von Michael Kiermeier

Ihr Unternehmen läuft - mal zufriedenstellend, mal könnte es ruhig ein wenig besser gehen. Gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten ist es wichtig, sich objektiv Gedanken um sein Unternehmen bzw. um die angebotenen Produkte und/oder Dienstleistungen zu machen. Die primäre Bewertung findet natürlich über die reinen Zahlen statt, wie dies z. B. gemeinsam mit dem Steuerberater im Rahmen einer Besprechung anhand von Bilanz und GuV oder mit der Einnahme-Überschuss-Rechnung durchgeführt wird.

Die reinen Zahlen als sogenannte harte Faktoren sind eine Seite der Medaille. Es lohnt darüber hinaus aber in jeden Fall, sich regelmäßig Gedanken über die weichen Faktoren zu machen, da diese für den Geschäftserfolg langfristig mindestens genauso wichtig sind. Zu diesen Faktoren zählen das Image des Produkts/der Dienstleistung, Aufmachung, Abhängigkeiten von Trends, Möglichkeiten der Direkt- oder Fremdvermarktung sowie auch der besondere Nutzen oder das Alleinstellungsmerkmal.

Dieser Praxisbeitrag und eine Excel-Tabelle (Legen Sie dazu analog der Abbildungen eine Excel-Tabelle an, und folgen Sie beim Ausfüllen und Eingeben der Formeln den Step-by-Step-Anweisungen) geben Ihnen die Möglichkeit, sich nicht nur intensiv Gedanken über die einzelnen Aspekte zu machen, sondern diese auch konkret zu definieren und somit über eine Bewertung und Gewichtung der Einzelaspekte zu einer möglichst objektiven Beurteilung einzelner Produkte und/oder Leistungssparten zu gelangen. Lassen Sie sich vom Ergebnis überraschen.

Aufgaben und Einsatzmöglichkeiten

Sein Unternehmen über die reinen Zahlen (z. B. Bilanz und Jahresabschluss) zu bewerten, bedeutet das sprichwörtliche "Scheren über den Kamm". Die einzelnen Produkte und/oder Dienstleistungen werden nicht separat betrachtet, sondern nur das gemeinsame Ergebnis. Es sei denn, es wird eine konsequente Kostenstellenrechnung durchgeführt. Unternehmen mit einer solchen - relativ aufwendigen - Vorgehensweise bilden jedoch die Minderheit.

Betrachten bzw. bewerten Sie Ihr Angebot doch einmal aus einem anderen Blickwinkel und beurteilen Sie Produkte und/oder Dienstleistungssparten über ihre sonstigen Eigenschaften. Dies ist vergleichbar mit den sogenannten Soft-Skills, die vor allem im Personalbereich zum Tragen kommen. Hier spielen primär soziale, kommunikative, kulturelle und weitere Faktoren eine Rolle. Im übertragenen Sinne gilt dies auch für Produkte oder Dienstleistungen, da es sich hierbei um Schlüsselparameter handelt, die einen entscheidenden Einfluss auf den wirtschaftlichen Erfolg haben. 

Eine Produktanalyse empfiehlt sich insbesondere in den folgenden Fällen:

• Vorbeugende Aspekte: Vorbeugende Maßnahmen werden sehr oft leider allzu stiefmütterlich behandelt. An guten Vorsätzen mangelt es zwar selten, jedoch haben diese die unangenehme Eigenschaft, gerne im allgemeinen Tagesgeschäft unterzugehen. Nutzen Sie also die Chance und betrachten Sie Ihr Unternehmen bzw. die damit einhergehenden Produkte und/oder Dienstleistungen unter diesem Aspekt. Gute Anlässe gibt es immer, und zwar nicht nur zum Jahreswechsel.

• Nicht (mehr) zufriedenstellendes Geschäftsergebnis: In einem solchen Fall wurde dem vorbeugenden Aspekt offensichtlich nicht die gebotene Aufmerksamkeit gewidmet. Nun ist es höchste Zeit, Ihre Produkte und/oder Dienstleistungen genau unter die Lupe zu nehmen und nach kritischer Bewertung schnellstmöglich die geeigneten Schritte in die richtige Richtung zu unternehmen.

