Předpovídání budoucnosti společnosti
Publikováno: 26. 4. 2006
Aktualizoval Paula Jacobs
Prediktivní marketing umožňuje organizacím získávat aktuální předpovědi chování zákazníků a naplánovat novou vlnu produktů a služeb.
Souhrnně:
| • | Prediktivní marketing pomáhá společnostem lépe pochopit přání, potřeby a chování zákazníků za účelem zajištění lepší návratnosti investice. |
| • | Prediktivní marketing může zdokonalit postupy oddělení služeb zákazníkům. |
| • | Přestože je používání prediktivního marketingu k definování nových produktů a služeb atraktivní, je u mnoha odvětví dosud v koncepční fázi. |
Představte si, že se můžete podívat do budoucnosti a přesně zjistit, které produkty či služby budou zákazníci požadovat. Ve vysoce konkurenčním prostředí globální ekonomiky, kdy se situace v terénu rychle mění, je důležité vytvořit přesné předpovědi a reagovat na požadavky zákazníků. Vedoucí pracovníci čelí trvalému tlaku na prokázání oprávněnosti finančních prostředků vynaložených na marketing. Přesto nejsou pokročilé odhady a tradiční marketingové metriky dostačující ke zvýšení podílů na trhu a k získání vyšší návratnosti investic.
Sada softwaru pro prediktivní marketing, která je součástí softwaru pro správu vztahů se zákazníky (CRM), usnadňuje marketingovým a prodejním vedoucím pracovníkům určovat potřeby zákazníků. Pomocí analýzy názorů zákazníků může pomoci produktovým a marketingovým manažerům lépe pochopit potíže s produkty nebo jiné požadavky zákazníků, které pak mohou upřesnit a vyhodnotit pomocí průzkumu trhu. Například ve farmaceutickém průmyslu mohou řešení pro prediktivní marketing od dodavatelů, jako je například společnost marketRX se sídlem v Bridgewateru, New Jersey, určit, jaké léky budou lékaři v budoucnu předepisovat. Předpovědi jsou založeny na historických datech nebo na předpokládaných reakcích praktických lékařů na specifickou marketingovou propagaci.
Prediktivní marketing se v předchozích dvou desetiletích významně rozvinul. První a druhá vlna byly zaměřeny na oslovení toho správného zákazníka a individuální přizpůsobení marketingových sdělení. Třetí vlna, ačkoli je stále v počátcích, slibuje větší interakci se zákazníky a začíná hrát roli při plánování a marketingu nových produktů a služeb.
Aktuální generace prediktivních nástrojů, například softwaru pro vytváření modelů a dolování dat, již není spuštěna výhradně na výkonných počítačových platformách a tato řešení také neposkytují předdefinované obecné modely. Mnoho integrovaných funkcí v analytických nástrojích používá data v reálném čase k vytváření výhledů s informacemi, na které lze reagovat.
Prediktivní marketing v akci
Používání prediktivního marketingu nabízí zejména konkurenční výhody v globálním marketingovém prostředí, kde firmy musí prodávat, uvádět na trh a poskytovat služby prostřednictvím více globálních kanálů, včetně strategických partnerů, dodavatelů z jiných společností a webu. V tomto komplikovaném vícekanálovém prostředí závisí poskytování té správné kombinace produktů v reakce na požadavky a názory zákazníků na inovaci.
Například systém s názvem PowerTrack od společnosti Axonom, Inc., což je nezávislý dodavatel softwaru (ISV) s certifikátem Microsoft Gold, používá model prediktivního marketingu založený na principu „hodnoty aktuálnosti, častého opakování a peněžní hodnoty (RFM)“ – to znamená, že zákazníci, kteří nakoupili nedávno, nakupují často a utrácejí více, mají vyšší hodnotu. Systém PowerTrack integrovaný spolu s aplikací Microsoft Dynamics CRM, poskytuje prodejní historii zákazníka pomocí ovládacích panelů poskytující analýzy v reálném čase. Software může sledovat také rozsáhlejší funkce vyžadované mnoha zákazníky a může správným osobám směrovat zpětnou vazbu zákazníků, například počet požadavků na určité funkce produktu.
Zdokonalení služeb zákazníkům
Poslední vlna nástrojů a postupů prediktivního marketingu může podnikům pomoci vyvinout správné strategie zaměřené na zákazníka s cílem zlepšit služby zákazníkům. Určitá společnost může například použít tento nástroj k vyhodnocení, zda stížnost zákazníka vyžaduje okamžitou akci, zda je zákazník vysoce perspektivním potenciálním zákazníkem pro produkt či službu nebo zda zákazník pravděpodobně přejde ke konkurenci.
„Nyní můžete využít příležitost, kdy k vám přijde zákazník, a udělat tu správnou věc – poskytnout mu to, co hledá,“ říká Mark Smith, výkonný viceprezident společnosti Portrait Software, partnera na úrovni Microsoft Gold Certified Partner se sídlem v Bostonu, Massachusetts.
Software pro správu kontaktů se zákazníky společnosti Portrait Software umožňuje obchodním manažerům vytvářet pravidla pro konkrétní zaměstnance na základě jejich historie a získávat zpětnou vazbu za účelem zdokonalení procesů služeb zákazníkům. Například společnost Nationwide, poskytovatel finančních služeb se sídlem ve Velké Británii, implementovala řešení společnosti Portrait Software za účelem získání podrobnějších informací o zákaznících (včetně osobních detailů, vztahů s obchodními zástupci a historie kontaktů a zpětné vazby), takže její zaměstnanci mohou splnit individuální potřeby zákazníků v okamžiku interakce.
Kam až může prediktivní marketing zajít?
Využívání prediktivního marketingu k definování požadavků na produkty a služby je velmi atraktivní. Avšak vzhledem ke složité sadě proměnných, které jsou součástí vývoje a marketingu produktu, je jeho používání stále omezeno.
Gareth Herschel, ředitel výzkumu společnosti Gartner se sídlem v Atlantě ve státě Georgia, vidí dvě rozvíjející se oblasti, ve kterých je dnes použití těchto nástrojů praktické: předpovídání pravděpodobného převzetí nových produktů a služeb, pokud v minulosti existovalo něco srovnatelného, a porozumění některým proměnným, které jsou příčinou úspěšného uvedení nového produktu na trh.
Smith dodává: „V současnosti se prediktivní analýzy příliš nepoužívají ve vývoji produktů, ale k předpovědím, kdo je bude nakupovat a proč. Existuje několik příkladů, jako jsou přední společnosti zabývající se investičním managementem. Používají prediktivní technologie pro získání přehledu o zákaznických základnách … a o tom, kterým zákaznickým základnám neposkytují dobré služby a jak mohou nejlépe vyhovět těmto požadavkům přizpůsobením produktu, který bude odpovídat těmto kritériím.“
Přestože je přesné předpovídání směřování produktů a služeb stále rozvíjející se disciplínou, bude prediktivní marketing i nadále pomáhat organizacím zdokonalit služby zákazníkům, identifikovat nové marketingové příležitosti a vytvořit organizaci zaměřenou na zákazníka.
Paula Jacobs již píše články o technologiích více než 15 let pro nakladatelství, jakými jsou CIO, InfoWorld a NetworkWorld.
