La obtención una ventaja competitiva en la distribución se basa fundamentalmente en el posicionamiento. Los distribuidores con éxito se adaptan continuamente a la búsqueda de nuevos clientes, el cumplimiento de las necesidades emergentes y la captura de cuota en los mercados cambiantes. En la combinación única de productos, servicios y conocimientos que ofrecen, diferencian claramente su propuesta de valor para los clientes y proveedores. Además, demuestran su valor a diario mediante la solución de problemas, la reducción de costos y el aumento de la productividad de la cadena de suministro.
Este modelo ha servido a un sinfín de compañías durante décadas; de hecho, muchos distribuidores se preguntan por qué deben corregir algo que, a fin de cuentas, ha estado produciendo un aumento de dos dígitos en las ventas durante los últimos años y ha logrado contentar a los accionistas. Sin embargo, los distribuidores están en riesgo si no construyen una plataforma sólida para el futuro y adaptan su modelo de negocio a un mercado mundial cada vez mayor.
La mayoría de los distribuidores suelen planificar sus actuaciones en función de lo sucedido el año anterior y añadir un incremento porcentual basado en una serie de indicadores de mercado. El peligro de esta metodología radica en que, a medida que continúa la consolidación del sector en todos los puntos de la cadena de suministro, la mejora del negocio incremental se vuelve insuficiente para garantizar que la empresa se mantenga por delante de nuevos competidores. El crecimiento sostenible debe provenir de un enfoque mucho más estratégico en el que los distribuidores usen la tecnología disponible para posicionarse y prosperar en todo el mundo. Sin embargo, las encuestas recientes del sector indican que sólo entre el 30% y el 40% de los distribuidores trabajan actualmente a partir de dicho plan.
Este artículo se centra en los cuatro componentes básicos que pueden ayudar a los distribuidores en sus tareas de planificación con el fin de sacar partido de las oportunidades emergentes y evitar sorpresas que acaben convirtiéndose en contratiempos.
Permite la mejora del servicio al cliente.
Las barreras comerciales y comunicativas se han desplomado, por lo que se ha disparado el número de fuentes de suministro alternativas. Este factor, así como la intensa presión derivada de los costos en los países con mano de obra barata, contribuyen a reducir los márgenes en muchos sectores de distribución. En respuesta a esta situación, muchos distribuidores de éxito ofrecen en la actualidad una gama más amplia de servicios a los clientes que han tenido que reducir sus recursos internos debido a sus propios conductores y los costos internacionales asociados. De este modo, los distribuidores han aumentado sus puntos de margen.
También existen maneras en las que los distribuidores pueden profundizar en sus relaciones con el cliente locales de forma rentable. Por ejemplo, un distribuidor de Midwest creó una herramienta de catalogado en línea que se puede adaptar a cada cliente según el historial de compras y que proporciona un inventario y el estado del pedido en tiempo real. Esta herramienta de ordenamiento e información sobre productos permite a los comerciales dedicar su tiempo a la solución de cuestiones de más alto nivel relacionadas con clientes, transferir incidencias de nivel inferior directamente a la asistencia de ventas y buscar nuevas oportunidades. Además, las herramientas de la tecnología móvil permiten a los comerciales trabajar de manera más productiva y responsable. Gracias a ellas, pueden efectuar visitas o llamar a los clientes en lugar de permanecer en la oficina redactando informes. Asimismo, la administración de ventas obtiene una mayor visibilidad de la actividad diaria con el fin de distribuir de manera estratégica el tiempo y el esfuerzo del personal de ventas.
Administración de la complejidad del negocio
Algunas operaciones de distribución se asemejan a un cruce entre un simulacro de incendio y la película sobre el Día de la Marmota. Cada día, los empleados inician su jornada a las 8:00 de la mañana y realizan el mismo proceso para llevar a cabo las necesarias tareas repetitivas incorporadas en la administración de las ventas y la administración de pedidos. Este sistema exige la utilización de tantos recursos que nadie encuentra tiempo para buscar la manera de automatizar las funciones necesarias y eliminar los procesos obsoletos.
Otro de los problemas puede consistir en que el distribuidor esté utilizando una solución tecnológica que no se pueda adaptar ni integrar a los sistemas de clientes y proveedores. Y, a medida que las compañías de distribución crecen a través de operaciones de adquisición, los procesos de conexión entre las nuevas sucursales, las culturas corporativas y las operaciones de logística pueden resultar tremendamente complejos. La conclusión es que la productividad del empleado se halla básicamente comprometida, ya que debe compaginar los complejos procesos de negocio de forma manual.
