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Marketing sur le Web 2.0 : ce qu'il peut vous apporter

Les technologies Web d'aujourd'hui fournissent aux moyennes entreprises des méthodes plus complètes et plus interactives pour cibler de nouveaux publics et mesurer les résultats de leur marketing. Mais il faut étudier les possibilités et les problèmes potentiels attentivement avant de se lancer dans ce nouveau monde trépidant du marketing.

En bref :

Par rapport aux méthodes de marketing traditionnelles, le marketing en ligne est de plus en plus souple et de plus en plus abordable pour les PME.

La publicité sur les réseaux sociaux, et notamment les blogues, vous obligent à mettre régulièrement à jour votre contenu et votre concept.

Les services logiciels qui observent le comportement des clients sur le Web simplifient la mesure des résultats.

L'avènement de Web 2.0 traduit ce passage, pour le World Wide Web, d'un ensemble de sites statiques à un espace global où les connexions large bande et les applications multimédia permettent de livrer plus de contenu et d'interagir plus étroitement avec le public. Certains des services et sociétés du Web 2.0 se sont d'ailleurs fait connaître en peu de temps pour avoir rapidement changé la dynamique du marketing et de la publicité sur Internet. Par exemple, le site de vidéos en ligne YouTube a été créé par deux jeunes entrepreneurs californiens en février 2005 et moins de deux ans plus tard, il était vendu à Google (en octobre 2006) pour 1,65 milliard de dollars US.

C'est une bonne nouvelle pour les spécialistes en marketing des moyennes entreprises. Parce que les nouvelles applications comme les blogues, les sites wiki et la publicité vidéo en ligne coûtent moins cher que les méthodes de publicité traditionnelles, les spécialistes en marketing des moyennes entreprises peuvent concurrencer plus efficacement les plus grosses entreprises. Mais à cause du nombre de possibilités offertes, établir une stratégie de marketing en ligne peut être déroutant.

Avec une évaluation approfondie du marketing sur le Web, vous vous assurerez de l'utilité des dépenses de votre entreprise dans ce domaine. L'article ci-dessous présente quelques-unes des méthodes de marketing en ligne plus courues et indique ce que vous pouvez faire pour en profiter.

1. Sites de réseau social

Les sites comme YouTube, MySpace ou Facebook aux États-Unis, Friends Reunited au Royaume-Uni, Cyworld en Corée du Sud et Mixi au Japon permettent aux gens d'y télécharger du contenu, par exemple des vidéos ou des profils personnels. Les spécialistes en marketing commencent à investir dans la publicité en réseau social car ce support est très apprécié du jeune public. (C'est d'ailleurs Microsoft qui fournit la technologie sous-jacente à la publicité numérique sur Facebook.)

Les plus : Le marketing sur ce genre de sites aide les entreprises à atteindre un public plus jeune qui commence à ignorer la publicité traditionnelle. Ainsi, Unilever vante son déodorant Axe sur une page MySpace consacrée aux personnes qui gênent les efforts d'un jeune homme en quête d'amour.

Ce à quoi il faut faire attention : N'importe qui peut créer une page sur ces sites, mais mieux vaut ne pas banaliser le concept, comme l'a appris Volkswagen en lançant en 2005 sur MySpace le profil d'un personnage de ses spots publicitaires. Déjà, les spécialistes en marketing de Volkswagen déclaraient au New York Times que le profil d'« Helga » perdait de son attrait à mesure que leurs homologues d'autres sociétés envahissaient MySpace. De récentes études sur les médias rapportent en outre que les membres de ces sites apprécient de moins en moins la façon dont les publicitaires les ciblent.

2. Blogues

Les blogues, ces journaux en ligne qui mêlent commentaires et discussions, ont envahi le Web. Le milieu des affaires les utilise maintenant pour vendre ses produits ou promouvoir une image de marque. Microsoft utilise des blogues sur Windows Internet Explorer et d'autres produits, par exemple, tandis que General Motors en exploite un sur des sujets divers allant de la course à la conception automobile.

Les plus : Exploités correctement, les blogues donnent aux spécialistes du marketing une chance d'établir un dialogue informel avec leurs clients. Ils permettent aux sociétés de tester de nouvelles idées de produits et la réaction des clients. En général, la conception d'un blogue coûte de 2 000 à 5 000 $ US.

Ce à quoi il faut faire attention : Pour réussir son blogue, un spécialiste du marketing doit consacrer du temps à sa mise à jour régulière, ce qui peut être contraignant. Il faut aussi que le blogue soit honnête. Ainsi, Wal-Mart affichait un blogue dans lequel un couple voyageait à travers les États-Unis et stationnait son autocaravane près des magasins de l'enseigne. Mais il s'est avéré que l'histoire avait été imaginée par l'agence de relations publiques de Wal-Mart, et le géant de la grande distribution s'est retrouvé avec un sérieux problème de crédibilité. Les blogues sont tellement répandus – on estime leur nombre à 35 millions sur le Web – qu'on aurait du mal à distinguer le vôtre parmi tous les autres. Votre meilleure stratégie consiste à attirer les visiteurs vers votre blogue en le vantant par d'autres moyens, par exemple dans des bulletins d'information envoyés par courriel ou dans des publicités en ligne.