• Erweiterung/Verkleinerung des Angebots: Eine solche Maßnahme ist ein bedeutender Meilenstein für jedes Unternehmen. Sie geht üblicherweise auch mit der Verkleinerung oder Erweiterung des Mitarbeiterstamms einher und bedeutet daher eine nicht unerhebliche Gefahr für das Unternehmen. Auf der einen Seite kosten Mitarbeiter Geld. Werden diese erkauften Ressourcen in die falschen Produkte/Dienstleistungen investiert, kann dies das Unternehmen nicht nur seine Liquidität, sondern auch den sprichwörtlichen Kragen kosten. Genauso fatal kann sich die Verkleinerung des Angebots um die verkehrten Produkte/Dienstleistungen auswirken, wenn ihre möglichen Potenziale nicht erkannt und nicht entsprechend gewinnbringend genutzt werden.

• Unternehmensnachfolge: Hierbei handelt es sich ebenfalls um einen bedeutenden Meilenstein des Unternehmens. Die neuen Inhaber bzw. Geschäftsführer der Firma müssen sich mit dem Produkt/Dienstleistungs-Portfolio bestmöglich identifizieren. Ansonsten sind Fehlentscheidungen sehr oft vorprogrammiert. Also gilt es auch hier, die vorhandenen Ressourcen von allen möglichen Blickwinkeln aus gründlich zu beleuchten.

• Kauf, Übernahme, Einstieg, Gründung: Ein solcher Schritt stellt eine sehr große Herausforderung für den Interessenten dar. Auf der einen Seite kennt er das Unternehmen nicht bzw. oftmals nur über die wirtschaftlichen Ergebniszahlen. Auf der anderen Seite wird ihm das Unternehmen samt seiner Angebotspalette natürlich in den allerbesten Facetten geschildert. Besteht das Unternehmen bereits lange Zeit und hat sich das Angebots-Portfolio nicht allzu sehr verändert, sprechen die Bilanz- bzw. GuV-Zahlen eine deutliche Sprache. Handelt es sich hingegen um ein relativ junges Unternehmen oder um ein Gründungsvorhaben, treten die Zahlen eindeutig in den Hintergrund und es gilt, eine Produktanalyse nach anderen Gesichtspunkten

Die Kosten für die genannten Vertriebswege können Sie sehr gut abgrenzen. Welcher Kunde über welchen Vertriebsweg welches Produkt gekauft hat, lässt sich mit einer konsequenten Vorgehensweise ebenfalls sehr gut nachvollziehen. Auf diese Weise können Sie über die harten Fakten im Nachhinein sehr genau bewerten, ob und in welchem Maße sich das eingesetzte Geld rentiert hat. Dies erleichtert eine Entscheidung, ob ein bestimmter Vertriebsweg ausgebaut oder eingestellt werden soll, enorm. Weitere neue Vertriebswege (z. B. über Multiplikatoren) lassen sich an den Erfolgen der bewährten Vertriebswege darüber hinaus gut messen.

Schwieriger wird es bei der Bewertung der weichen Faktoren. Sie wollen z. B. folgende Parameter bewerten: Welche allgemeine Stellung hat das Image des Produkts? Wie ist die Wahrnehmung des Produkts bei den Mitbewerbern? Ist der ökologische Vorteil des Produkts auf den ersten Blick erkennbar? Werden die Zusatznutzen des Produkts von potenziellen Käufern sofort erkannt? Sie sehen, dass eine möglichst zutreffende Bewertung einige Schwierigkeiten bereiten dürfte.

Generell eignet sich die Produktanalyse natürlich nicht nur für die Bewertung von Produkten, sondern kann auch für alle Arten von Dienstleistungen angewandt werden.

Praxis

Als Beispiel soll ein Unternehmen dienen, das spezielle Produkte für den Garten- und Landschaftsbaubereich herstellt und vertreibt. Prinzipiell spielt es jedoch keine Rolle, ob es sich um Produkte oder um Leistungen handelt. Tragen Sie in der für Sie vorbereiteten Excel-Lösung in die Zeile Produkt/Leistung die zu analysierenden Produkte bzw. Leistungen ein (s. Abb. 1).

