Hledáme: Zákazníky pro dlouhodobou spolupráci
Aktualizoval Howard Baldwin
Každá obchodní společnost by měla mít možnost posuzovat své zákazníky z hlediska délky spolupráce se společností.
Souhrnně:
| • | Při správné implementaci umožňuje software pro řízení vztahů se zákazníky (CRM) minimalizovat konflikty mezi oddělením prodeje, marketingu a služeb zákazníkům a usnadňuje lepší koordinaci činností a sdílení dat. |
| • | Aplikace CRM pomůže vaší organizaci pochopit vzájemné vztahy mezi těmito třemi oblastmi, například tomu, jak dobře marketingová kampaň ovlivňuje prodej. |
| • | Věnujete-li pozornost doporučeným postupům, usnadní vám prodejní kultura a současné a budoucí potřeby integrace co nejlepší využití implementace řešení CRM. |
Jedna dobře známá zásada hovoří o tom, že získání nového zákazníka prostřednictvím reklamních a marketingových kampaní stojí pětkrát víc než udržení spokojenosti stávajícího zákazníka prostřednictvím starých dobrých služeb zákazníkům. Ale jak zjistíte, že si vedete správně, ať už při získávání, nebo při udržování zákazníků? V tuto chvíli přichází na scénu software pro řízení vztahů se zákazníky (CRM).
Ve své podstatě odpovídá software CRM třem hlavním oddělením společnosti: marketingovému oddělení, oddělení prodeje a oddělení služeb zákazníkům. Ale tímto ve skutečnosti příliš zjednodušujeme to, co za vás systém může udělat a co byste měli mít na paměti při jeho nasazení, aby sloužil nejen vašim současným potřebám, ale aby jej bylo možné použít i v budoucnu. Další komplikací může být to, že jsou tři základní moduly softwaru CRM odvozeny z různých druhů aplikací. Díky tomu může být vedení tří oddělení neúčelné a koordinace jejich práce může být téměř nadlidským úkolem.
„Neustále se setkávám s tím, že marketing, prodej a služby nejsou propojeny,“ stěžuje si Rob Bois, vedoucí výzkumného týmu postupů CRM z agentury AMR Research. „Marketingové oddělení vytváří kampaně, aniž by o tom informovalo prodejce, takže ti často ani neví, že nějaká marketingová akce probíhá.“ Současně může dojít k tomu, že není k dispozici dostatek požadovaných produktů, což má za následek telefonáty od nespokojených zákazníků. Zákazníci nemohou pochopit, proč komunikace nefunguje, když z jejich pohledu se jedná o jeden celek. „Společnosti si aplikaci CRM pořizují, aby činnosti jednotlivých oddělení zkoordinovaly a získaly tak jeden evidenční systém,“ říká pan Bois.
Vytvoření takového jednotně fungujícího systému však není snadné.
V souladu se třemi zásadami řízení vztahů se zákazníky je třeba znát následující skutečnosti:
1. Způsob získání zákazníků – v první řadě skutečnost, jaká reklamní kampaň je přilákala, kolik jich bylo a jakými prostředky byli získáni (prostřednictvím webu, telefonického kontaktu, e-mailu, prodejny).
2. Historie prodeje – jaké produkty zákazníci kupují, kdo jim tyto produkty prodal a jak, kdy bylo dodání produktu přislíbeno, kdy byl produkt dodán a zda u objednávky došlo k nějakému problému.
3. Poskytované služby – proč se zákazníci obrátili na služby zákazníkům, zda problém vznikl v záruční době nebo v souladu se smlouvou o službách, zda byl odeslán produkt na výměnu a jaké bylo řešení.
Měli byste také vědět, jak tyto informace propojit:
| • | Přinesly reklamy v konkrétním časopise méně zákazníků, kteří však na osobu utratili více peněz? |
| • | Přináší kontaktování zákazníků prostřednictvím e-mailu stejnou úroveň spokojenosti zákazníků jako středisko kontaktů? |
| • | Utrácí zákazníci, kteří tradičním způsobem volají do střediska kontaktů, méně peněz a přitom čerpají více času pracovníka oddělení služby zákazníkům než zákazníci, kteří utrácejí více peněz? |
Toto je úkolem řízení vztahů se zákazníky. Nejenom, že je třeba začít od základů, ale je třeba také zvážit, jak se bude vaše společnost v těchto třech klíčových oblastech postupně rozvíjet. Odborníci, mezi něž patří Long Duong, ředitel oddělení postupů řízení vztahů se zákazníky ve společnosti Interlink na úrovni Microsoft Gold Certified Partner, která má pobočky na západě Spojených států a také u Bombaje, nedoporučují nasazovat všechny moduly CRM současně, protože při nasazení v takovém rozsahu obvykle dochází k celé řadě chyb.
