Jak pomocí systému CRM získat zákazníky přinášející vyšší zisk

Vypracujte si promyšlenou a podrobnou obchodní strategii a software pro řízení vztahů se zákazníky (CRM) vám pak může pomoci při rozvoji spolupráce s nejlepšími zákazníky a při jejich hledání a odměňování. Tento článek podrobně vysvětluje, jak určíte nejlepší zákazníky – podle zisku na zákazníka – a jak systém CRM může pomoci při posilování těchto vztahů.

V zásadě je to o tom, zda máte strategii pro poskytování lepší hodnoty pro zákazníky. Bob Thompson, zakladatel a šéfredaktor, CRMGuru.com.

Souhrnně:

Rozjetí úspěšného programu CRM neznamená nezbytně nákup nejnovějšího a nejsofistikovanějšího balíku CRM, říká Bob Thompson, zakladatel a šéfredaktor webu CRMGuru.com, což je online komunita zabývající se nejlepšími postupy v oblasti CRM.

Už před zakoupením systému CRM, poznamenává Thompson, si musejí společnosti, které chtějí používat software k posílení vztahů s nejlepšími zákazníky (zdůrazněme ještě jednou, že jsou to ti, co přinášejí nejvyšší zisk na zákazníka), důkladně promyslet vlastní obchodní cíle a cíle zákazníků.

„V zásadě je to o tom, zda máte strategii pro poskytování lepší hodnoty pro zákazníky,“ dodává Thompson, který zastával celou řadu pozic souvisejících se systémem CRM ve společnosti IBM i jiných společnostech. „Poskytněte zákazníkovi mimořádné služby, a až se vrátí, můžete si vybrat, s kým chcete strávit nejvíce času.“

V závislosti na velikosti firmy můžete být schopni odvodit cenná zákaznická data i v tak jednoduchých formátech, jako je tabulka. Nejprve u každého zákazníka zjistěte údaje o výnosech – ty by měly být po ruce v každé firmě. Potom na základě žádostí o podporu a dalších interakcí vypočtěte náklady na poskytnutí služeb jednotlivým zákazníkům. „Z tabulky se stane váš nástroj CRM,“ říká Thompson. „Rychle si ověříte, že funguje pravidlo 80-20, totiž že přibližně 20 procent vašich zákazníků generuje 80 procent vašich výnosů.“

Kromě této metody poskytuje dnešní, čím dál propracovanější a snáze použitelný software CRM středně velkým firmám širokou škálu způsobů, jak určit nejziskovější zákazníky. Výhody pocítí také zákazníci, protože systém CRM pomáhá firmám lépe jim porozumět a určit, jak odměnit jejich loajalitu.

Nahoru

Snažte se porozumět, které informace o zákaznících jsou relevantní

Je pravda, že technologie mohou pomoci zkompilovat nejrůznější informace o zákaznících. Avšak shromažďování informací, které jsou užitečné, vyžaduje pečlivé promyšlení.

Prvním krokem k určení nejcennějších zákazníků je porozumět, proč si kupují vaše produkty nebo služby. Záznam CRM s funkcemi správy účtu může obsahovat vlastní šablonu, pomocí níž obchodní zástupce určí, zda byl nákup uskutečněn například při propagační akci, po telefonické nabídce nebo z důvodu zeměpisné blízkosti.

Poté můžete propojit tento druh dat s analytickými podrobnostmi o zákaznících, které lze zakoupit od specializovaných výzkumných firem. Výsledná analýza může poskytnout jasnou představu o tom, proč někteří zákazníci nebo typy zákazníků uskutečňují konkrétní nákupy.

Systém CRM by měl rovněž poskytovat podrobnosti o tom, zda na nákup navazují požadavky na související služby – například na školení nebo údržbu – nebo zda byl nutný jen minimální kontakt se zákazníkem, případně zda je pravděpodobné, že se nákup dlouho nebude opakovat. Tyto informace jsou důležité, protože pomáhají posoudit ziskovost zákazníků lepším posouzením nákladů na jejich získání a udržení.