In den Bereichen 1 Harte Faktoren, 2 Weiche Faktoren und 3 Produktlebenszyklus haben Sie die Möglichkeit, für jedes Produkt/jede Dienstleistung eine Bewertung einzugeben. Die Bewertung erfolgt dabei in Schulnotenform von 1 (positiv bzw. als sehr gut zu bewerten) bis 6 (negativ bzw. als schlecht zu bewerten) sowie mit den entsprechenden Zwischennoten. Diese Bewertung nehmen Sie bitte in der Spalte Bewertg. vor.

Die Bewertung hängt natürlich stark vom Produkt bzw. vom Produktumfeld sowie von der Art der Bewerbung und des Vertriebs ab. Bieten Sie beispielsweise Produkte an, die Sie hauptsächlich per Direktmailing, auf Messen oder über Multiplikatoren verkaufen, dann muss das Produkt möglichst unkompliziert sein. Der potenzielle Kunde muss die Funktionalität und vor allem den Nutzen schnell verstehen können und zu einer positiven Kaufentscheidung gelangen. Je komplexer bzw. erklärungsbedürftiger ein Produkt also ist, umso schwieriger wird der Verkauf über die vorgenannten Wege.

Ist in einem solchen Fall also das zu bewertende Produkt unkompliziert, dann können Sie die Note 1 oder 2 vergeben. Natürlich gibt es auch Produkte, die aufgrund ihrer Eigenschaften zwangsläufig kompliziert sind. Dies ist z. B. bei einer Software für Architekturlösungen oder für die Steuerung eines Facility Managements der Fall. Hier sind zwar die Vertriebswege anders (eine Software für mehrere 10.000 EUR lässt sich üblicherweise nicht über ein Direktmailing oder über einen ausgelegten Flyer verkaufen), jedoch muss das Produkt trotzdem möglichst unkompliziert sein, damit der potenzielle Käufer nicht gleich bei der Vorführung oder beim eigenen Ausprobieren abgeschreckt wird.

Über die harten Faktoren sind bereits hier die erfolgreichen und weniger erfolgreichen Produkte erkennbar

Nachdem nicht jedes Kriterium gleich wichtig für eine umfassende Beurteilung ist, haben Sie die Möglichkeit, in der Spalte Gewichtg. einen Prozentsatz zwischen 1 und 100 einzugeben.

Auch hierzu ein Beispiel: Sie vertreiben eine spezielle Software, die relativ komplex ist, jedoch gibt es kaum Mitbewerber, da Sie sich mit diesem Produkt in einer sehr engen Marktnische bewegen. Die Kaufentscheidung für diese Software wird erst nach einer sehr ausgiebigen Begutachtung durch den potenziellen Kunden getroffen und beinhaltet außerdem einen nicht unerheblichen Anteil an Anpassung auf spezielle Kundengegebenheiten und -bedürfnisse durch die eigenen Programmierer. Der Komplexität kommt also nur eine geringe Bedeutung zwischen 10 und 30 Prozent zu.

Die Wahrnehmung beim Kunden ist jedoch möglichst hoch, also z. B. mit 80 bis 100 Prozent zu gewichten, da Sie sich bei einem solchen Produkt kaum Streuverluste leisten können. Wenn Sie jedoch ein Massenprodukt (z. B. einen Pflanzenkübel) per Direktmailing, durch Anzeigen in Fachzeitschriften und auf Verbrauchermessen verkaufen, dann muss dieses Produkt möglichst unkompliziert sein. Dementsprechend ist die Gewichtung bei diesem Kriterium sehr hoch anzusetzen. Die Wahrnehmung in der Öffentlichkeit spielt jedoch bezüglich der Gewichtung nur eine relativ untergeordnete Rolle.

