Slovně šířený marketing: Jak zapojit zákazníky do prodeje

Verbální marketing může pro středně velké firmy představovat cenově příznivý a účinný nástroj. Při správném provedení může marketingovým snahám vaší společnosti zajistit lepší vliv, spolehlivost a dopad než řada tradičních přístupů. Ale nalezení zákazníků, kteří budou podporovat váš prodej, je výzvou – a je třeba provést důkladnou analýzu k zjištění, co lidi motivuje, aby o vašem výrobku či službě s nadšením mluvili.

Souhrnně:

Nejúčinnější způsob zvyšování prodeje jsou reference, a ty se šíří slovně. Delia Passi marketingový konzultant

Dr. Charles Shaefer je zaneprázdněný internista, který má lékařskou praxi již 24 let. Zhruba jednou za měsíc poskytuje krátké prezentace lékařům na kongresech či jiných setkáních pracovníků ve zdravotnictví, mimo jiné o softwarovém produktu Epocrates, který mění přenosná výpočetní zařízení na encyklopedie o lécích, interakcích léků, příznacích chorob a dalších možnostech. Při každé přednášce se lékaři v publiku přihlásí k odběru služby Epocrates, která byla zavedena v roce 1999.

A nejúžasnější je, že Shaefer vůbec není zaměstnancem společnosti Epocrates ani nemá žádné finanční zisky z toho, že tuto firmu propaguje. Prostě tomuto produktu věří – tolik, že si ochotně najde čas na vyhledávání dalších zákazníků pro tuto společnost. Jeho vytrvalost má jeden důvod: Epocrates, společnost se sídlem v Severní Kalifornii se 130 zaměstnanci, má nyní větší klientskou základnu více než 200 000 lékařů s dalšími 325 000 uživateli v jiných oblastech zdravotní péče.

Shaefer je nejcennějším zákazníkem – je to někdo, kdo je produktem nebo službou tak nadšený, že se stane neoficiálním prodejním zástupcem této společnosti. „Nejzáslužnější způsob zvyšování prodeje jsou reference, a ty se nejlépe šíří slovně od člověka k člověku,“ říká Delia Passi, marketingová konzultantka a autorka publikace Winning the Toughest Customer: The Essential Guide to Selling to Women (Získání nejvěrnějšího zákazníka: Příručka základů prodeje ženám). „Jedná se o nenákladný způsob vytváření spolupráce s každým, kdo má malou nebo středně velkou firmu.“

Slovně šířený marketing je pravděpodobně nejcennějším prodejním nástrojem, který si společnost může dovolit. Přesto je to také jeden z nejobtížnějších nástrojů na uvedení pohybu. Vyžaduje samozřejmě vynikající produkt nebo službu. Ale je také potřeba vytipovat a povzbuzovat nadšence, jako je Shaefer, aniž by se cítili zneužití. Musíte také zjistit, co lidi motivuje, aby o produktu mluvili.

Nahoru

Najděte své nadšence

Ne každý se stane šiřitelem informací o produktu, takže firmy potřebují pracovat na tom, aby rozpoznaly osoby, které jsou ochotné si tuto roli osvojit. A to je model, který společnost Epocrates perfektně zvládla. Richard Fiedotin a Jeffrey Tangney, spoluzakladatelé společnosti Epocrates, měli k dispozici okolo 500 jmen přátel a kolegů ze dnů, které strávili na univerzitě ve Stanfordu, kde Fiedotin získal svůj lékařský diplom a Tangney titul magistra v obchodní správě. Začali tím, že rozeslali e-maily svým bývalým spolužákům s žádostí, aby vyzkoušeli software společnosti Epocrates, a požádali je, aby o nich řekli i ostatním.

