Vytvoření věrnostního programu, který si zákazníci skutečně oblíbí
Aktualizoval Lauren Gibbons Paul
Vypadá to, že všichni - od malého obchůdku s potravinami až po největšího luxusního maloobchodního prodejce – využívají zákaznické věrnostní programy. Je pravděpodobné, že máte peněženku nebo klíčenku přecpanou plastikovými věrnostními kartičkami a kreditními kartami privátních značek. Ale jste díky některé z nich věrným zákazníkem?
Souhrnně:
| • | Nevytvářejte program, který odměňuje častost nákupu. |
| • | Důkladně si prověřte zkušenosti zákazníků, abyste porozuměli, proč si cení právě vašich produktů a služeb. Pak naplánujte odměny podle toho, čeho si cení vaši nejpřínosnější zákazníci. |
| • | Nejlepší věrnostní programy, bez ohledu na to, zda jsou zacíleny na firmy nebo spotřebitele, motivují své zákazníky emocionálně. |
Při vytváření nebo vylepšování vlastního firemního věrnostního programu zapomeňte na neatraktivní plastové kartičky a dejte přednost programu, který posiluje emoční spojení mezi vaší značkou a nejpřínosnějšími zákazníky.
Prvním krokem je určení, zda nabízíte věrnostní program ze správných důvodů. „Většina středně velkých firem se rozhodne zavést věrnostní programy, protože se domnívají, že musí, neboť to tak dělají všichni“ říká Martha Rogersová, zakládající členka zákaznické konzultační firmy pro vztahy se zákazníky Peppers & Rogers Group ve Stamfordu, ve státě Connecticut. „To ale není ten správný důvod.“
Jak uvádí, je nejlepším důvodem je uznat a odměnit nejhodnotnější zákazníky výměnou za informace, které můžete využít k výrobě produktů a poskytování služeb, jež nejlépe splňují jejich potřeby a touhy. Představte si například, že pracujete pro hotelovou společnost a zjistíte, že vaši nejlepší zákazníci raději létají se společností American Airlines než US Airways. Tyto informace můžete využít mnoha způsoby – od partnerství v programu AAdvantage společnosti American až k rozšíření vašeho marketingu v jejích salóncích pro elitní klientelu.
Při vytváření nového programu nebo vylepšování stávajícího se vyhněte lákadlu odměňování frekvence místo loajality. Některé z nejznámějších věrnostních programů (například klubů nejčastějších cestujících aerolinek) povzbuzují zákazníky především ke sbírání bodů a slev. Rogersová to nazývá „antivěrnostní programy.“
Vysvětluje: „Mám devět čísel v programech pro časté cestující. Když dosáhnu v jednom programu úrovně platinového cestujícího, začnu jsem létat s jinou společností, abych získala nejvyšší úroveň i v jejím programu.“ Podobně pak typický program obchodu s potravinami, který je založen na slevách za konkrétní položky, pokud odevzdáte u pultu svoji členskou kartu, sděluje špatné poselství: Vezměte si kartu, jakoukoli.
Tato hra na hon za slevami není hrou, kterou bude moci většina středně velkých firem vyhrát (nebo kterou by chtěla vyhrát), protože vítězem je jakákoli společnost, která může nabídnout nejnižší cenu.
Přizpůsobte svůj věrnostní program výsledkům inteligentní analýzy dat
Charakteristickým rysem programu založeného na počtu opakování, na rozdíl od skutečného programu založeného na loajalitě, je, že ho mohou konkurenti snadno napodobit. Tam, kde programy opakované návštěvy přinášejí výhodu (například slevy nebo body) výměnou za transakce, programy skutečné věrnosti usilují o získání takových informací o zákaznících, na jejichž základě můžete vytvořit jedinečnou odměnu – takovou, kterou konkurenti nemohou snadno napodobit. „Je to spousta práce navíc,“ říká Rogersová. „Ale může vám poskytnout náskok před konkurencí, který má potenciál přetrvat.“ (Podívejte se, jak vám může aplikace Microsoft Dynamics CRM 3.0 pomoci vylepšit databázi zákazníků.)
Rogersová uvádí příklad společnosti Tesco PLC, výrobce a prodejce potravin se sídlem ve Velké Británii, která se snaží zastavuje expanzi řetězce Wal-Mart v Evropě. Milióny spotřebitelů poskytly společnost Tesco informace o svých osobních preferencích výměnou za věrnostní kartu. Ale místo toho, aby společnost Tesco pouze začala poskytovat standardní slevy na produkty, využívá sofistikované analýzy dat k šikovnému vytvoření přizpůsobených nabídek cenově citlivých výrobků, jako jsou šampony nebo margaríny.