Harte Faktoren

Die Bewertung nach harten Faktoren ist, wie bereits eingangs erwähnt, im Gegensatz zu den weichen Faktoren einfacher zu bewerkstelligen, da Sie sich normalerweise auf Fakten bzw. Zahlen sowie deren Auswertung und Vergleich (z. B. Betriebsvergleichszahlen) stützen können. Zu den harten Faktoren zählen insbesondere:

Gewinn pro Sparte: Ein solcher Wert ist absolut hilfreich, jedoch kann er verlässlich nur über eine Kostenstellenrechnung oder mit einem sogenannten Betriebsabrechnungsbogen (BAB) ermittelt werden.

• Fixe Selbstkosten: Dieser Wert bezieht sich auf die Geschäftskosten, die unabhängig davon entstehen, ob ein Produkt verkauft wird und wie groß die verkaufte Menge ist. Beispiel: Sie verkaufen sowohl selbst hergestellte als auch angekaufte Produkte. Beide Produkte müssen jedoch gelagert werden. Die Kosten für das Lagergebäude fallen unabhängig von der verkauften Menge an. Es handelt sich also um Fixkosten. Das Gleiche trifft auch für Werbekosten an, die unabhängig vom Produkt entstehen (z. B. Kosten für eine Gebäude- oder Fahrzeugbeschriftung).

• Variable Selbstkosten: Dies sind alle Kosten, die im direkten Zusammenhang mit einem Produkt entstehen. Dazu zählen unter anderem: Materialkosten zur Herstellung, direkt zuzuordnende Personalkosten, Verkaufsprovisionen, Werbekosten für Direktmarketing, Leiharbeiter zum Auffangen von Spitzenzeiten in der Produktion.

• Marge/kalkulatorischer Gewinn: Kaufen Sie ein Produkt an, um es an Ihre Kunden weiterzuverkaufen, ist die Spanne zwischen Einkauf und Verkauf, also die Marge, ein nicht unerheblicher Faktor. Er steht im direkten Verhältnis zur Absatzmenge und den Kosten. Bei Massenprodukten mit geringen Selbstkosten reicht eine relativ kleine Marge aus, während dies bei Produkten mit einer kleinen Absatzmenge bei relativ hohen Selbstkosten umgekehrt der Fall ist. Mit dem kalkulatorischen Gewinn ist insbesondere bei Handwerksleistungen grob gesagt die Spanne zwischen dem Stundenverrechnungssatz und den allgemeinen Geschäftskosten (inklusive Materialeinkauf und Personalkosten) gemeint.

• Finanzierungsbedarf: Ein Finanzierungsbedarf liegt normalerweise bei einer Unternehmensgründung oder bei einer Erweiterung des Angebots vor. Unterschiedliche Produkte/Dienstleistungen können einen mehr oder weniger großen Finanzierungsbedarf mit sich bringen, z. B. durch Investitionen in Anlagen und Maschinen oder durch Erweiterung des Vertriebsweges. Anhand dieses Beispiels sehen Sie, welche große Rolle die Gewichtung spielt: Während das eine Unternehmen über eine ausreichend große Eigenkapitalausstattung verfügt und dementsprechend die Gewichtung sehr niedrig ansetzen kann, muss ein anderes Unternehmen Fremdkapital aufnehmen, da es nur über eine sehr niedrige Eigenkapitalquote verfügt.

• Preis (gegenüber dem Wettbewerb): Auch der Käufermarkt polarisiert immer mehr. Während z. B. beim Discounter der Gewinn weitestgehend über den Umsatz und damit über den Preis gesteuert wird, gibt es auf der anderen Seite Unternehmen, bei denen der Warenpreis, wenn überhaupt, nur eine untergeordnete Rolle spielt, wie dies z. B. bei wertvollen alten Gemälden, sehr teurem Wein oder sehr seltenen Automobilen der Fall ist.

• Direkte Werbekosten: Direkte Werbekosten können einem Produkt unmittelbar zugeordnet werden. Dies ist z. B. dann der Fall, wenn eine bestimmte Ware über Fachzeitschriften, Direktmailings oder auf speziellen Verbrauchermessen vertrieben wird.

• Multiplikatoren-Vertrieb: Manche Waren eignen sich neben dem Direktvertrieb auch zum Verkauf über sogenannte Multiplikatoren. Unser Beispielunternehmen verkauft seine Produkte Sichtschutz und Bodenplatten ausschließlich über selbstständige Handwerker im Garten- und Landschaftsbau, also über Multiplikatoren. Diese erhalten eine Provision pro verkaufter Einheit. Provision sowie der finanzielle Aufwand, um Multiplikatoren dieser Art zu gewinnen, sind relativ gut zu definieren.

