El panorama competitivo de los distribuidores independientes está cambiando de forma drástica. Probablemente se haya forjado una fuerte posición en el mercado al permitir que sus empleados proporcionen mayores niveles de conocimiento y servicio a los clientes que sus competidores. Sin tener en cuenta el costo, podría seguir aumentando sus niveles de servicio mediante la agregación de más personas, experiencia adicional y mayores niveles de servicio. Pero con las exigencias de hoy en día, los distribuidores tienen que aumentar sus capacidades de servicio al mismo tiempo que reducir los costos y ser más eficaces.
Uno de los diferenciadores críticos en la distribución es la forma en que su compañía puede aprovechar todos los aspectos de sus operaciones, pero sobre todo su personal y sus competencias principales. ¿Aprovecha completamente las herramientas tecnológicas disponibles para aumentar la fidelidad de los clientes y ayudar a sus empleados a hacer más con menos recursos? Los distribuidores habitualmente han sabido responder a los cambios del mercado y a las necesidades cambiantes de los clientes. Las capacidades de servicio suelen ser la forma en que la mayoría de distribuidores define su ventaja frente a sus competidores. Y a menudo se resume con una simple frase: "Es nuestra gente la que realmente marca la diferencia". Aquí puede surgir un problema: si su personal no se ha vuelto más rápido, más flexible ni responde mejor a lo que necesitan sus clientes, su compañía puede perder su ventaja competitiva.
En este artículo se analizan las nuevas realidades de los canales de distribución independientes y la forma en que los distribuidores pueden hacer que sus organizaciones sigan siendo competitivas al desarrollar este modo de pensar en el "aprovechamiento".
El juego ha cambiado: los distribuidores deben aprovechar las capacidades de los empleados
En los últimos años, los roles tradicionales que han desempeñado los distribuidores independientes en la cadena de suministro han cambiado. Habitualmente han seguido el modelo de cobrar por los productos que empaquetaban con los servicios exclusivos que los diferenciaban de sus competidores. Sin embargo, en la actualidad los clientes cuentan con muchos más proveedores entre los que elegir y más opciones de compra de productos y servicios. A medida que aumentan las opciones de subcontratación internacionales, los distribuidores están presionados por los márgenes, por un lado, y por los precios, por el otro. Es claramente una situación sin salida para las compañías que desean construir una empresa estable y rentable que en última instancia beneficie a clientes, proveedores y distribuidores.
En este mercado actual de transición, la creación de relaciones de negocios de beneficios para todas las partes es más compleja. Lo que está claro es que los distribuidores que se limitan a las batallas de precios, a medida que los productos se alejan de la denominación de productos básicos, verán que su rentabilidad se sigue erosionando. Corren el riesgo de llegar a un punto de inflexión en el que no puedan permitirse el invertir en las actividades de desarrollo de nuevos productos y servicios necesarios para el crecimiento y la innovación del negocio.
Entonces, ¿cuál es la alternativa? Aprenda a aprovechar al máximo las habilidades del personal de su organización. Este movimiento puede acelerar el cambio de su compañía. Hacer más con menos se está convirtiendo en la nueva norma en todos los puntos de los canales de distribución. Los distribuidores usan el planteamiento ajustado no sólo como una manera de reducir los costos internos, sino también como una herramienta efectiva de ventas. Por ejemplo, los vendedores de distribución con un planteamiento ajustado han pasado de enviar productos a crear soluciones de ahorro o técnicas de producción, lo que les permite ayudar a sus compañías a obtener beneficios considerables en los gastos y la cuota de mercado de los clientes.
Además, dado que muchos clientes han recortado en personal de ingeniería o mantenimiento, se basan más en sus distribuidores en la asistencia tanto para los productos como para la aplicación. Algunos distribuidores incluso han llegado a patrocinar seminarios y programas de aprendizaje sobre el planteamiento ajustado centrado en la administración de la cadena de suministro, de manera que sus clientes puedan compartir su experiencia, profundizar en su relación con la compañía y buscar oportunidades de mejora en sus propias organizaciones.