Škála programu společnosti Tesco je ohromná. „12 milionům lidí je rozesílána pravidelná pošta v 5 milionech různých verzí,“ říká Rogersová. „Je to úžasné. Dostanete jen zboží, které je pro vás vhodné.“
Společnost předává své programy Clubcard pobočkám PLC v Londýně. Podle Simona Haye, generálního ředitele pobočky v USA je nejdůležitějším postupem při analýze dat vybrat to, co hledáte, ještě před tím, než to začnete hledat, a poznat, jakým způsobem můžete tuto znalost použít a kdy ji získat.
To znamená, že pokud provozujete prodejnu potravinářského zboží a zjistíte, že váš nejčastější zákazníci nekupují vaši produkci, patří však do skupiny s vysokými příjmy, budete logicky pracovat na zvýšení přitažlivosti své nabídky ovoce a zeleniny. Spotřebitelé a firmy velmi rychle ztrácejí víru, když sdílejí osobní údaje a preferenční data s určitou společností a pak zjistí, že na ně společnost nereaguje, říká Hay. „Většina zákazníků očekává, že s daty, která vám svěří, uděláte něco rozumného,“ říká.
Dalším osvědčeným postupem je ověření, zda data potvrzují nebo vyvracejí domněnky o vaší firmě. Pokud budete vycházet z výše uvedeného příkladu potravinářské firmy, pak pokud vy a vaši kolegové máte pocit, že se zákazníkům výběr vaší produktů nelíbí, proveďte analýzu dat k zjištění, zda je tomu tak ve skutečnosti.
Terri Gaughan, konzultační programová manažerka pro společnost COLLOQUY, což je firma zabývající se věrnostním marketingem a konzultacemi v Milfordu a Ohiu, odkazuje na zákazníka mateřské firmy Frequency Marketing jako na příklad věrnostního programu mezi podniky (business-to-business), který zvýšil vazbu zákazníka. Firma Verizon Business Link vznikla před 10 lety, aby společnosti Verizon pomohla zachovat si podíl vzdáleného podnikání mezi malými a středně velkými firmami, a umožňuje elitním členům výběr z flexibilní nabídky výhod. Vlastník malé firmy se například může rozhodnout vyměnit své body za to, aby vzal svého nejlepšího zákazníka na večeři v luxusní restauraci, zatímco jiný zákazník může body využít k financování firemního výletu s cílem posílení vztahů mezi svými zaměstnanci. Společnost Verizon Business Link zahrnula do programu více než 200 partnerů, aby její členové mohli využívat širokou škálu možností výběru výhod.
Nepodceňujte důležitost osobní pozornosti
Jak uvádí Rogersová, jsou nejefektivnější věrnostní programy zpravidla zcela neformální, ale jedná se spíše o postupy zvyšující loajalitu. Společnost Zane's Cycles v Branfordu, Connecticut, například nabízí svým zákazníkům doživotní opravy kola zdarma v případě, že zodpoví šest otázek (které si pak Greg Zane uloží do své zákaznické databáze). To byla mistrovská střela, říká Rogersová, protože jen skutečným nadšencům do kol opravdu záleží na údržbě kola natolik, aby zašli do obchodu odpovědět na otázky průzkumu. Protože Zane ví, kteří z jeho zákaznické komunity jsou skutečnými nadšenci, zaměřuje na ně relevantní nabídky a speciální péči, kterou ocení všichni fandové cyklistiky.
Oblast pohostinství může nabídnout osobní pozornost v rámci rozšíření běžných služeb. Oblíbené místo paní Rogersové na obchodních cestách, Homestead Studio Suites v Norwalku, Connecticut, pro ni vždy, když má přijet, připraví dvě láhve vody v lednici a televizi naladěnou na její oblíbenou stanici. To dělá mnohem více pro upevnění loajality než hromadění bodů pro získání slevy.
Rogersová uvádí: „Zeptali se mě, co mám ráda, a pak mi věnovali pozornost. A nejsou to přitom žádné drahé věci.“
Lauren Gibbons Paul žije ve Wabanu ve státě Massachusetts a často píše o problémech s technologiemi středně velkých firem. Má 15leté zkušenosti jako novinářka, dříve byla zaměstnána v redakci časopisu eWEEK a dalších publikací pro firmy. Můžete se s ní spojit na adrese Lauren.paul@comcast.net.
