Marketing na webu druhé generace: Jak jej můžete využít

Dnešní webové technologie nabízí kreativnější a interaktivnější metody, pomocí kterých se mohou středně velké firmy zaměřit na nové cílové skupiny a měřit marketingové výsledky. Před zapojením do tohoto nového rychle se rozvíjejícího světa marketingu je však třeba pečlivě prověřit možnosti a potenciální problémy.

Souhrnně:

Nástup webu druhé generace charakterizuje posun sítě WWW od kolekce statických webů ke globálnímu prostoru, ve kterém širokopásmová připojení a multimediální aplikace poskytují širší obsah a užší interakci s cílovými skupinami. Některé z těchto služeb a společností webu druhé generace se staly za krátkou dobu známými z hlediska rychlé změny dynamiky marketingu a propagace na Internetu. Například zdařilý web s online videoklipy YouTube byl založen dvěma mladými kalifornskými podnikateli v únoru 2005. O necelé dva roky později byl prodán společnosti Google (v říjnu 2006) za 1,65 miliardy USD.

To je dobrá zpráva pro středně velké propagátory. Protože nové aplikace, jako jsou blogy, wikiweby a video propagace online, jsou cenově dostupnější než tradiční metody propagace, mohou středně velké firmy efektivněji konkurovat větším společnostem. Přesto může být vzhledem k množství možností složité navrhnout strategii propagace na Internetu.

Podrobné vyhodnocení světa webového marketingu pomůže zajistit, že vaše společnost vynaložila prostředky na internetový marketing rozumně. Následující přehled nabízí informace o oblíbených metodách online marketingu a možnostech, jak je můžete využít.

Nahoru

1. Weby sociálních sítí

Weby, jako například YouTube, MySpace a Facebook v USA, Friends Reunited ve Velké Británii, Cyworld v Jižní Koreji, Mixi v Japonsku a další, umožňují lidem odesílat obsah, například videa nebo osobní profily. Tyto weby jsou velmi oblíbené u mladých lidí, proto společnosti začínají investovat do reklamy v sociálních sítích. (Společnost Microsoft poskytuje technologii digitální reklamy pro server Facebook.)

Výhody: Marketing na těchto webech pomáhá společnostem oslovit mladší cílové skupiny, které začínají ignorovat tradiční reklamu. Například společnost Unilever propaguje svůj deodorant Axe na stránce webu MySpace, která je určená pro tzv. Gamekillers — lidi, kteří se míchají do komunikace mladých snažících se najít lásku.

Na co si dát pozor: Na těchto webech si může vytvořit stránku kdokoli, vyplácí se však udržovat koncept aktuální. O tom se přesvědčila společnost Volkswagen v roce 2005 při uvedení profilu postavy ze svých reklam na webu MySpace. Marketingoví specialisté společnosti Volkswagen řekli deníku The New York Times, že profil „Helga“ již přestává být zajímavý, neboť web MySpace zaplavily jiné propagační společnosti. Nedávné mediální studie navíc dokládají, že členové těchto webů začínají být rozladění způsobem, jakým na ně útočí zadavatelé reklamy.

Nahoru

2. Blogy

Blogy, online deníky s komentáři a konverzací, najdete všude na Internetu. V podnikatelské sféře se nyní používají k propagaci produktů nebo k vyvinutí obrazu značky. Například inženýři společnosti Microsoft vytvářejí blogy o aplikaci Windows Internet Explorer a ostatních produktech, zatímco společnost General Motors provozuje blog zabývající se tématy od automobilových závodů po design automobilů.

Výhody: Při správném provozu poskytují blogy propagátorům možnost navázat neformální dialog se zákazníky. Společnosti mohou například testovat nové návrhy produktů, aby zjistily reakce zákazníků. Blogy jsou většinou nenákladné, jejich návrh stojí od 2 do 5 tisíc USD.

Na co si dát pozor: Aby byli úspěšní, musí propagátoři věnovat čas pravidelné aktualizaci blogů. Proto jsou blogy možností vyžadující zvýšenou údržbu. Blogy musí být navíc pravdivé. Společnost Wal-Mart publikovala blog o páru, který cestoval napříč USA a parkoval svůj karavan u obchodů této společnosti. Nakonec se však ukázalo, že tento blog byl fiktivním příběhem vymyšleným firmou zajišťující public relations pro společnost Wal-Mart a tento maloobchodní gigant najednou čelil velkým problémům s důvěryhodností. Vzhledem k počtu blogů – odhadem jich je v celém Internetu okolo 35 miliónů – je těžké odlišit ten váš od ostatních. Nejlepší strategií je povzbudit návštěvnost blogu jeho propagací pomocí jiných kanálů, například v e-mailových bulletinech nebo v online reklamách.