• Umschlagshäufigkeit: Die Umschlagshäufigkeit oder Lagerumschlagshäufigkeit ist eine Kennzahl, die angibt, wie oft der durchschnittliche Lagerbestand eines Produkts in einer festgelegten Periode komplett aus einem Lager entnommen und ersetzt wurde. Es wird allgemein eine hohe Umschlagshäufigkeit angestrebt, da die Lagerung aus betriebswirtschaftlicher Sicht gebundenes Kapital darstellt, das dem Unternehmen nicht zur Verfügung steht.

• Nachfolgeverkäufe: Sehr wichtig ist der Wert über die Folgekäufe, die ein Produkt auslöst, insbesondere bei einem relativ geringen Preisniveau. Auch hier kommt es bei der Gewichtung stark auf das Produkt an. Während Automobilhersteller wie Porsche oder Ferrari gut damit leben können, wenn ein Kunde nur alle fünf Jahre ein Nachfolgegeschäft tätigt, hätte ein Unternehmen wie McDonalds mit einer solchen Frequenz im Nachfolgegeschäft erhebliche Schwierigkeiten.

• Alt-/Neukundenverhältnis: Einen neuen Kunden zu gewinnen, ist bei den meisten Unternehmen bzw. Produkten wesentlich aufwendiger als ein Nachfolgegeschäft mit einem Bestandskunden zu tätigen. Das Verhältnis zwischen verkauften Produkten an Neu- und Altkunden bietet wertvolle Hinweise auf Ihr bisheriges Verhältnis zum Kunden und beinhaltet mögliche Ansatzpunkte zur Verbesserung Ihrer Unternehmenskultur und damit auch Ihrer Absatzmenge.

Betriebsvergleichszahlen für harte Faktoren

Selbstverständlich kann eine Bewertung der harten Faktoren subjektiv erfolgen. Da Sie sich jedoch üblicherweise an einem Markt bewegen, der auch von Ihren Konkurrenten umkämpft ist, schadet es nicht, einen Betriebsvergleich anzustellen.

Entsprechende Zahlen erhalten Sie von Kreditinstituten, über die Industrie- und Handelskammern sowie Handwerkskammern. Darüber hinaus haben Steuerberater, sofern sie an Datev angeschlossen sind, ebenfalls Zugang zu branchenspezifischen Betriebsvergleichsdaten. Natürlich bietet auch das Internet Quellen zu diesen Daten. Sie finden beispielsweise unter www.lgh.de umfangreiche Betriebsvergleiche aus der Handwerksbranche.

Die Berechnung für das Sparten-Ergebnis

Da der Mittelwert aus der Bewertung nicht ausreicht, sondern auch noch die Gewichtung berücksichtigt werden muss, verfahren Sie mit den folgenden Arbeitsschritten:

#DIV/0-Fehler vermeiden

Da es sein kann, dass Sie in einer kompletten Rubrik keine Bewertung vornehmen, würde somit ein sogenannter #DIV/0-Fehler entstehen. Dies sieht nicht nur unschön aus, sondern würde später auch die Bildung eines Mittelwertes über alle Sparten-Ergebnisse verhindern. Um dies zu vermeiden, verfahren Sie wie folgt:

Die Zähler-Zeile für die Anzahl der gefüllten Zellen sowie die Hilfszelle für den #DIV/0-Fehler

Weiche Faktoren

Die Bewertung nach weichen Faktoren ist, wie bereits erwähnt, ein wenig subtiler, da es sich vorwiegend um subjektive Einschätzungen handelt (s. Abb. 3), es sei denn, Sie können sich auf aussagekräftige Meinungsumfragen und Statistiken stützen.

