Si es distribuidor, no dirá lo fácil que es hacer negocios con su compañía a menos que examine cómo está usando las herramientas de tecnología de la información (TI) para aumentar sus capacidades de servicio. Un mejor servicio empieza por una mayor visibilidad, entre los clientes, los distribuidores y los proveedores, y en toda la organización. Los clientes requieren respuestas en el momento, no más tarde. El personal puede ser lo mejor de la empresa, sin embargo, si los clientes no tienen acceso a información de presupuestos, pedidos, inventario y de otro tipo fácil y rápidamente, tendrán dificultades para diferenciar el valor de los proveedores alternativos.
Los distribuidores también deben desarrollar su capacidad para recopilar y procesar información acerca de clientes y proveedores, y, posteriormente, compartirla en la organización para competir eficazmente en los mercados cada vez más internacionales. Deben ser flexibles para responder más rápido, mejor y de forma rentable a las necesidades del cliente. Durante años, los distribuidores mayoristas han utilizado herramientas de TI para aumentar la eficacia en el procesamiento, la facturación y la administración del inventario y el almacén. Sin embargo, ahora estas herramientas se necesitan para seguir siendo competitivos. Para diferenciarse, debe aplicar estratégicamente las herramientas adecuadas para sus segmentos de negocio y de clientes.
Este artículo da ejemplos de cómo usar la tecnología para mejorar su ventaja competitiva mediante la creación de relaciones más estrechas con los clientes así como las relaciones con sus proveedores.
Oportunidades con los clientes
Las herramientas tecnológicas disponibles hoy en día crean relaciones más estrechas con los clientes porque proporcionan mejor información a los clientes más rápida, para los clientes. Este flujo de información estratégica permite que los distribuidores aumenten el nivel de servicio más allá de las métricas tradicionales del sector, como la velocidad de reposición, la entrega a tiempo y otros cálculos orientados a los productos. Los distribuidores que generan visibilidad en sus organizaciones, a grandes rasgos, pueden afectar a la rentabilidad a través de una aplicación estratégica de herramientas de TI.
A continuación se ofrecen algunos ejemplos de la manera en que los distribuidores han proporcionado la mejor información a los clientes:
Pedidos basados en web. Un gran distribuidor independiente de mercancía pesada analizó el comportamiento de los pedidos de clientes. Identificó los clientes no rentables que realizaban varios pedidos diarios a través de sus representantes de ventas por teléfono. El distribuidor proporcionó a estos clientes los incentivos de ahorro necesarios para usar sus capacidades de realizar pedidos basados en web. Resultado: los pedidos web redujeron los costos de pedidos, facturas y envío. Estas herramientas de autoservicio permitieron liberar al equipo de ventas del distribuidor para centrarse en actividades más estratégicas con clientes y posibles clientes de alto potencial. Los clientes no rentables pasaron a ser rentables.
Paneles de intranet. Un pequeño distribuidor industrial desarrolló una intranet para que los empleados pudieran compartir información acerca de clientes, proveedores y formularios. El distribuidor extrajo los datos de su sistema empresarial y lo puso a diario a disposición de los empleados en un formato de panel. En lugar de informes mensuales, los empleados obtuvieron una perspectiva en tiempo real de lo que sucedía en la empresa. Los vendedores pueden establecer alertas personalizadas por los cambios de categoría de productos, los presupuestos y los pedidos activos, los márgenes y demás información de la cuenta. Resultado: mejor retención de clientes. Esta instantánea diaria permitía a los comerciales supervisar y administrar sus cuentas importantes de forma más eficaz para evitar perder oportunidades. También permitió que los comerciales documentasen para los clientes los servicios prestados de "valor agregado", como las entregas de urgencia, el soporte técnico y soluciones especiales a los problemas específicos del cliente.
Relaciones estratégicas con los proveedores
A medida que los mercados son más exigentes, los distribuidores deben centrarse más en una selección estratégica de proveedores basada en criterios de rentabilidad. Los días de cargar las estanterías del almacén con inventario "por si acaso" o incentivos por volumen pertenecen al pasado. Para luchar contra los proveedores de bajo costo y otras opciones alternativas de subcontratación para las que los usuarios solo tienen que hacer clic o llamar, los distribuidores tienen que comprar, almacenar y cumplir teniendo la rentabilidad como el elemento clave. Los distribuidores deben seleccionar a sus socios de salida al mercado estratégicamente, según su rentabilidad y oportunidad competitiva.
