit également fournir des détails décrivant si l'achat exige ou non un suivi (au moyen d'une formation ou d'un travail de maintenance, par exemple), si un contact minimum est nécessaire avec le client ou si l'achat risque de ne pas être réitéré pendant une longue période. Cette information est cruciale car elle aide à évaluer la rentabilité des clients grâce à une meilleure maîtrise des coûts d'acquisition et de maintien.

Microsoft Dynamics CRM, par exemple, permet d'enregistrer toutes les données détaillées des transactions des clients (achats, ventes, appels au service client et plus encore). Vous pouvez également personnaliser les profils des clients afin de supprimer de l'information superflue ou d'ajouter des attributs de clients uniques. Vous pouvez ensuite exporter des données dans Microsoft Office Excel ou d'autres outils afin de les analyser. Vous avez également la possibilité d'exécuter des rapports sur les bénéfices et les coûts des clients.

Utilisez les données clients à bon escient

Les banques ont imaginé et développé un concept appelé « part de portefeuille » qui leur permet de connaître la part qu'ils tirent de l'activité commerciale globale d'un client. Si un client possède uniquement un compte courant, une analyse CRM peut révéler que ce client a un besoin, présent ou futur, de prêts professionnels, d'emprunts immobiliers, d'une ligne de crédit ou d'un compte d'épargne. En adressant des messages marketing ciblés à ce client, la banque peut accroître sa part de portefeuille.

Selon Andrea Fishman, responsable de la stratégie globale de la société BGT Partners qui offre des conseils en stratégie marketing et analyse à des sociétés telles que Sony et Visa, des stratégies CRM élaborées peuvent être source d'activité commerciale accrue.

Andrea Fishman travaille actuellement avec un fabricant industriel qui utilise son système CRM pour segmenter sa clientèle par secteur et par taille, et pour suivre ses clients pour chaque catégorie de produit achetée. Par exemple, des fabricants qui ont acheté un rouleau de manutention (appareil utilisé pour déplacer des charges importantes sur une surface d'atelier) ont souvent acheté aussi des appareils de déplacement de machines. L'analyse CRM peut également identifier d'autres catégories de clients ayant acheté des rouleaux et susceptibles d'être intéressés par l'achat d'appareils de déplacement ou bien des fabricants constituant de parfaits prospects pour ce type de vente.

Selon Andrea Fishman, « autrefois, une entreprise aurait pu dire : « Nous ne sommes pas certains de ce que recherchent ces clients; nous allons donc leur présenter 20 produits dans l'espoir d'en vendre un. » » Avec des données analytiques, une entreprise peut cibler un segment plus étroit et effectuer des prévisions de vente fondées sur le profil d'un groupe de clients. Avec Microsoft CRM, vous pouvez segmenter des clients et afficher des graphiques ou des « tableaux de bord » d'historiques d'achat faciles à lire, révélant ainsi des modèles qui peuvent s'avérer utiles pour les outils marketing.

Utilisez l'outil CRM pour anticiper les besoins de vos clients

Les outils CRM permettent de suivre vos clients privilégiés ou clés afin que dès qu'ils cliquent sur votre site Web, ils sont automatiquement menés à une page spéciale d'offres pertinentes (Microsoft CRM offre cette possibilité). Au centre d'appels, vous pouvez même acheminer les contacts de vos meilleurs clients vers un personnel de service client ou des ventes de premier rang afin de garantir le meilleur service possible. Le même traitement peut être accordé à des clients qui, s'ils ne génèrent pas un chiffre d'affaires considérable, correspondent cependant au profil que votre société privilégie.

Le logiciel CRM ou un outil de création de rapport Microsoft SQL Server peut également évaluer si les clients répondent mieux aux visites, aux offres Web, à des événements en ligne tels que les présentations en ligne, aux campagnes de courriel ou à d'autres méthodes d'approche, remarque Andrea Fishman. Selon lui, « c'est un bon début pour réduire le coût de vente. »

Les outils CRM adoptés par une entreprise dépendent beaucoup de la taille de cette dernière, de la complexité de son équipe informatique et du volume de sa base de clients suffisamment important ou non pour faire l'objet d'un suivi avec des rapports de vente et de chiffre d'affaires de base. Néanmoins, toute entreprise qui prend l'initiative d'appliquer de meilleures stratégies pour tirer le meilleur parti de sa clientèle y gagnera. Ces stratégies sont également rentables pour les clients. Elles montrent qu'une entreprise se soucie de sa clientèle et des moyens de la servir.

Douglas Gantenbein écrit régulièrement des articles sur la technologie pour Microsoft. Journaliste depuis plus de 20 ans, il a notamment travaillé pour Business 2.0, Scientific American, Popular Science et d'autres magazines.


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