Centrado en clientes minoristas - Microsoft Dynamics

Sugerencias para centrarse en los clientes

¿Su tienda está centrada en el cliente? ¿Qué significa estar centrado en el cliente? La mayoría de tiendas especializadas dirían que están centradas en los clientes y señalarían que sin clientes su tienda no existiría. Y están en lo cierto. Sin embargo, estar ahí, abrir la tienda, almacenar productos y tener personal para que recoja el dinero no es lo mismo que estar centrado en el cliente. Estar centrado en el cliente significa que todo lo que haga, desde los productos que comercialice hasta el entorno en que los sitúe y el personal que tenga para servir al cliente, está pensado por y para los clientes y su experiencia en la tienda. Existe una diferencia inmensa entre limitarse a servir al cliente y centrar todo lo que haga en las necesidades específicas y la satisfacción del cliente.

Este artículo habla sobre las lecciones que han aprendido las tiendas al pasar a estar más centradas en el cliente y ofrece una lista de comprobación que le ayudará a conseguir que su tienda esté más centrada en el cliente.

Estudiantes de sus clientes

Las tiendas centradas en el cliente son "estudiantes de los clientes", lo que significa que literalmente "van a la escuela" par aprender cuanto más mejor sobre sus clientes. Cada cliente es diferente. Un minorista centrado en el cliente es consciente de este hecho y también de que no puede crear un entorno distinto para cada cliente individual. Eso significa que tiene que encontrar una manera de agrupar clientes parecidos y crear soluciones y entornos que sean relevantes y funcionen para esos segmentos. A esto se le llama segmentación de la clientela. Cuando se segmentan los clientes, se identifican nichos de clientes que tienen parecidas necesidades, deseos y demografías (edad, sexo, educación, estilo de vida, etc.) y como respuesta se crean entornos, políticas, servicios, estrategias de precio y grupos de productos especiales para los clientes de cada segmento.

El experimento de Best Buy

Un buen ejemplo de minorista principal que ha adoptado un enfoque de centrarse en el cliente es Best Buy. Hace unos tres años, Best Buy llegó a la conclusión de que no podía seguir manteniendo el precio como estrategia y mensaje principal a los clientes. Brad Anderson, director ejecutivo (CEO) de Best Buy, dijo, "Si no hacemos nada, Wal-Mart no superará por el simple hecho de que abren más tiendas que nosotros cada año. No tiene ningún sentido competir por el precio" (haciendo hincapié)

Cómo se centró en el cliente Best Buy

Con esa idea en mente, Best Buy puso en práctica su estrategia de centrarse en el cliente. Durante 2005, Best Buy extendió su mensaje de centrarse en el cliente en tiendas determinadas de Norteamérica (110 en total) y dedicó más de 50 millones de dólares en gastos de capital en esas tiendas. La iniciativa tenía dos frentes, hacer que los clientes compraran lo que ya se tenía en stock y preguntarles qué les gustaría que ofreciera la compañía.

La manera en que Best Buy adaptó las tiendas para atraer a cada segmento resulta interesante. Por ejemplo, para las madres acomodadas, las tiendas incluyen carteles de colores brillantes, áreas de juegos para niños, juegos educativos y expositores murales, y ofrecen asistentes de compra personales. Para los pequeños negocios, las tiendas tienen avisos que dicen "Best Buy para empresas" y tienen una sección informática ampliada y mayor presencia de personal con conocimientos técnicos (el equipo de ayuda sobre tecnología del hogar y oficina de Best Buy), además de islas de ayuda centralizada en las que se encuentran asociados que llevan camisas de cuello azul (frente a los polos de punto de golf).

Parte de la estrategia también incluía dar a los empleados que están más cerca de los clientes algunas de las responsabilidades más importantes en la toma de decisiones. Además, los asociados de las tiendas de Best Buy recibieron cursos para centrarse en los clientes y así poder ofrecer ese servicio en el nivel de la tienda.

"La gente viene a las tiendas especializadas porque están buscando servicio o gama que no pueden encontrar en el mercado general", dijo Anderson. Además añadió que "por ese motivo, Best Buy piensa invertir más en el servicio al cliente y así posicionarse como proveedor de soluciones para los clientes de productos de entretenimiento de alta tecnología. Las iniciativas de servicio al cliente de Best Buy significan una estructura más descentralizada para el negocio. Estamos traspasando el poder desde Minneapolis [la sede central de la compañía] hasta el lugar en que tenga que estar el compromiso con el cliente. En lugar de que una oficina central diga a la tienda lo que hacer, sería la tienda la que pediría lo que puede hacer para ayudar a sus clientes".

Internamente, Best Buy también ha trabajado exhaustivamente en su base de datos de clientes. La compañía quería identificar quiénes eran sus mejores clientes, además de quiénes eran los clientes que les costaban dinero porque abusaban de sus políticas de servicio al cliente.

Resultados que obtuvo Best Buy al centrarse en el cliente

Inicialmente, la estrategia de centrarse en el cliente en las tiendas tuvo resultados. La compañía anunció un increíble aumento del 85% en los beneficios en su primer trimestre fiscal de 2005, aumento que Best Buy atribuyó, en parte, a su iniciativa de centrarse en el cliente. En el primer trimestre, el aumento de ventas en las tiendas que se convirtieron al modelo nuevo fueron más del doble de las tiendas de Best Buy en que no se había aplicado la iniciativa. Pero en diciembre de 2005, Best Buy anunció que los beneficios del tercer trimestre serían bastante inferiores a las expectativas de los mercados financieros debido los mayores costos. Anderson dijo ese mes que la iniciativa de centrarse en el cliente de la compañía había resultado más cara de lo que se había previsto y que Best Buy podría verse obligado a reducir personal para controlar los costos.

"Ahora mismo, las evidencias parecen indicar que hemos gastado demasiado para centrarnos en el cliente", dijo Anderson. "Es necesario realizar ajustes". Pero también dijo que el compromiso de Best Buy en la política de centrarse al cliente no se había reducido. “Lo esencial de centrarse en el cliente es... identificar un cliente al que se desea dar mejor servicio”, añadió. "En algunas tiendas, está funcionando muy bien".

Lecciones aprendidas

La lección que aprender del cambio de Best Buy hacia un enfoque más centrado en el cliente no es que no funciona, sino que no es una cosa fácil de conseguir. Hubiera sido mejor si Best Buy lo hubiera hecho poco a poco y haber aprovechado lo que hubieran aprendido sobre cada segmento antes de ampliar el programa. Otro problema que están intentando resolver es que en muchas ubicaciones tienen una mezcla de los cinco segmentos de clientes y diseñar una tienda sólo para uno de estos segmentos puede resultar arriesgado. Ahora están intentando integrar áreas para los cinco segmentos, siendo uno de ellos el predominante (pero sin ignorar los otros).

Estar centrado en el cliente es clave para el crecimiento y rentabilidad futuros, pero debe hacerse bien. En primer lugar es necesario identificar los grupos principales de clientes (los "segmentos" descritos anteriormente) que ahora compran en la tienda y después identificar lo que tienen en común esos clientes, cómo les gusta comprar y los productos que les gustan.

Cuando se han respondido estas preguntas, se está preparado para estructurar la experiencia de la tienda para estos segmentos de clientes.

Lista de comprobación para crear una tienda centrada en el cliente