A continuación se ofrecen algunos ejemplos de la manera en que los distribuidores pueden mejorar la relación con los proveedores:
Automatización del equipo de ventas. Un distribuidor que vendía productos y soluciones de alta ingeniería obtuvo beneficios con una solución de automatización del equipo de ventas. A ello contribuyó el hecho de estrechar relaciones con el cliente que especificaron productos y confiaron en este distribuidor por su conocimiento de las aplicaciones. El distribuidor también usó la solución para comunicar las tendencias de ventas actualizadas mensualmente a los proveedores clave. De este modo se centraron los esfuerzos de marketing y se redujeron los costos y las redundancias.
Colaboración en la intranet. Un pequeño distribuidor aumentó considerablemente su flexibilidad y responsabilidad al incluir a todas las personas de la organización en la misma página de una intranet. Incorporó a los proveedores clave, así como a los clientes, en sus esfuerzos de visibilidad. Resultado: el distribuidor consiguió más líneas clave de un competidor mayor debido a su capacidad para comunicarse mejor y probar innovadores programas conjuntos. Un proveedor desea crear un nuevo sistema de pagos automáticos para reducir aún más los costos de ambos. Otro proveedor desea integrar al distribuidor en el sitio web del proveedor; esto permitirá al distribuidor obtener acceso a la información de inventario y de productos en tiempo real con un solo clic.
Más allá de la tecnología: proceso
Los distribuidores deben procurar no automatizar los procesos obsoletos. Las necesidades de los clientes cambian a medida que adquieren mayor visibilidad a través de las opciones de subcontratación en línea y que emergen canales alternativos.
Hay algunas preguntas básicas que deben plantearse los distribuidores acerca de la preparación de los empleados al hecho de ser más visibles y accesibles para los clientes. ¿Sus empleados se sienten cómodos con el correo electrónico y lo usan sin problemas? En muchos segmentos de clientes, el correo electrónico ofrece capacidades para el acceso instantáneo y la respuesta de servicio que pueden reducir horas, e incluso días, de llamadas perdidas y de respuesta a solicitudes de información. Si sus empleados no han desarrollado las competencias en línea necesarias para las necesidades emergentes de sus clientes, se pueden perder oportunidades de conseguir una mayor fidelidad.
¿Qué nos espera?
Esté atento a los socios que usan las herramientas de TI de forma más estratégica. Recientemente, determinados grupos de marketing, fabricantes e incluso distribuidores de canales de distribución independientes comenzaron a crear estándares e incentivos para conectar a sus socios comerciales y poder compartir datos esenciales e información de mercado. Estos esfuerzos se dirigen a las personas que reconocen la ventaja competitiva que ofrecen estas herramientas al reducir los costos y las tareas redundantes.
El último impulso se encuentra en el área de obtener una mejor información del punto de venta para tomar mejores decisiones informadas acerca de las ventas conjuntas y los esfuerzos de marketing, las previsiones y el desarrollo de nuevos productos y servicios. Ese tipo de visibilidad e inteligencia aumentan las ventas y la rentabilidad de todos los socios del canal. A medida que la cadena de suministro se vuelve más complejas y potencialmente confusa debido a los cambios de las relaciones, tener una visión clara se convierte en una ventaja competitiva esencial. Esa visión puede ser casi perfecta si se usan las herramientas de TI adecuadas.
Autor
Thomas P. Gale
Tom Gale es editor y editor ejecutivo de Modern Distribution Management, un servicio de información especializado que ofrece información y análisis sobre tendencias en los canales de distribución al por mayor. Los servicios de información de Modern Distribution Management incluyen boletines de noticias impresos y en línea de pago, boletines electrónicos de inteligencia del sector, un sitio web, conferencias de audio y publicaciones de libros e informes especiales (todo centrado en el tema de la distribución al por mayor).
