Mit CRM zur effizienten Patientenakquise

 

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*Mit Dynamics CRM registrierten wir bereits nach wenigen Monaten bei den Zuweisungen ein Plus von über sieben Prozent. Besonders freut uns die Tatsache, dass sich das Wachstum auf Ärzte stützt, mit denen wir früher wenig oder gar nichts zu tun hatten.*

Felix Dorn, Leiter Marketing und Vertrieb bei der Albertinen-Gruppe
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Mit mehr als 3.000 Mitarbeitern und einem Jahresumsatz von 190 Millionen Euro gehört die Albertinen-Gruppe zu den bedeutendsten Hamburger Institutionen der Gesundheits- und Altersversorgung. In den drei diakonischen Klinken werden jährlich rund 80.000 Patienten behandelt. Besondere Schwerpunkte liegen auf Gebieten wie Herz- und Gefäßerkrankungen, Orthopädie oder Alters- und Tumormedizin. Um die Auslastung der Kliniken langfristig zu sichern, ist es für Marketing- und Vertriebsleiter Felix Dorn wichtig, Zielgruppen optimal anzusprechen und zu binden.

Seine „Kunden“ sind in erster Linie die niedergelassenen Ärzte im Einzugsgebiet. Sie sind es vor allem, die Patienten zuweisen und damit die Wahl des Krankenhauses entscheidend beeinflussen. In unzähligen Praxisbesuchen fand er heraus, dass Krankenhäuser die Kommunikation regelrecht verschlafen: „In den Praxen liegen Kundenzeitschriften und Informationsblätter der Pharmaindustrie aus. Von Krankenhäusern haben wir so gut wie nichts gefunden.“ Die Folge: Viele Ärzte wissen oft gar nicht genau, wo die Kompetenzen der einzelnen Krankenhäuser liegen. Die Herkunft der Zuweisungen bestätigt den Eindruck: Das Gros der Patienten kommt von „Wiederholungstätern“. Meist sind es Fachärzte mit guten Kontakten zu den Chefärzten der Albertinen-Gruppe. „Wir haben viel Potenzial liegen gelassen, weil wir uns schwerpunktmäßig auf Ärzte konzentrierten, mit denen wir tagtäglich kooperieren“, analysiert Marketing- und Vertriebsleiter Dorn. Die entscheidende Frage lautete: Wie lässt sich die Kommunikation ausweiten, ohne dabei den Marketingetat signifikant aufzublähen?

Anforderungen

Die Lösung lag in der Erweiterung der zentralen Kommunikation. Künftig sollte das Marketing gemeinsam mit den Chefärzten den Markt bearbeiten. „Ärzte sind eher unempfänglich für blumige Texte. Sie schätzen jedoch sachlich fundierte Fachinformationen von Kollegen. Damit war klar, dass unsere Chefärzte künftig stärker in die Rolle des Produktmanagers schlüpfen“, erklärt Felix Dorn. Allerdings fehlten die technischen Voraussetzungen für eine professionelle dezentrale Produktkommunikation. Die vorhandene Adressverwaltung entsprach nicht den Anforderungen und wurde nur von einem kleinen Teil der Mitarbeiter genutzt. Anfang 2010 suchte die Albertinen-Gruppe deshalb nach einer modernen CRM-Software, die einfach zu bedienen und übersichtlich strukturiert ist. Als künftige Informations- und Kommunikationsplattform sollte sie schrittweise ausbaufähig sein und sich in das vorhandene Systemumfeld einfügen. „Beim CRM kommt es vor allem auf den Faktor ‚Mensch‘ an. Für uns war es daher besonders wichtig, dass unsere Mitarbeiter in einer bekannten Umgebung arbeiten. Deshalb kam für uns nur Microsoft Dynamics CRM in Frage. Schließlich nutzt fast jeder Microsoft-Technologien zu Hause.“, begründet die Felix Dorn die Entscheidung. Der Zuschlag für die Implementierung ging an den Microsoft-Partner Comline AG. „Erfahrungen aus dem Gesundheitswesen reichten in unserem speziellen Fall nicht aus. Wir haben ganz bewusst einen Partner mit Krankenhaus-Know-how gewählt“, ergänzt Dorn.

Lösung

Bei der Implementierung im Sommer 2010 ging es dem Projektteam nicht nur darum, die Unternehmenskommunikation dezentral auszuweiten. Ebenso wichtig war es, eine Informationsplattform aufzubauen, die niedergelassene Ärzte und Mitarbeiter schneller mit Wissen versorgt. Ein entscheidender Faktor war dabei die Integration in die vorhandene IT-Landschaft. Hierzu gehörte beispielsweise die Anbindung an den „KM-Explorer Web“. Ein geodatengestütztes Marktanalysesystem, das Krankenhäusern mit statistischen Informationen zu Krankheitsfällen und Zuweisungen beliefert. „Die Daten helfen uns, Marktpotenziale zu erkennen. Damit können wir unsere Kommunikation gezielt ausrichten“, erläutert Felix Dorn. Um den Versand der Chefarzt-Newsletter zu optimieren, kam eine Lettershop-Anbindung hinzu. Zudem galt es, vor Einführung von Dynamics CRM die verteilten Datenbestände manuell zu konsolidieren und zu bereinigen. In Sachen Prozessgestaltung orientierte sich das Projektteam eng am Standard. „Wir wollten eine schlanke Lösung, die unsere Mitarbeiter nicht überfordert“, sagt Dorn. Nach viermonatiger Einführung trat die neue CRM-Software noch in 2010 in den ersten Fachabteilungen der drei Klinikstandorte ihren Dienst an.

Nutzen

Mithilfe von Dynamics CRM gelang es der Albertinen-Gruppe, die Kommunikation mit Fach- und Hausärzten professioneller zu gestalten. Die Prozesse laufen nicht nur schneller und effizienter, sondern sind gleichzeitig transparent und jederzeit analysierbar. „Chefärzte sind Produktspezialisten – keine Kommunikationsprofis. Mit Dynamics CRM können sie jedoch niedergelassene Kollegen mit wenig Aufwand auf Augenhöhe zeitnah informieren“, sagt Marketing- und Vertriebsleiter Dorn. Die breite Marktbearbeitung zahlte sich schnell aus. „Wir registrierten bereits nach wenigen Monaten bei den Zuweisungen ein Plus von über sieben Prozent. Dabei waren noch längst nicht alle Fachabteilungen eingebunden. Besonders freut uns die Tatsache, dass sich das Wachstum auf Ärzte stützt, mit denen wir früher wenig oder gar nichts zu tun hatten“, zeigt sich Felix Dorn begeistert. Speziell die Ausweitung des Marketings auf bisher vernachlässigte Gruppen wie etwa Hausärzte habe sich ausgezahlt. Allein dadurch sei der ROI der Investition bereits nach wenigen Monaten erreicht.

Felix Dorn ist überzeugt, dass der wahre Nutzwert der CRM-Software sich erst im Zeitverlauf zeigt. „Sind erst einmal genug Erfahrungswerte vorhanden, können wir unsere Kampagnen noch gezielter ausrichten“, betont er. Deswegen ist der Ausbau der CRM-Software bereits beschlossene Sache: So sollen in absehbarer Zeit unter anderem Anbindungen an das Krankenhausinformationssystem und das Zuweiser-Portal „jesaja.net“ folgen.

Größe des Kunden: Large Organization
Branche: Health Provider; Public Health & Social Services
Land oder Region: Germany
Lösungen:
  • Microsoft Dynamics CRM 2011
  • Microsoft Dynamics
  • Microsoft Dynamics CRM
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