Systém Microsoft Dynamics CRM například umožňuje zaznamenávat všechny podrobnosti o transakcích zákazníka – nákupy, prodeje, žádosti o podporu a další informace. Zároveň můžete přizpůsobit profily zákazníků, aby bylo možné odstranit nedůležité informace nebo přidat jedinečné atributy zákazníka. Tato data můžete exportovat do aplikace Microsoft Office Excel nebo jiných nástrojů za účelem analýzy. Dále lze vytvořit sestavy výnosů a nákladů spojených s jednotlivými zákazníky.

Nahoru

Maximální využití informací o zákaznících

Banky pomohly zavést koncept nazývaný „podíl v peněžence“, který označuje, jakou část celkového obchodu se zákazníkem získají. Pokud zákazník vlastní pouze běžný účet, může analýza systému CRM odhalit, že daný zákazník bude v současné době či v budoucnosti potřebovat podnikatelskou půjčku, hypotéku, úvěrový limit nebo spořicí účet. Zasláním cílených marketingových sdělení tomuto zákazníkovi může banka zvýšit svůj podíl.

Sofistikované strategie CRM mohou pomoci rozjet podnik, říká Andrea Fishmanová, ředitelka globální strategie ve společnosti BGT Partners, která nabízí marketingovou strategii a analytiku společnostem, jako jsou Sony a Visa.

Fishmanová nyní spolupracuje s průmyslovým výrobcem, který svůj systém CRM využívá k segmentaci zákazníků podle odvětví a velikosti a ke sledování, co zákazníci v jednotlivých kategoriích nakupují. Například výrobci, kteří zakoupili průmyslový kolečkový vozík (sloužící k přepravě velkých nákladů po provozovně), často zakoupili rovněž strojově poháněné vozíky. Analýza CRM by rovněž mohla odhalit další kategorie zákazníků, kteří zakoupili kolečkové vozíky a mohli by se zajímat o strojově poháněné vozíky, nebo jiné výrobce, kteří by mohli mít o takový prodej vážný zájem.

„V minulosti si mohli ve firmě říct: ‚Nevíme, co tito zákazníci chtějí, tak jim ukážeme 20 produktů a budeme doufat, že se některý prodá’,“ říká Fishmanová. Pomocí analytiky může firma zúžit prodejní segment a předpovídat prodej na základě profilu skupiny zákazníků. Systém CRM od společnosti Microsoft umožňuje segmentovat zákazníky a zobrazit snadno čitelné grafy nebo „tabule“ historie nákupů, odhalující vzorce, které se mohou stát užitečnými marketingovými nástroji.

Nahoru

Využití systému CRM k předpovídání potřeb zákazníků

Nástroje CRM umožňují sledovat extratřídu vašich zákazníků, tedy zákazníky s vysokou hodnotou, a zajistit, aby po klepnutí na váš web byli automaticky přesměrováni na zvláštní stránku s relevantními nabídkami (systém Microsoft CRM tuto funkci nabízí). Dokonce mohou být hovory od nejlepších zákazníků v telefonickém centru směrovány k prodejcům nebo servisním technikům na nejvyšší úrovni, aby se jim dostalo nejlepších služeb. Stejný postup lze použít u zákazníků, kteří dosud nejsou významnými tvůrci vašich výnosů, avšak zapadají do profilu, který vaše společnost upřednostňuje.

Software CRM nebo nástroj pro tvorbu sestav na serveru Microsoft SQL Server může rovněž sledovat, zda zákazníci reagují nejlépe na telefonní či webové nabídky, akce online, jako jsou webová vysílání, e-mailové kampaně nebo jiné postupy, dodává Fishmanová. „Je to skvělý způsob, jak začít snižovat náklady na prodej,“ říká.

Jaké nástroje CRM firma použije, závisí do značné míry na její velikosti, míře znalostí jejích pracovníků oddělení informačních technologií (IT) a na tom, zda je její zákaznická báze příliš velká, než aby ji bylo možno sledovat pomocí jednoduchých sestav prodeje a výnosů. Avšak jakákoli firma může těžit z uplatňování lepších strategií pro získání maximálního přínosu od svých zákazníků. Tyto strategie se vyplatí také zákazníkům. Ukazují, že firma myslí na své zákazníky a na to, jaké služby jim poskytuje.

Douglas Gantenbein často píše o technologiích pro společnost Microsoft. Je již více než 20 let novinářem a publikoval v časopisech Business 2.0, Scientific American, Popular Science a dalších.

Nahoru