Dolování dat: Pomoc podnikům poskytovat to, co zákazníci žádají

Určete své hnací síly podnikání Co očekávají vedoucí pracovníci od analýzy a jak její výsledky ovlivní nabízené produkty a služby? Tyto otázky přesně vymezí, jaká data je potřeba shromáždit a jaké vzory hledat, tvrdí Eric V. Siegel, bývalý profesor informatiky na univerzitě Columbia a v současnosti hlavní konzultant ve společnosti Prediction Impact, poradenské firmy specializující se na dolování dat a analytiku se sídlem v San Franciscu, Kalifornie.

Vaši prodejci se například mohou divit, proč si zákazníci online nikdy nekoupí nejdražší produkt. Je to protože A) produkt je vybaven více funkcemi, než průměrný zákazník potřebuje; B) na vašem webu se jako první objevuje levnější produkt; C) někdo jiný jej prodává levněji? Zeptejte se! Navrhněte zhotovení průzkumu, který by se na tyto tři otázky ptal každého, kdo se na produkt podívá, ale nekoupí jej. Když vložíte výsledná data do řešení CRM, můžete zjistit, že lidé s podobnými odpověďmi na otázky průzkumu mají podobné i jiné znaky, např. zeměpisný region. Jak můžete tyto informace využít? Jestliže většina lidí, kteří vybrali odpověď C, žije v konkrétním městě, mohli byste chtít naprogramovat svůj web tak, abyste zákazníkům s adresami IP daného města nabídli slevu na dopravném nebo výhodný produktový balíček.

Maximalizujte využití stávajících aplikací. Podle Martina Schneidera, analytika podnikového softwaru z globální poradenské firmy 451 Group a bývalého redaktora časopisu CRM Magazine, můžete i bez systému CRM zavést ruční metody třídění informací o zákaznících pomocí tabulek aplikace Microsoft Excel, filtrů a funkcí vyhledávání v aplikaci Microsoft Outlook a nástrojů prohledávání počítače. Tento přístup je náročný na čas, ale může představovat praktický způsob, jak odpovědět na otázky typu: Kolik lidí nám tento měsíc poslalo e-mail s dotazem, zda prodáváme produkt, který umí XYZ?

Pokud již používáte balíček řešení CRM, prozkoumejte jeho integrované nástroje pro ukládání dat, jejich třídění a manipulaci, dříve než utratíte další peníze za nákup a integraci další vrstvy softwaru. Aplikace Microsoft Dynamics CRM například disponuje přizpůsobitelnými formuláři, datovými poli a vztahy mezi informacemi, které usnadňují vedení podrobných analýz.

Většina organizací se zakoupeným řešením CRM využívá pouze 20 procent jeho schopností, tvrdí Laurie McCabeová, viceprezidentka oddělení Náhled a řešení pro SMB ve společnosti AMI-Partners. Navrhuje krátce spolupracovat s kompetentním prodejcem nabízejícím specializované služby a zjistit, jak co nejvíce vytěžit z nasazení aplikace CRM. Zde je jeden nápad: Propojte databázi CRM s ID volajícího a zjistěte, zda s vámi volající již dříve obchodovali. Poté navrhněte zástupcům služeb zákazníkům, aby se těchto vracejících se klientů zeptali, jaké nové produkty nebo služby by podle nich měla společnost nabízet.

Vyhodnoťte nový software s vylepšenými analytickými možnostmi. Pokud se stávající databáze vyskytují v několika formátech a umístěních, můžete se rozhodnout nasadit produkt CRM, který integruje historie případů, kontaktní informace, informace o účtu a další data. I když budou zaměstnanci oddělení IT muset probrat a znovu doplnit starší data, shromažďování a analýza nových dat bude mnohem snazší a přesnější, říká Schneider. Také je faktem, že mnoho těchto balíčků funguje online na hostitelských serverech, čímž se vyhnete výdajům za nákup vlastního serveru.

Najděte úzce specializovanou aplikaci, která bude fungovat se stávajícím řešením CRM a dodá mu konkrétní potřebnou funkci. Možná jste si všimli, že určité nabídky na vašem webu přinášejí výrazně větší množství e-mailů od zákazníků. Balíčky softwaru, které integrují data o e-mailech a webové statistiky, umožňují prodejním a marketingovým manažerům sledovat a předvídat reakce zákazníků na nabídky online a poté vytvořit e-mail o konkrétní události pro zákazníky, jejichž chování online odpovídá daným pravidlům, říká Schneider.

Zvažte využití externích dodavatelů. Pokud disponujete velkým množstvím dat a oddělení IT má málo zaměstnanců, nemusí být vyhrazení interních zdrojů pro práci na analýze údajů o zákaznících ekonomicky rentabilní, říká McCabeová. Služby online, které mohou pronikat do vašich databází, analyzovat data a dodávat realizovatelné zprávy, jsou stále běžnější a dostupnější. Další informace získáte na webu společnosti DeepMetrix a Visual Mining, což jsou dva poskytovatelé těchto služeb.

Převeďte analýzu v činnost. Jakmile objevíte v datech trendy, můžete investorům do vašeho podniku pomoci při zlepšování prodejních postupů a služeb společnosti. Pokud nyní výkonný ředitel uvidí, že proces placení online je natolik složitý, že značné množství zákazníků opustí své nákupní košíky nebo že zákazníci rádi zaplatí vyšší cenu v případě dodávky do domu nebo že se společnosti snižuje obrat kvůli příliš malému sortimentu, bude přesně vědět, jaké nové nebo vylepšené produkty či služby je potřeba zvážit. Může mezi ně patřit například řešení na straně IT, jako je změna podoby webu elektronického obchodu, která zákazníkům přinese jednodušší navigaci v rámci webu a objednávání.