Par Joanna L. Krotz

Vous avez 20 euros ?

C'est à peut près tout ce dont vous avez besoin pour envoyer 1 000 courriers électroniques hautement personnalisés à des clients triés sur le volet. Et c'est tout le dilemme.

	CONSEIL : En règle générale, n'utilisez jamais plus de deux ou trois polices dans une même lettre d'information. Au delà, cela porte à confusion, et donne à vos efforts une allure moins professionnelle. Soyez créatif avec celles que vous choisissez en utilisant différentes tailles et différentes couleurs, et en ayant recours aux caractères gras et en italiques pour plus de variété et de contraste.

S'il est bien fait, le marketing par e-mail n'est pas seulement bon marché, mais également extrêmement efficace. En fonction de vos unités de mesure (messages ouverts, nombres de clics ou taux de conversion) et de vos cibles (clients nouveaux, existants ou privilégiés), le marketing électronique peut fournir des taux de réponse allant de 5 à 50 %, voire plus.

D'un autre côté, le faible coût d'accès entraîne un déluge de spam (c'est à dire l'afflux de courriers électroniques non désirés ou de mauvais marketing électronique). Le spam a sans conteste rendu les consommateurs méfiants et agacés.

Ciblez les clients à l'aide de courriers électroniques personnalisés
Les campagnes de marketing électronique avec autorisation préalable constituent un moyen économique d'atteindre des clients nouveaux et existants.

De plus en plus, vous devez veiller à obtenir une inscription, un contact ou une autorisation préalable de la part de votre destinataire ou de votre client avant d'envoyer un quelconque e-mail à teneur marketing.

Dans ces conditions, voici comment lancer une campagne d'e-mails.

1. Définissez vos objectifs. Aucune campagne de marketing ne peut réussir si ses objectifs ne sont pas fixés ou s'ils sont trop vastes. Vous devez vous fixer des objectifs à atteindre. Dans le cas du marketing par e-mails, les campagnes ont tendance à fournir de meilleurs résultats lorsqu'on demande au client de réagir, par exemple en le sensibilisant à une offre limitée dans le temps. Typiquement, le marketing électronique peut servir à :

• Annoncer des offres spéciales, des campagnes de ventes ou des rabais
• Inviter les clients à des événements, des soirées VIP, ou des conférences
• Fournir des nouvelles ou des informations qui incitent à l'action ou à la prise de décisions

Finalement, définissez avec précautions vos attentes vis-à-vis de la campagne en question. Puis, concentrez-vous sur la conception et l'envoi des messages qui vont permettre de les remplir.

2. Prenez contact avec les clients. À mises en page et messages différents, résultats différents. L'idée consiste à personnaliser les lots de messages afin de souligner les bénéfices qui répondent aux attentes des clients. Les outils électroniques permettent de segmenter les clients et les responsables de ventes en fonction de leurs principales caractéristiques.

Vous pouvez grouper les clients de façon rapide en des parts de marché plus petites réunissant les mêmes types de personnes, de profils d'achat ou selon tout autre critère à l'aide de Microsoft Office Outlook 2003 équipé de Gestionnaire de contacts professionnels. Vous trouverez sept rapports de comptes pré-formatés tels que les comptes classés et les comptes obsolètes.

Vous pouvez aussi personnaliser les rapports, puis exporter les rapports à la mesure vers Microsoft Office Excel 2003 pour une analyse plus détaillée.

3. Gestion de la liste. Si vous mettez en place votre propre campagne, créez tout d'abord votre liste de diffusion. Puis, sélectionnez le style de votre publication électronique.

N'oubliez pas de mettre continuellement à jour les informations client. Quand un nouveau client prend contact avec vous, créez le registre correspondant dans Outlook 2003 avec Gestionnaire de contacts professionnels. Le Gestionnaire de contacts professionnels vous permet de consolider toutes les interactions avec un client donné dans la section Historique des contacts, y compris les e-mails, les tâches, les rendez-vous, les notes et les documents. Si vous canalisez votre campagne d'e-mails à l'intention de vos contacts professionnels à l'aide de Gestionnaire de contacts professionnels, cette activité sera enregistrée de façon automatique dans l'historique des contacts de chaque destinataire.

4. Personnaliser. Personnaliser. Personnaliser. Des enquêtes récentes indiquent que les destinataires acceptent plus facilement de recevoir des e-mails de marketing lorsqu'il y voient l'occasion de recevoir un prix, une participation à un tirage au sort, ou quelque chose du même genre. Ils sont également plus enclins à s'inscrire et à communiquer leurs données personnelles lorsqu'ils sont déjà clients de l'entreprise de parrainage.

Si bien que plus vous récompensez les clients pour l'accès qu'ils vous offrent à des informations confidentielles et plus ils connaissent vos produits ou votre marque, plus la réponse a tendance à être favorable.

Pour inciter le client à acheter, essayez d'utiliser des messages personnalisés. Veillez à essayer plusieurs titres, plusieurs corps de message et plusieurs formulaires de vente avant d'envoyer.

Bien entendu, ce budget de 25 euros ne couvre que les campagnes les plus élémentaires. Si vous souhaitez avoir recours à des capteurs d'attention de type vidéo, animation ou message audio, les coûts grimperont. Mais vous pouvez toujours obtenir de bons résultats avec un texte et des liens vers un site Web ou des formulaires de vente spéciaux.

À faire et à ne pas faire dans vos messages :

• Rédigez des messages courts et percutants. Évitez les descriptions produit détaillées ou les historiques d'entreprise interminables
• Utilisez de nombreux titres courts et des puces ou des surlignages pour que les clients puissent saisir l'information d'un seul coup d'œil. Pourquoi ne pas créer un résumé en haut de page et des liens vers les informations correspondantes, pour que les utilisateurs puissent accéder rapidement à ce qui les intéresse.
• Fournissez toujours aux clients un moyen facile de mettre à jour leurs coordonnées ou de se désinscrire.
• Vérifiez les messages de temps en temps pour vous assurer que les informations y sont encore valables et à jour. (Faut-il mentionner la nécessité d'une relecture finale ?)
• Ėvitez à tout prix le spam, quelle que soit la raison et quel que soit le destinataire.
• Adaptez votre format et votre message à vos clients. Essayez de mentionner un détail, une attitude ou un service particulier qui vous caractérise.

Enfin, accompagnez votre campagne. Ne vous contentez pas d'envoyer vos messages et d'attendre. Programmez des suivis spécifiques, comme l'envoi de réponses automatiques ou l'association de la campagne d'e-mails à d'autres canaux, de type appels téléphoniques ou lettre circulaire. La dernière chose à faire, c'est de susciter l'intérêt des clients, et d'être ensuite incapable d'y répondre.