Společnost Epocrates si zakrátko získala vynikající odezvu od svých prvních zákazníků, mezi nimiž byl i Charles Shaefer. Ten pracoval se svým zařízením handheld, v němž měl instalovaný software Epocrates. „Spíš bych se vrátil domů pro své zařízení Palm Pilot se softwarem Epocrates, než bych se vracel pro stetoskop,“ říká.

Lidé jako Shaefer společnost Epocrates horlivě slovně propagovali a ta se toho rozhodla využít. Společnost připravuje marketingové prezentace v aplikaci Microsoft PowerPoint a směle oslovila lékaře, kteří její produkty oceňují, s žádostí, aby pohovořili na lékařských kongresech a dalších akcích. Zareagovala spousta lékařů, kteří byli ochotní předat poselství společnosti Epocrates svým kolegům.

Nahoru

Motivace propagátorů k mluvení

Lidé, kteří dobrovolně podporují produkt, to dělají z celé řady důvodů, například za účelem získání uznání a zviditelnění se, nebo aby pomohli příteli. Zřídka to však dělají pro peníze nebo jiné finanční výhody. Chcete se vyhnout pasti získání loajality penězi.

Společnost Fiskars, výrobce dražšího příslušenství pro zahrádkáře a kutily, zjistila, že řada jejích zákazníků s nadšením vede knihy výstřižků. (Podle asociace Hobby Industry Association je vedení knih výstřižků záležitostí, na které se vydělávají 3 miliardy dolarů ročně.) Společnost Fiskars tedy vyhledala a zaplatila si služby čtyř odborníků na vedení výstřižků, které začali nazývat „Fisk-a-teers“ a kteří nabízejí užitečné rady a tipy webu provozovaného společností Fiskars (www.fiskateers.com).

Pak společnost Fiskars vyzvala sběratele výstřižků k návštěvě webu, zasílání příspěvků, kladení otázek i účasti v online diskusích s návrháři produktů o funkcích, které by produkty společnosti Fiscar měly mít.

Zatímco osoby pověřené vedením výstřižků „Fisk-a-teer“ získávají plat za částečný úvazek, další, které se podílejí na tvorbě webu, získají pouze než uvítací balíček s bulletinem výstřižků a nůžky. Motivací pro ně je příležitost stát se součástí komunity osob uvažujících podobným způsobem.

Aby slovně šířené marketingové programy fungovaly, měla by firma podle odborníků zajistit následující:

Nahoru

Dejte propagátorům svobodu a roli ve vašem podnikání

Úspěšné kampaně šířené slovně sdílejí jednu klíčovou kvalitu: Poskytují kontrolu samozvaných propagátorů firmy. To může být v některých společnostech náročné, ale je to podstatné, aby mohla marketingová kampaň být úspěšná, říkají odborníci.

Vytvořte si program, jak by se měla slovně šířená kampaň vyvíjet, a poznejte, kdy ji spustit. Společnost Epocrates například umožňuje nadšeným zastáncům ze strany praktických lékařů vyprávět jejich vlastní příběhy a vybírat si skupiny, které osloví.

Koneckonců, vše se vztahuje k vytvoření emoční vazby s uživateli. Společnost Maker's Mark, výrobce prvotřídního bourbonu se 75 zaměstnanci, si vybudovala slovně šířenou kampaň a využila k tomu „velvyslance,“ kteří se přihlásí na web Maker's Mark.

Společnost vyzývá tyto velvyslance k návštěvě speciálních akcí pořádaných palírnou, kde si mohou nechat vytisknout své jméno na soudek s whisky, která je určena k archivaci. Pokud budou chtít, mohou se o rok později do palírny vrátit a vyzkoušet si „svou“ whisky. Když se zákazníci stanou součástí vaší značky a nikoli pouhými zákazníky, je skutečná síla slovně šířeného marketingu nezměrná.

Douglas Gantenbein často píše o technologiích pro společnost Microsoft. Je redaktorem již více než 20 let a publikoval v časopisech Business 2.0, Scientific American, Popular Science a dalších.

Nahoru