Strukturmodell für Produktanalysen

Nachfolgend die weichen Faktoren unserer Excel-Lösung:

Produkt-Wirkung: ERKENNBARKEIT

• Komplexität: Als Faustregel gilt: Je unkomplizierter ein Produkt ist, desto schneller wird es vom potenziellen Kunden verstanden und umso niedriger ist der Aufwand zur Darstellung des Kundennutzens bzw. des USP und damit auch der Werbeaufwand, vorausgesetzt das Produkt hat eine gute Marktakzeptanz.

• Wahrnehmung: Hierbei wird bewertet, wie positiv oder negativ die Wahrnehmung des Produkts in der Öffentlichkeit, beim Kunden sowie bei den Konkurrenten ist.

• USP: Die Abkürzung steht für Unique Selling Proposition oder Unique Selling Point. Man bezeichnet damit das Leistungsmerkmal, mit dem sich ein Produkt/eine Dienstleistung deutlich vom Wettbewerb abhebt. Der USP kann im Preis, in der Formgebung, in besonderen technologischen Eigenarten, in der Anwendung, im Service oder dergleichen liegen. Die Bereitstellung eines echten Alleinstellungsmerkmals stellt eine zentrale Herausforderung dar, weil der Kunde ohne ein solches Merkmal nicht die gewünschte Identifikation mit dem Produkt/der Dienstleistung aufbauen kann.

Produkt-Wirkung: FUNKTIONALITÄT

• Handhabung: Beurteilen Sie, wie gut oder schlecht bzw. wie einfach oder kompliziert das Produkt bezüglich seiner Handhabung für den Kunden ist.

• Ergonomie: Bewerten Sie, ob das Produkt handhabbar und komfortabel zu benutzen ist und den Anwender langfristig vor gesundheitlichen Schäden schützt. Die Ergonomie ist bei Maschinen, Werkzeugen, Tastaturen, Sitzmöbeln usw. besonders wichtig.

• Zusatznutzen: Dies ist neben dem USP der für das Marketing bedeutendste Aspekt. Zumindest an einem weitgehend gesättigten Markt lässt sich kaum ein Produkt ohne deutlichen Zusatznutzen verkaufen. Denken Sie z. B. an einen Joghurt. Hier wird primär nicht das Produkt, sondern vielmehr sein Zusatznutzen angepriesen. Dazu zählen das Lösen von Verdauungsproblemen, das Stärken der Abwehrkräfte oder die Hilfe beim Abnehmen durch viele Ballaststoffe.

• Umsetzung USP = Nutzen: Besonderes Augenmerk ist darauf zu legen, ob die Umsetzung des USP in den eindeutigen und leicht zu verstehenden Kundennutzen erfolgt. Denn was nützt Ihnen der beste USP, wenn der Kunde diesen nicht sofort als seinen besonderen Nutzen (an)erkennt?

Produkt-Wirkung: INFORMATION

• Funktion: Bewerten Sie bei diesem Punkt, ob alle Informationen bezüglich des Funktionsumfangs vollständig, plausibel und klar verständlich sind.

• Bedienung: Hier bewerten Sie bitte, ob alle Informationen bezüglich der Bedienung des Produkts vollständig, plausibel und klar verständlich sind.

• Leistungsumfang: Bewerten Sie hier, ob alle Informationen bezüglich des Leistungsumfangs des Produkts vollständig, plausibel und klar verständlich sind.

Die Bewertungsblöcke der Rubriken FUNKTIONALITÄT, INFORMATION und SOZIALE RELEVANZ

Produkt-Wirkung: SOZIALE RELEVANZ

• Ökologie/Nachhaltigkeit: In diesen Bereich fallen Energieverbrauch, Umweltverträglichkeit sowie die Langlebigkeit des Produktnutzens und die praktische Nutzung und Pflege.

• Ökonomie: Hierzu zählen vor allem Kriterien wie Lebensdauer, Reparaturfähigkeit, Ersatzteilfrage (auch bezüglich des Preises) sowie Energieversorgung (z. B. durch wiederaufladbare Akkus).

• Preis-Leistungs-Verhältnis: Während bei hochpreisigen Produkten der Preis weitgehend in den Hintergrund gerät, spielt das Preis-Leistungs-Verhältnis bei Konsumprodukten im mittleren und unteren Segment eine entscheidende Rolle. Der Erfolg von Aldi- oder Tchibo-Produkten basiert zu einem erheblichen Teil darauf, dass sich der Kunde unbesehen darauf verlassen soll, das beste Preis-Leistungs-Verhältnis zu erhalten.

