Marketing en la nube, con el estilo y la efectividad de BMW

BMW Latinoamérica y el Caribe presentó dos nuevos modelos de su Serie 1, con una original propuesta en Facebook. Cubriendo 10 mercados, en solo dos meses se logró poner en línea una aplicación que utilizaron más de 90.000 personas. Se precalificaron contactos en el call center que se transformaron en prospectos concretos para adquirir un nuevo vehículo o participar de un test drive y toda la información quedó registrada en el CRM para dar continuidad a la gestión comercial.

Situación
BMW Group es una fábrica líder del mercado automotriz a nivel mundial. Con cerca de un millón y medio de unidades despachadas por año, produce automóviles y motos de la más alta calidad, con las marcas BMW, MINI y Roll-Royce.

La operación en Latinoamérica y Caribe está organizada con subsidiarias directas de la compañía y con importadores en 25 países. Para el lanzamiento de dos líneas del Serie 1 – urbano y deportivo – decidió generar demanda a través de una acción en las redes sociales, en particular en Facebook. “Habitualmente recibimos de nuestra casa matriz apoyo para acciones de mercadeo, pero no teníamos nada para redes sociales. El público objetivo para los modelos que estábamos por lanzar, parecía coincidir con el usuario típico de Facebook, por lo que era un canal en el que también queríamos actuar con una solución dinámica, creativa, interactiva, que permitiera destacar las características de ambas líneas y a la vez colectar información de gente interesada en más información”, comenta Beata Bujalska, eMarketing Analyst de BMW Latinoamérica.

Entre los requerimientos planteados para la solución, era fundamental que los datos que la gente registrara en el formulario se integraran con el CRM de la compañía para dar continuidad al proceso de venta. “Dado que era la primera acción de la compañía en Facebook para la región, no sabíamos cuál sería la repercusión de la propuesta en términos de volumen de participantes; por otra parte, habíamos definido que sería una acción breve, de 3 meses de duración”, agrega la responsable del marketing online.
BMW encargó a Huddle Group, socio de negocios de Microsoft, la solución llave en mano.

Solución
Para la presentación de Serie 1 Urban Line y Serie 1 Sport Line, BMW montó en Facebook un test que permite al participante elegir entre diversas opciones, para concluir señalando cuál es la versión que mejor se adapta a sus particularidades. Al terminar la trivia, se ofrece un formulario para luego recibir más información, independientemente de los videos e imágenes que allí mismo se pueden ver de cada vehículo.

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*Elegimos Windows Azure porque nos aseguraba la escalabilidad necesaria para ir asignando recursos en forma dinámica a medida que creciera la repercusión de la propuesta y porque el modelo de contratación es más flexible que un hosting tradicional*

Fernando Lanín Pérez
de
Huddle Group

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La aplicación de BMW está alojada en Windows Azure y se expone en la interfaz de Facebook, sin requerir que el usuario haya iniciado su sesión en la red social. Los datos del prospecto ingresados online, se procesan y envían tanto al sistema de gestión de relaciones con el cliente de la empresa –que es Microsoft Dynamics CRM 4.0– como así también a un call center para validar información. “Pudimos verificar que el 90% de los datos que los usuarios ingresaron eran correctos, y que la propuesta realmente les había resultado interesante. Esta interacción nos permitió también precalificar los contactos”, agrega Bujalska.

“Elegimos Windows Azure por varias razones. Desarrollamos la aplicación en .NET y debíamos integrar con Microsoft Dynamics CRM. Dado que venimos trabajando hace tiempo en BMW con tecnologías Microsoft, parecía natural elegir su nube pública para hostear esta aplicación. Por otra parte, pensamos en la nube porque nos aseguraba la escalabilidad necesaria para ir asignando recursos en forma dinámica a medida que creciera la repercusión de la propuesta y porque el modelo de contratación es más flexible que un hosting tradicional”, señala Fernando Lanín Pérez de Huddle Group.

La propuesta se activó inicialmente para 10 mercados de la región, cada uno de los cuales fue responsable de la promoción a través de sus propiedades en las redes sociales. Generalmente se buscaba la sinergia con los eventos locales de lanzamiento. Las repercusiones en cada país fueron directamente proporcionales a la difusión realizada, que fue acompañada desde la oficina regional con publicidad online en diversos sitios de alto tráfico.

La integración de una aplicación alojada fuera de Facebook, pero expuesta en su entorno, fue uno de los mayores desafíos del proyecto. “Normalmente las aplicaciones que se crean en Facebook están alojadas en Facebook. Nosotros elegimos hostearla en Windows Azure para tener mayor control y autonomía en cómo iba a funcionar. Utilizamos Web Rol de Windows Azure, que nos permite insertar el contenido en el marco de la red social conectando perfectamente con sus APIs. Los datos se almacenan en SQL Azure y a través de Worker Rol, procesamos la información del formulario que completa el usuario, para entregarlo al Dynamics CRM con el que el área comercial seguirá trabajando”, amplia Pérez.

El desarrollo completo insumió tan solo 2 meses y se generó en una modalidad multilenguaje, considerando a los países del Caribe de habla inglesa; según cuál sea el idioma configurado para el navegador del usuario, automáticamente se despliega la interfaz correspondiente de la aplicación, en español o inglés.

Beneficios
BMW logró acompañar el lanzamiento de dos líneas, en 10 mercados, desarrollando y poniendo en producción, en tan solo dos meses, una aplicación en Facebook que más de 90.000 personas utilizaron. Como resultado de esta acción, más de 900 contactos precalificados se transformaron en prospectos concretos para adquirir un nuevo vehículo o participar de un test drive como posibilidades reales de adquirirlo.

“Con la solución desarrollada por Huddle Group utilizando .net y Windows Azure, pudimos poner en línea la aplicación que deseábamos, dinámica e innovadora, sin requerir recursos de nuestra área de tecnología en la casa matriz, en Alemania, lo que hubiese sido más complicado. Además, logramos disponer de la información de los Prospects tanto en nuestro call center como en nuestro sistema de CRM, para dar continuidad comercial a las acciones de mercadeo”, resume Beata Bujalska, eMarketing Analyst de BMW Latinoamérica.

Para más información
Para obtener más información acerca de los productos y servicios Microsoft, visite:www.microsoft.com
Para más información acerca de BMW visite: www.bmw.com
Para más información acerca de Huddle Group visite: www.huddle.com.ar
Customer Size: NA
Industry: Manufacturing & Resources; Automotive, Industrial Equipment & Aerospace
Country or Region: Panama
Solutions:
  • Microsoft Azure
  • Microsoft SQL Azure
  • Microsoft Dynamics CRM 4.0
  • Microsoft Azure Platform
Organization Profile: Fábrica líder a nivel mundial de automóviles marcas BMW, MINI y Roll-Royce.
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