Redefinición de la velocidad: ¿cómo ser más receptivo a los constantes cambios del mercado?
La antigua norma de muchos canales de distribución independientes era la velocidad del producto. El objetivo era pasar el mayor número de productos posibles a través del canal lo más rápido posible y el volumen de ventas era la prioridad. Nunca diría que un mayor volumen en las ventas es malo, pero centrarse exclusivamente en aumentar las ventas puede evitar que una organización supere la antigua noción de velocidad para innovar en estrategias más competitivas.
En la investigación que llevamos a cabo sobre los diferenciadores clave de la distribución, las compañías de éxito que hemos estudiado durante los últimos siete años han desarrollado una técnica organizativa importante en casi todos los aspectos de la empresa, tanto internos como externos: el aprovechamiento.
Los distribuidores más rentables usan herramientas de tecnología integrada para aumentar la velocidad con la que su personal puede responder a las necesidades de los clientes y comunicar, de manera integral y transparente, la disponibilidad de productos, el estado de los pedidos, las capacidades del servicio y el estado de las entregas. Gracias a estas mismas herramientas, los distribuidores adquieren mayor visibilidad de la información de los proveedores, incluida la inteligencia de mercado, que suele ser en tiempo real, para tomar decisiones más rápidas y precisas.
Estos ejemplos de aprovechamiento demuestran una de las nuevas reglas del panorama de la distribución en evolución: todas las relaciones deben ser estratégicas y centrarse en la mejora continua. Las relaciones transaccionales que solo se centran en el dinero de las ventas en bruto (sin tener en cuenta la rentabilidad global) son demasiado caras y malgastan los limitados recursos disponibles.
Por tanto, mientras que el antiguo modelo de canales de distribución independientes se basaba en la velocidad del producto desde el punto de fabricación, el nuevo panorama emergente se centra en la velocidad de la información. Y esta es la nueva cuestión que debe responder un distribuidor: ¿con qué rapidez puede entregar un producto, en el lugar y el tiempo adecuados, en el sistema del cliente con el menor costo total?
Si desea crear una compañía de distribución más innovadora, debe hacerse esta nueva pregunta, no sólo de su propia organización, sino también las de sus principales competidores, además de algunas preguntas de seguimiento críticas. ¿Puede proporcionar a sus empleados nuevas habilidades y herramientas para que tengan más capacidad de respuesta en un mercado que cambia rápidamente? ¿Puede responder con rapidez a cualquier tipo de solicitud de sus clientes? ¿Sus clientes consideran que su compañía es flexible, innovadora y que tiene capacidad de respuesta? Debido a que, cada vez más, los clientes están usando estos criterios para evaluar con qué proveedores trabajar.
Seguir siendo competitivo con las herramientas adecuadas
La respuesta es que las herramientas tecnológicas se están convirtiendo en diferenciadores importantes de las empresas de éxito. Los distribuidores que quieren seguir siendo competitivos tendrán que adoptar una estrategia para proporcionar a sus empleados las herramientas tecnológicas adecuadas que les ayuden a aprovechar sus conocimientos y habilidades. Con las herramientas adecuadas, los empleados pueden mantener unos niveles de inventario precisos y óptimos. Además, pueden integrar toda la información de proveedores y clientes para crear la mejor solución integral que sea rentable. Los distribuidores que dan a sus empleados estas herramientas forjarán una posición competitiva muy sólida y su valor se mantendrá claramente por delante de lo que sus competidores puedan ofrecer.
Autor
Thomas P. Gale
Tom Gale es editor y editor ejecutivo de Modern Distribution Management, un servicio de información especializado que ofrece perspectivas y análisis sobre tendencias en los canales de distribución al por mayor. Los servicios de información de Modern Distribution Management incluyen boletines de noticias impresos y en línea de pago, boletines electrónicos de inteligencia del sector, un sitio web, conferencias de audio y publicaciones de libros e informes especiales (todo centrado en el tema de la distribución al por mayor).