• Preisstruktur/-änderung: Die Preisstruktur muss stimmen, und zwar nicht nur im eigenen Produktsortiment, sondern auch gegenüber der gewünschten Kundengruppe. Sind zu viele Preisanpassungen notwendig, kann dies zu einer Verunsicherung bei den Kunden oder zu einem Produktwechsel führen.

Produkt-Wirkung: FORMALE RELEVANZ

• Formgebung, Farbgestaltung, Verarbeitung, Material/Oberfläche: Das Design sollte nicht nur zum aktuellen Zeitgeschmack und/oder zu einem bestimmten Trend passen, sondern es muss auch den USP des Produkts unterstützen bzw. verstärken. Dabei kommt es auch auf das Material und dessen Beschaffenheit und Oberfläche an (edel oder robust, rustikal oder elegant).

• Verpackung: Nicht nur der Inhalt, sondern auch die Verpackung muss stimmen, da diese nicht selten den (letztendlichen) Kaufanreiz auslöst. Viele Produkte werden primär über die Verpackung verkauft, sei es, dass diese einen größeren oder wertvolleren Inhalt verspricht, als dies tatsächlich der Fall ist. Eine solche Vorgehensweise kann natürlich auch den berüchtigten "Schuss in den Ofen" darstellen. Langfristige Kundenbeziehungen lassen sich in der Regel nur über Verpackungen aufrecht erhalten, die den Kunden einerseits in seiner Kaufentscheidung bestärken, aber andererseits keine überzogenen und nicht einzuhaltenden Versprechungen ausdrücken. Bewerten Sie die Verpackung Ihres Produkts also nach diesen Kriterien sehr genau.

• Normen/Standards: Das Beachten und Einhalten von Normen und Standards kann einerseits die Herstellung eines Produkts deutlich verzögern und verteuern. Andererseits lieben Verbraucher diese Kennzeichnungen, da sie ihnen ein gewisses Maß an Sicherheit bieten. Wenn Sie Zeit und Geld in die Einhaltung von Normen/Standards investieren, sollten Sie darauf achten, dass der potenzielle Käufer auch in ausreichendem Maße darauf aufmerksam gemacht wird. Möglicherweise kann dies auch zum USP beitragen oder ein besonderer Kundennutzen sein.

Produkt-Wirkung: NUTZEN

• Image/Wertigkeit: Image und Wertigkeit eines Produkts stehen im direkten Zusammenhang. Die Kunst ist es, dass beide Faktoren so aufeinander abgestimmt sind, dass sich der Kunde in seiner Kaufentscheidung bestärkt fühlt und möglichst schnell Folgekäufe tätigt.

• Qualität: Bewerten Sie, ob die Qualität des Produkts in einem angemessenen Verhältnis zur Werbeaussage, zur Verpackung sowie zum Image und der Wertigkeit steht.

• Gebrauchswert: Die Einschätzung des Gebrauchswerts umfasst nahezu die volle Bandbreite von subjektiv bis objektiv. Wie sieht es z. B. mit dem Gebrauchswert eines Sportwagens zum Preis von einer halben Million Euro aus? Der Gebrauchswert von 1 Kilogramm Holz-Pellets lässt sich hingegen relativ gut bewerten, z. B. anhand des Brennwertes in kWh. Wichtig sind hier insbesondere die Relation zum Verbraucher und dessen individuelle Erwartungen an das Produkt.

• Nachfolgegeschäft: Wer langfristig mit Niedrigpreisprodukten Geld verdienen will, muss auf das Nachfolgegeschäft bauen. Hierbei kommt es auf das Verhältnis zwischen dem Gewinn am Produkt und dem Nachfolgegeschäft an, wobei das Nachfolgegeschäft nicht nur mit dem gleichen Kunden, sondern auch innerhalb der gleichen Kundengruppe erfolgen kann. Verkaufen Sie z. B. stabile Gartenkomposter, dann werden Sie kaum auf Nachfolgegeschäfte hoffen können. Bei Kaffeefiltern sieht das wesentlich anders aus.

