Jak může ucelený pohled na údaje o zákaznících vést ke zlepšení služeb
Publikováno: 17. července 2006
Aktualizoval Lauren Gibbons Paul
Která středně velká firma by nechtěla mít zisk ze služeb zákazníkům? Aby se ziskové služby staly skutečností, potřebují vaši zaměstnanci přístup k ucelenému pohledu na zákazníka.
Souhrnně
| • | Mnoho středně velkých firem bude moci přeměnit kontakt s příchozími zákazníky na zdroj zisku – za předpokladu, že mohou zaměstnancům oddělení služeb zákazníkům poskytnout ucelený pohled na zákazníka. |
| • | K získání uceleného pohledu na zákazníka je nutná integrace dat, protože informace jsou získávány z několika různých zdrojů. |
| • | Zvažte implementaci architektury zaměřené na služby, která by sloužila jako platforma pro rozdílné aplikace a systémy. |
Přeměna centra pro styk se zákazníky na ziskové centrum je v poslední době důležité téma, což je pochopitelné. Podle společnosti Gartner Research jsou náklady na podporu tradičních telefonických center vysoké – téměř 5 USD na hovor s živým zaměstnancem. Bohužel, málo telefonických center vrací tyto náklady ve formě svého zisku. Většina společností by byla ráda, aby se tento poměr otočil. Cílem je usnadnit zákazníkům obchodování s vámi nabídkou dalších položek nebo služeb, které si mohou zakoupit v případech, kdy to má smysl.
Usilování o zisk ze služeb zákazníkům však může být nebezpečné, pokud postupujete bez nějakého plánu. Manažeři organizačních jednotek musí určit, zda přistupovat k zákazníkům citlivě nebo riskovat jejich ztrátu.
Vaší prací, jako manažera IT, je pomoci společnosti vytvářet ucelený pohled na údaje o zákaznících (to znamená úplné informace o zákazníkovi). Tento centrální archiv údajů o zákaznících obsahuje kontaktní informace, číslo zákazníka, prodejní a transakční historii, historii služeb, připomínky zákazníka a priority, ale může obsahovat i další informace. Zaměstnanci oddělení služeb zákazníkům potřebují mít okamžitý přístup k historii a prioritám zákazníka, aby mohli rychle určit, zda tato osoba může mít zájem o jinou nabídku.
V ideálním případě se ucelený pohled na zákazníka spustí s robustním systémem řízení vztahů se zákazníky (CRM). Například velká auditorská firma působící v Jihoafrické republice si najala společnost Liquid Thought, partnera společnosti Microsoft se sídlem v Kapském Městě v Jihoafrické republice, aby jí pomohla implementovat aplikaci Microsoft Dynamics CRM 3.0.
„Potřebovali využít vztahy, které již se zákazníky měli,“ říká Roger Strain, ředitel společnosti Liquid Thought. Nový systém nezobrazuje pouze záznamy o zákaznících, ale také vztahy mezi zákazníky, výhledy do budoucna a dokonce konkurenty. Sleduje informace, jako je organizační struktura zákazníka. Všechna tato data jsou velmi důležitá pro racionálnější prodej zákazníkům a stanovení výhledu do budoucna, což je spolehlivá cesta k zisku ze služeb zákazníkům.
Navrhněte informační strategii pro údaje o zákaznících
 | Cílem je dospět k tomu, aby všechny aplikace využívající údaje o zákaznících sdílely centrální datový hub a byly integrovány prostřednictvím jedné, konzistentní integrační vrstvy. |  | | Roger Strain
Liquid Thought | |
|
I u středně velké firmy je pravděpodobné, že údaje o zákaznících jsou uložena na mnoha různých místech, včetně pevných disků zaměstnanců, firemní sítě intranet, finančních informačních systémů, systémů s informacemi o zákaznících a dokonce i hlav zaměstnanců. Určení místa, kde budou data uložena, znamená hovořit se zaměstnanci oddělení prodeje a marketingu a v provozu, abyste se dozvěděli informace o jejich obchodních procesech.
Jakmile máte informace k dispozici, vytvořte informační strategii pro údaje o zákaznících a plán pro své úsilí o integraci dat. Mít pouze ucelený pohled na údaje o zákaznících není samo o sobě žádným přínosem, říká Elana Anderson, viceprezidentka a ředitelka výzkumu marketingové strategie a technologie společnosti Forrester Research v Cambridge ve státě Massachusetts.