3. Baladodiffusions

Les baladodiffusions sont des programmes audio que chacun peut télécharger et lire en tout temps avec un baladeur MP3. Elles peuvent tenir en haleine comme un bon bouquin. Le fabricants d'appareils électroménagers Whirlpool, par exemple, a développé une série de baladodiffusions de 20 minutes à caractère familial qui traitent de sujets comme la confection de costumes pour enfants ou comment résoudre une dépendance au jeu.

Les plus : « Même si elles ne permettent pas directement de vendre des produits Whirlpool, ces diffusions ont pour but d'essayer de mettre en relation les clients et la marque Whirlpool avant l'achat d'un lave-linge ou d'un sèche-linge », explique Audrey Reed-Granger, directrice des relations publiques de Whirlpool, qui est à l'origine des baladodiffusions. « Ce sont des gens qui veulent entendre de bonnes émissions lorsqu'ils conduisent ou en fond sonore lorsqu'ils travaillent chez eux ».

Ce à quoi il faut faire attention : Comme les spécialistes du marketing ne peuvent mesurer que le nombre de téléchargements, il n'ont aucun moyen de savoir si les baladodiffusions sont réellement écoutées.

4. Des communiqués de presse intelligents

Ces communiqués de presse livrés directement au consommateur, qui concernent des produits ou des services, contiennent des termes orientés vers la recherche. Les sociétés les soumettent à des sites d'actualités en ligne, qui les indexent ou les synthétisent et en envoient les gros titres aux abonnés.

Les plus : Une société qui vend des outils ou des services de marketing, par exemple, peut inclure dans ses communiqués des expressions comme « accélérer le cycle de vente » pour guider les chercheurs vers les informations qui la concernent. Windows Internet Explorer 7.0 ouvrira des perspectives dans ce domaine puisqu'il contient des fonctions qui simplifient l'abonnement aux actualités.

Ce à quoi il faut faire attention : Les actualités et les communiqués ayant saturé Internet, votre contenu aura donc du mal à se distinguer du reste. N'hésitez pas à investir dans des services de rédaction publicitaire de qualité afin de rendre vos gros titres et vos scénarios crédibles et attirants et de les adapter à votre clientèle.

5. Publicité ciblée

La publicité par moteur de recherche, qui consiste, pour les sociétés, à payer pour que leur site Web figure dans les résultats des moteurs de recherche, connaît une certaine popularité depuis plusieurs années. Mais aujourd'hui, les sociétés peuvent cibler leurs publicités en fonction de ce que les gens lisent sur Internet.

Les plus : Avec des technologies et des services de sociétés comme AdValiant, Touch Clarity ou Pulse 360, par exemple, les publicités pour une société de prêt hypothécaire pourraient apparaître dans des articles sur les rénovations domiciliaires ou l'immobilier. La publicité par moteur de recherche permet aussi de cibler les lecteurs de régions spécifiques, dont celles où la société est présente.

Ce à quoi il faut faire attention : La plupart des contrats de publicité ciblée stipulent que l'annonceur doit payer un certain montant pour chaque clic. Au cas où la publicité générerait un attrait considérable sur la page ou sur le site en question, fixez une limite automatique à vos dépenses.

Mesurez vos résultats

Le marketing du Web 2.0 présente un avantage considérable : la technologie permet de mesurer les résultats assez facilement. Les services de suivi de conversion, par exemple, permettent d'analyser le trafic Web et de savoir combien de visiteurs font réellement ce qu'on attend d'eux : lire les informations sur un produit, commander un produit ou s'abonner à un bulletin d'information. ClickTracks, un service de suivi en ligne, facture 500 $ pour un logiciel qui mesure l'activité de base sur un site Web, selon le site de la société. Des sociétés comme BlogPulse ou Technorati peuvent aider les entreprises qui affichent des blogues à savoir qui s'y connecte et ce qu'en disent ces personnes.

Vous avez le choix entre de nombreuses possibilités, la plupart représentant un coût négligeable par rapport à celui de la publicité à la télévision, à la radio ou dans la presse . Les experts vous recommandent par conséquent d'en faire l'essai pour savoir quelle méthode ou combinaison de méthodes convient à votre clientèle. En adoptant la bonne approche, votre entreprise pourra tirer parti de l'incroyable opportunité offerte par le Web 2.0 et de l'occasion qui vous est donnée de communiquer avec vos clients d'une manière toute à fait nouvelle.

Journaliste depuis plus de 20 ans, Douglas Gantenbein rédige souvent des articles sur la technologie pour Microsoft. Ses articles ont paru dans Business 2.0, Scientific American, Popular Science et d'autres magazines.


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