La tecnología adecuada puede integrar las operaciones de distribución a través de varias ubicaciones y liberar a los empleados para que hagan frente a las demandas empresariales emergentes. Las herramientas de distribución de información (incluso las tecnologías de mayor implantación, como el correo electrónico) pueden aumentar notablemente la visibilidad y la comunicación en el entorno de la compañía y ayudar a los distribuidores a adelantarse a los competidores gracias a una mayor rapidez y al aumento de la capacidad de respuesta a las condiciones cambiantes del mercado.
Atracción de empleados de alto valor
Las empresas de distribución no suelen resultar especialmente atractivas para la población activa de entre 20 y 30 años. A pesar de las grandes oportunidades y los ingresos potenciales que ofrece, sus salidas profesionales y la dificultad que entraña el sector no animan a trabajar en este ámbito. No obstante, a medida que las tecnologías contribuyan a estrechar la cadena de suministro, el talento y la preparación se irán convirtiendo en dos bazas cada vez más importantes y en el elemento diferenciador que busquen los distribuidores. Puede estar seguro de que sus competidores están inmersos en procesos de contratación y se encuentran formando a una nueva generación de empleados.
¿Cómo puede asegurarse de que los mejores talentos elegirán su compañía para desarrollar sus carreras? Observe lo que ven en una visita a sus oficinas centrales. Algunas preguntas clave son:
¿Los empleados en potencia ven un lugar en el que desarrollar sus carreras y esforzarse por garantizar el éxito de la empresa?
¿Ven un conjunto de herramientas tecnológicas que les permite permanecer conectados tanto interna como externamente e indica que se encuentran ante un negocio con un futuro innovador?
¿Ven un equipo de administración que premia su iniciativa?
¿Pueden ver un entorno de equipo en lugar de un ambiente en el que simplemente se les dice lo que tienen que hacer?
Mejora del proceso, la productividad y la rentabilidad
Estos tres factores se tienen siempre en cuenta. Muchas funciones de distribución incluyen actividades repetitivas de bajo valor agregado, como el procesamiento y la realización de transacciones, y la administración de almacenes y logística. Los distribuidores que encuentran formas de liberar a los empleados de esas tareas para centrarse en actividades de alto valor agregado (como la solución de problemas de los clientes, la profundización en las relaciones entre el proveedor y el cliente y el aprendizaje de nuevas soluciones de productos) observan un incremento significativo de la rentabilidad. Los grandes distribuidores trabajan constantemente en la mejora de los procesos de las distintas partes de la empresa. Tienen establecidos los indicadores de rendimiento clave (KPI) que usan internamente y los comparten con los clientes para ayudarles a comparar su valor y a diferenciarse de los competidores.
Existencias de los componentes básicos
¿En qué lugar se encuentra su compañía en cada una de estas cuatro áreas? En un mundo en el que los clientes pueden encontrar un precio más bajo de casi cualquier producto simplemente con hacer clic con el mouse, un excelente servicio al cliente a nivel local representa un elemento diferenciador clave. Si los empleados tienen la impresión de ir continuamente a cien por hora y les cuesta mantener el ritmo que marcan las actividades de ventas, con toda seguridad estarán atrapados en la complejidad de los procesos empresariales, con el consiguiente riesgo de agotamiento y de que pasen por alto algunas tareas. Debe hacer todo lo posible para buscar y contratar a personas comprometidas y motivadas capaces de llevar el negocio a niveles más altos si no quiere sacrificar el futuro potencial de la compañía. Asimismo, deberá considerar los tres factores (proceso, productividad y rentabilidad) como un diferenciador de las compañías administradas de forma profesional en cualquier sector de negocio.
Independientemente de la fase del ciclo de vida de su compañía, debe planear estratégicamente y ejecutar sus medidas de manera consecuente si desea alcanzar el siguiente nivel de éxito. El denominador común para el éxito es la aplicación de las tecnologías y los procesos correctos en el momento adecuado, lo que permitirá a los empleados crear soluciones orientadas al cliente que lleven al negocio más allá de la entrega de los productos embalados. En los mercados mundiales, cada vez más competitivos, esto definirá a los distribuidores más rentables de la próxima década.
Autor
Thomas P. Gale
Tom Gale es editor y editor ejecutivo de Modern Distribution Management, un servicio de información especializado que ofrece información y análisis sobre tendencias en los canales de distribución al por mayor. Los servicios de información de Modern Distribution Management incluyen boletines de noticias impresos y en línea de pago, boletines electrónicos de inteligencia del sector, un sitio web, conferencias de audio y publicaciones de libros e informes especiales (todo centrado en el tema de la distribución al por mayor).