Co vaše strategie potřebuje
Podle Anderson musí vaše informační strategie pro údaje o zákaznících obsahovat silný model řízení, jasný cíl, komplexní metody práce s informacemi a identifikaci průběžných ukazatelů.
| • | Řízení znamená vytvoření správného týmu, který bude dohlížet na řízení a správu údajů o zákaznících. Tento tým by měl obsahovat výkonný řídicí výbor, multifunkční tým tvořený jednotlivci ze všech oddělení, která jsou ve styku se zákazníky, a projektovou skupinu složenou z osob, které každodenně pracují s údaji o zákaznících. |
| • | Formulování jasného cíle pro úplný pohled na zákazníka znamená stanovení přesných podmínek pro projektovaný cíl firmy, jako je určení výkonu firmy nebo oddělení zákazníků přinášejících nejvyšší zisk. |
| • | Vaše „metody“ práce s informacemi by měly zahrnovat stanovení zdroje zaznamenávaných údajů o zákaznících a také propojení a rozhraní mezi systémy obsahujícími data. |
| • | Mezi důležité ukazatele v informacích o zákaznících patří ziskovost zákazníka, míra udržení, produkty vlastněné zákazníkem, míra odezvy na nabídky a míra spotřeby. |
Zvažte význam architektury zaměřené na služby pro vaše úsilí o integraci
Problém je, že společnosti obvykle vlastní různé zastaralé aplikace, které nepodporují snadnou integraci webových služeb, říká Strain. Může být například nutné integrovat aplikaci telefonického centra se systémem CRM nebo prodejním softwarem a firemními systémy, jako jsou plánování podnikových zdrojů (ERP).
Technologie webového middlewaru, jako je Microsoft BizTalk Server 2006, která je založena na rozhraní Microsoft .NET, je levnější a její použití je méně časově náročné v porovnání s úsilím o integraci podnikových aplikací (EAI), které vyžaduje nákladné integrace typu point-to-point. Partner pro integraci systémů může pomoci s rozvržením architektury zaměřené na služby, která vyžaduje vytvoření opakovaně přístupných softwarových modulů pracujících nezávisle na počítačových platformách, na nichž se spouští, a která velmi ulehčuje snahu integrovat rozdílné systémy a aplikace.
„Cílem je dospět k tomu, aby všechny aplikace využívající údaje o zákaznících sdílely centrální datový hub a byly integrovány prostřednictvím jedné, konzistentní integrační vrstvy,“ říká Strain. „Ideální technologií pro podporu této architektury jsou webové služby.“
Jednou z výhod použití aplikace Microsoft Dynamics CRM 3.0 je to, že byla od základu navržena tak, aby podporovala přístup k webovým službám. I tak je získání jednotného pohledu na údaje o zákaznících obtížné, protože všechny systémy, které obsahují data, používají pravděpodobně různé datové konvence.
Například systém CRM může používat příjmení tvořené osmi znaky, zatímco systém back-office používá 10 znaků. Tyto rozpory mohou vést k duplicitním datům nebo, v horším případě, k chybným interakcím se zákazníky, říká Joshua Greenbaum, ředitel společnosti Enterprise Applications Consulting se sídlem v Berkeley ve státě Kalifornie. „V jednom systému může být společnost zákazníka uvedena jako IBM a v jiném jako International Business Machines,“ vysvětluje. „Bez poskytnutí velkého množství informací nejsou počítače dostatečně inteligentní na to, aby pochopily, že se jedná o stejnou entitu.“
Ať už používáte middleware, provozujete zastaralý projekt EAI nebo používáte integrovanou softwarovou sadu, snaha o dosažení uceleného pohledu na zákazníka umožní vaší společnosti zisk z kontaktu navázaného ze strany zákazníka.
„Pokud není k dispozici ucelený pohled, neexistuje žádný způsob, jak zjistit strukturu minulých nákupů zákazníků, co mohou potřebovat nebo co chtějí zakoupit v budoucnu,” říká Greenbaum. „Jestliže pochopíte, proč je tato osoba vaším zákazníkem, můžete určit, jak s ní jednat.“
Lauren Gibbons Paul žije ve Wabanu ve státě Massachusetts a často píše o problémech s technologiemi středně velkých firem. Paul má 15leté zkušenosti jako novinářka, dříve byla zaměstnána v redakci časopisu eWEEK a redakcích dalších publikací pro firmy. Můžete se s ní spojit na adrese Lauren.paul@comcast.net.