• Mundpropaganda: Bewerten Sie Ihr Produkt nach diesem unschlagbar preiswerten Kriterium. Stimmen Mundpropaganda und Qualität, dann spielt der Preis eine untergeordnete Rolle. Denken Sie in diesem Zusammenhang z. B. an den Erfolg von Tupperware.

Produktlebenszyklus

Bei der Produktanalyse steht nicht nur das Produkt selbst im Vordergrund, sondern die Stellung des Produkts im Rahmen seines Produktlebenszyklus. Wird dieser Aspekt unterschätzt, steht der bisher erzielte Gewinn schnell auf dem Spiel.

Denken Sie in diesem Zusammenhang z. B. an ein Automobil: Ein Modell wird entwickelt und konstruiert, es reift heran und verliert seine sogenannten "Kinderkrankheiten", schließlich tritt eine Marktsättigungsphase ein, die mit einem deutlichen Umsatzrückgang einhergeht, und letztendlich wird es durch ein neues Modell abgelöst. Bewerten Sie Ihr Produkt dementsprechend nach den folgenden Phasen des Produktlebenszyklus (s. Abb. 5).

• Einführungsphase: Dieser Produktzyklus beginnt mit der Einführung des Produkts am Markt. Noch kann üblicherweise nicht eingeschätzt werden, wie erfolgreich das Produkt sein wird.

• Wachstumsphase: Die Absatzmengen steigen, das Produkt wird vom Käufermarkt mehr oder weniger gut angenommen. In dieser Phase ist es wichtig, den USP sowie den Kundennutzen möglichst deutlich und offensiv zu kommunizieren. Was jetzt beim Kunden nicht ankommt, wird später, wenn überhaupt, nur noch mit einem deutlich größeren Werbeaufwand vermittelbar sein. 

Die Bewertung des Produktlebenszyklus für die einzelnen Produktsparten sowie das Gesamt-Ergebnis

• Reifephase: Das Produkt kommt gut bis sehr gut an, sonst hätte man es vermutlich bereits vom Markt genommen. Sogenannte Kinderkrankheiten sind ausgemerzt.
  

• Sättigungsphase: Der Markt ist gesättigt, eine Steigerung der Absatzmenge ist kaum mehr möglich.

• Veralterungsphase: Die Absatzzahlen gehen mehr oder weniger deutlich zurück, der "Tod" des Produkts steht kurz bevor. Die Einführungsphase des Nachfolgeprodukts steht unmittelbar bevor.

• Eliminierung: Das Produkt wird vom Markt genommen, das Nachfolgeprodukt sollte schnellstmöglich in die Wachstumsphase gelangen, um (große) Umsatzlücken zu vermeiden.

Die Berechnung des Gesamtergebnisses

Bei der Produktanalyse wird ein Produkt (oder eine Dienstleistung) nach bestimmten Kriterien auf seine Güteeigenschaften, Gestaltung und Konkurrenzfähigkeit untersucht. Die Analyse der eigenen Produkte sollte als regelmäßig wiederkehrende Überprüfung der Markentauglichkeit durchgeführt werden.

Natürlich kann eine solche Maßnahme auch als kurzfristige Reaktion auf eine festgestellte Veränderung, wie beispielsweise ein plötzlicher Marktanteilsverlust, erfolgen. Ausgehend von den festgestellten Anhaltspunkten werden die Ursachen für die Änderung geprüft. Ursachen können z. B. Anspruchswandel der Kunden, Veränderung im technischen Fortschritt oder Fehler in der Marketingstrategie sein. Die Überprüfung möglicher Ursachen stellt eine Grundlage für die weitere Entscheidung zur Modifikation oder Eliminierung eines Produkts dar.

Die Musterlösung Produktanalyse.xls berücksichtigt daher neben den harten Faktoren der betriebswirtschaftlichen Zahlen auch weiche Faktoren wie Image, Nutzen oder USP, da diese für den Geschäftserfolg langfristig mindestens genauso wichtig sind.

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