Vést nebo následovat: Která z těchto obchodních strategií je lepší?
Aktualizoval Fawn Fitter
Stát se lídrem v oblasti trhu, která vás zajímá, je cíl, který určitě stojí za to, má to však i své výhody. Tento článek uvádí výhody a nevýhody vedení i následování.
Souhrnně:
| • | Být vůdcem na trhu vyžaduje nadprůměrnou ochotu přijetí rizika. |
| • | Vstup na zavedený trh automaticky udělá z vaší firmy následovatele, takže svoji strategii založte na rychlém následování vůdce na trhu. |
| • | Tím, že se vaše firma stane vůdcem v dané oblasti trhu, může získat příležitosti, které by nikdy nezískala, kdyby byla následovatelem větší společnosti na větším trhu. |
Roku 1987 otevřela malá společnost Starbucks se sídlem v Seattlu zabývající se zpracováním kávy prodejny v Chicagu a Vancouveru, B.C. a začala šířit evropskou kulturu konzumace kávy v Severní Americe. Konkurenti spatřili rostoucí příležitost zachytit se na tomto novém trhu, ale nikomu se nepodařilo otřást vedoucí pozicí společnosti Starbucks. Místo toho zvolili jiní maloprodejci kávy jiné formy soupeření: vlastní pražírny, speciální nápoje, místní identitu.
Dnes je společnost Starbucks nesporným králem hlavního trhu s kávou s více než 11 000 prodejnami v 37 zemích. Ale spousty jejích konkurentů, například společnost Peet's Coffee z Emeryville v Kalifornii a japonský tradiční řetězec Doutor, našly své vlastní ziskové příležitosti pro milovníky kávy na trhu.
I když má středně velká firma málokdy příležitost následovat model dominance na trhu stanovený společností Starbucks, představují tento kávový velikán a jeho konkurenti správné příklady rozhodnutí mezi vedením a následováním – a může to být správná volba. Ne každá společnost může nebo by měla zkusit být vůdcem na trhu. Ve skutečnosti můžete zjistit, že dává větší smysl učit se a poučit se ze sledování chyb vůdců. Neexistuje žádný „správný“ způsob vedení společnosti, jen strategie, která nejlépe vyhovuje jejím jedinečným možnostem a schopnostem.
Dosažení nejvyšší mety může samozřejmě přinášet velké odměny ve formě výnosů, zisků, veřejného uznání, a pokud jste veřejnou společností, také akcií. Všichni vůdci však musí vzít v úvahu dopad neodvratných nepředvídaných faktorů. Změny na trhu, dobré i špatné, disproporčně ovlivňují vedoucí společnost, říká Michael Metelits, manažer obchodního vývoje na fakultě Goldsmiths College londýnské univerzity. V lepších časech jsou zaměstnanci povzbuzeni slávou a finančními zisky. Při slabších obdobích musíte udržovat motivovanost zaměstnanců.
Potřebujete podnikovou kulturu, která zaměstnance povzbuzuje k přijetí rizik a hledání nových způsobů práce, i vedoucí, kteří jsou ochotní zvažovat nápady ze všech zdrojů, říká.
Potenciál i možné výsledky snahy o vedení
Po několika letech zprostředkovávání kontaktů rozvíjejících se společností potřebujících obchodní poradenství se členy fakulty Goldsmiths College vysledoval Metelits několik základních rysů, které označují firmu s vedoucím potenciálem:
| • | Reakce na změny; |
| • | Otevřenost novým nápadům; |
| • | Jeden zásobovací řetězec minimalizující závislost na vnějších vlivech; |
| • | Nejdůležitější je jednotná organizační struktura umožňující zaměstnancům jednat bez nutnosti získat povolení z několika úrovní managementu. |
Tyto základní rysy mohou vést společnosti dvěma různými směry, říká Metelits. Dynamičtí vůdci dobývají svůj trh tím, že inovují lépe, rychleji nebo méně nákladně než jejich konkurenti, zatímco destruktivní vůdci zpochybňují pravidla trhu.