Nejdůležitější aspekty pro úspěch
| • | Uvážlivé nasazení řešení
Jak rozhodnout, co je třeba udělat jako první a kdy provést upgrade ostatních součástí systému? Stejně jako u nasazení jiného softwaru existuje obchodní problém, který je třeba vyřešit. Je pro vás nejdůležitější rozpočet na služby zákazníkům? Pokud ano, pusťte se nejprve do implementace tohoto modulu. „Vyberte nesourodé, kvantitativní činnosti, které je relativně snadné měřit,“ říká Rob Bois. „Tím si ověříte úspěšnost projektu.“ Pokud současně nasadíte příliš mnoho modulů, není jenom obtížné změřit úspěšnost, ale také nebudete vědět, která část přinesla největší rozdíl a co si nadále zaslouží pozornost. |
| • | Pomozte zaměstnancům pochopit hodnotu odlišného způsobu práce
Celou situaci komplikuje také skutečnost, že ne všechny změny, které s sebou řešení CRM nese, jsou technologického rázu. Někdy se jedná i o kulturní změny. Někdy může být například obtížné přesvědčit nezávislé prodejce, aby převedli své kontakty z aplikací Microsoft Outlook či Excel do softwaru CRM a nadále je v tomto softwaru spravovali. Další kulturní změnou, která bude vyžadovat spolupráci prodejců, je sledování každého kontaktu se zákazníkem, bez ohledu na to, zda se jedná o telefonáty, e-maily, dopisy či okamžité zprávy. „Skutečná přidaná hodnota systému CRM spočívá v datech, která jsou v tomto systému uložena,“ říká Rob Bakkers, hlavní pomocný konzultant v oblasti CRM z pobočky společnosti Avanade na úrovni Microsoft Gold Certified Partner, se sídlem v Amsterodamu, Nizozemsko. Pokud uživatelé nebudou zaznamenávat každou činnost či pokud budou dokonce informace zatajovat, povede každá analýza vytvořená na základě dat k nesprávným závěrům. „Čím více informací do systému CRM zadáte, tím cennějšími se stávají,“ říká. Proškolte prodejce a pracovníky oddělení marketingu v oblasti výhod maximálního využití systému CRM, protože jim to nakonec přinese hlubší znalost zákazníků a jejich potřeb. |
| • | Oblastí, kde se aplikace CRM skutečně vyplácí, je integrace s jinými systémy
V neposlední řadě byste měli mít na paměti jeden důležitý aspekt systému CRM, a to, jak se vyvíjí jako aplikace. Stejně jako u většiny aplikací směřuje i vývoj systému CRM k větší integraci s ostatními aplikacemi, ať už se jedná o systém plánování podnikových zdrojů ERP (pro fakturaci a vedení skladových zásob) nebo systém pro správu dodavatelského řetězce (pro výrobu a logistiku). Nová verze systému Microsoft Dynamics CRM 3.0 usnadňuje integraci v mnoha ohledech, zejména prostřednictvím kompatibility s jazykem WSDL (Web Service Definition Language). Jazyk WSDL vytváří webové služby, které snáze komunikují s ostatními systémy. Další informace o technických problémech se zaváděním systému CRM naleznete v části Nejlepší využití aplikace CRM. |
V konečné fázi systém CRM připomíná dobře promazaný stroj, který umožňuje využití výhod souhrnných informací a poskytuje celkový obrázek o zákaznících a jejich chování. „Znáte již nyní směr vývoje a dokážete určit, který zákazník přináší zisk a který nikoli?“ ptá se Long Duong ze společnosti Interlink. „To je podstatou strategického systému CRM.“
Howard Baldwin bydlí v Sunnyvale v Kalifornii a přispívá svými články na web Microsoft Midsize Business Center.