Nahoru

3. Podcasting

Podcasty jsou zvukové programy, které si lidé mohou stáhnout a kdykoli přehrát v přehrávači MP3. Tato vysílání mohou někoho zaujmout stejně jako dobrá kniha. Například americký výrobce domácích přístrojů Whirlpool vytvořil seriál 20minutových, rodinně orientovaných vysílání zaměřujících se na různá témata, jako je tvorba dětských kostýmů nebo zbavení se závislosti na hazardních hrách.

Výhody: Ačkoli tato vysílání přímo neprodávají produkty společnosti Whirlpool, snaží se spojit zákazníky se značkou Whirlpool dříve, než koupí myčku nádobí nebo sušičku, vysvětluje Audrey Reed-Granger, ředitelka oddělení public relations společnosti Whirlpool, která tato vysílání vytvořila. „Jedná se o lidi, kteří chtějí poslouchat dobré programy při jízdě autem nebo jako kulisu při práci doma,“ říká.

Na co si dát pozor: Ačkoli propagátoři mohou pouze zjišťovat počet stažených vysílání, nelze zjistit, zda je lidé skutečně poslouchají.

Nahoru

4. Inteligentní tiskové zprávy

Tyto přímé tiskové zprávy pro zákazníky týkající se produktů nebo služeb společnosti obsahují často vyhledávané termíny. Společnosti odešlou tyto zprávy na zpravodajské weby online, které je indexují nebo „agregují“ a odešlou titulky předplatitelům.

Výhody: Například společnost prodávající marketingové nástroje či služby může napsat zprávy obsahující termíny jako „zrychlení prodejního cyklu“,které nasměrují lidi k informacím o společnosti. Aplikace Windows Internet Explorer 7.0 bude nabízet příležitosti v této oblasti, protože obsahuje funkce zjednodušující přihlášení k odběru zpravodajských kanálů.

Na co si dát pozor: Zpravodajské kanály a zprávy zaplnily Internet, takže je těžké odlišit vaši zprávu od ostatních. Je třeba investovat do kvalitních autorských služeb, aby vaše titulky a nadpisy příběhů byly věrohodné, přitažlivé a odpovídající vaší zákaznické základně.

Nahoru

5. Cílená propagace

Reklama ve vyhledávacích nástrojích, kdy společnosti platí za zobrazení svého webu ve výsledcích vyhledávání, je oblíbená již několik let. Nyní však mohou společnosti zaměřit svou reklamu v rámci kontextu, který lidé čtou online.

Výhody: Pomocí technologií a služeb společností, jako jsou AdValiant, Touch Clarity a Pulse 360, se například reklama společnosti poskytující hypotéky může zobrazit v článcích o rekonstrukcích domů nebo o nemovitostech. Mohou také zaměřit reklamu na čtenáře v geografické oblasti, kde hypoteční společnost působí.

Na co si dát pozor: Většina smluv na cílenou reklamu zahrnuje podmínku, že zadavatel reklamy platí určitý poplatek za každé klepnutí. V případě, že reklama vygeneruje nárůst návštěvnosti stránky nebo webu, je nutné nastavit omezení pro částku, kterou jste ochotni zaplatit bez upozornění marketingové společnosti.

Nahoru

Měřte výsledky

Druhá generace internetového marketingu má jednu velkou výhodu: Současné technologie usnadňují měření výsledků. Například prostřednictvím služeb sledování převodů můžete analyzovat návštěvnost webu a zjistit, kolik návštěvníků skutečně provádí akce, o které propagátorům jde – přečte si informace o produktu, objedná si produkt nebo se přihlásí k odběru bulletinu. Podle informací na webu společnosti ClickTracks, poskytující služby sledování online, si tato společnost účtuje 500 USD za balíček měřící základní aktivity na webu. Společnostem publikujícím blogy mohou firmy jako BlogPulse a Technorati pomoci monitorovat, kdo a s jakými reakcemi se na web s blogem připojil.

Vzhledem k tolika možnostem, z nichž většina stojí jen zlomek nákladů na reklamu v televizi, tisku či rádiu, doporučují odborníci vyzkoušet, která metoda či kombinace metod bude vašim zákazníkům vyhovovat. Se správným přístupem může společnost využít neuvěřitelný rozsah a příležitosti webů druhé generace k oslovení zákazníků zcela novým způsobem.

Douglas Gantenbein, novinář s více než 20letou praxí, často píše články o technologiích pro společnost Microsoft. Jeho práce se objevily v časopisech Business 2.0, Scientific American, Popular Science a dalších.

Nahoru