V oboru, jako jsou pokročilé technologie, kde se rychle mění podmínky a neustále se objevují noví hráči, mohou postupně převážit dynamičtí vůdci. V pomalu se měnících oborech může naproti tomu jeden hráč snáze způsobit narušení. Představte si například typicky odvětví hotelového podnikání. Většina hotelů se zaměřuje na vybavení nebo zavedení výhodnějších cen. Ale co když se jeden z nich rozhodne zvolit něco zcela jiného – řekněme například eliminovat pevně stanovené časy odchodu ve prospěch odbavování hostů během 24hodinového cyklu? „Získali byste tak jedinečnou příležitost vést tento trh postoupením obchodních rizik, která jiní hráči nepostupují,“ říká Martin Börjesson konzultant pro management ve švédském Göteborgu, který vytvořil strategii a scénáře pro firmy, jako je Volvo.
Toto neortodoxní myšlení však může být nákladné, pokud je nepohodlné pro vaše zákazníky. Jestliže vytvoříte nový produkt, který má malou spojitost s předchozí produktovou řadou, může být nutné založit samostatnou divizi, abyste nebyli ovlivněni předsudky zákazníků týkajících se vaší firmy a její nabídky.
To neznamená, že by se vaše společnost měla zaměřit jen na projekty podobné stávajícím nabídkám. Může to však znamenat zhodnocení dobré pověsti a obrazu o vaší společnosti za účelem určení, zda budou zákazníci dramatickou změnu směru podporovat.
Těsné následování může být nejlepší cestou k udávání směru
Středně velká firma většinou vstupuje na již zavedený trh. V takové situaci se nezajímáte o to, zda být následovatelem či nikoli, ale o to, jak uspět. Stejně jako atlet byste měli strávit méně času sledováním konkurentů a naopak se více zaměřit na sledování vlastního výkonu, říká Börjesson. Pokud se soustředíte na definování a sledování toho, co vaše společnost dělá dobře, bude společnost moci lépe reagovat na to, co dělá vůdce na trhu, a výrazně to vylepšit.
Efektivní strategií může být například ochrana dobré pověsti, říká Metelits. Pokud si vaše společnost získá dobré jméno díky konzistentnímu poskytování vysoce kvalitních výrobků nebo pohotových služeb zákazníkům, můžete díky tomu získat sice malé, ale o to důležitější místo na trhu. A tato výhoda vám může postupně pomoci předhonit vůdce, i když třeba jen v oblasti jednoho produktu nebo služby.
Dalším principem rychlého následování je prozkoumání prodejních kanálů, které vůdce ignoruje nebo přehlíží. Středně velká softwarová firma zaměřená na analýzy vizuálních dat Spotfire Inc. začala propagací svého softwaru jako nástroje pro téměř jakýkoli obor. Brzy si však uvědomila, že nemá šanci proti takovým společnostem jako je SAS z Cary, N.C., která je globálním lídrem v oblasti obchodních analýz a největší soukromou společností na světě.
Na základě toho se společnost Spotfire se sídlem v Somerville, Massachusetts, rozhodla prosadit na menším trhu: v biotechnologii, rychle se rozvíjejícím oboru s jedinečnými sadami dat. Přizpůsobila svůj software tomuto oboru a s rostoucím poznáním potřeb zákazníka přidávala více nástrojů. V relativně krátké době ovládla společnost Spotfire trh pro vizualizace dat v oboru biotechnologie. Dnes má firma pobočky v USA, Švédsku a Japonsku.
Börjesson k tomu říká: „Máte volbu buď se co nejrychleji rozšířit a být gorilou nebo si najít mezeru na trhu a stát se vůdcem v této oblasti.“
Fawn Fitter je nezávislá spisovatelka žijící v San Franciscu, která se specializuje na obchod a technologie. Přispívá do publikací včetně Fortune Small Business, Worthwhile a Knowledge Management.
