Prochainement : big data + Great Western Bank = triomphe en période d'austérité

Les journalistes du Microsoft News Center ont récemment eu l'occasion de discuter avec Ron Van Zanten, vice-président en charge de la qualité des données chez Great Western Bank, et d'apprendre dans quelle mesure les solutions Microsoft en matière de big data ont permis à son institution d'attirer et de fidéliser plus aisément les clients.
Vous vous souvenez de l'année 2008 ? L'année où la Grande récession s'est abattue pour finalement imposer un frein presque total à l'économie mondiale. La débandade financière de Wall Street a eu des répercussions dans le monde entier et a sonné le glas pour bon nombre de banques locales. Selon le FMI, en 2010, la récession avait déjà fait perdre aux institutions financières mondiale la somme ahurissante de 3 400 milliards de dollars.
C'est dans cette situation que l'histoire de Great Western Bank est devenue réellement extraordinaire. Alors que tant d'institutions mettaient la clé sous la porte ou réduisaient leurs effectifs, Great Western a réinvesti : dans son personnel, dans ses clients et dans la technologie, ceci afin d'améliorer ses activités.
Et la croissance a été au rendez-vous : avec 200 agences et plus de 400 000 clients, Great Western Bank est aujourd'hui l'une des plus grandes banques des États-Unis. Ses activités se sont développées de plus de 300 % depuis 2008, et ses plans de croissance sont toujours ambitieux.
Pour mettre ces projets en pratique, Great Western Bank a eu besoin d'une solution technologique lui permettant d'accroître sa rentabilité et de mieux comprendre les relations qu'elle entretient avec ses clients.
MNC : En quoi les big data vont-elles aider Great Western Bank à mener à bien ses plans de croissance pour les années à venir ?
Van Zanten : Les big data nous offrent un aperçu exhaustif de nos clients. Elles nous permettent de comprendre leurs activités, notamment les clics qu'ils effectuent sur nos pages ou sur nos annonces. Grâce à elles, nous pouvons également comparer ces activités aux produits que les clients utilisent, tels qu'un compte courant, un compte d'épargne ou un prêt, avant de pouvoir déterminer s'ils en sont contents ou, s'ils souhaitent que nous leur en proposions un autre. Nous commençons à être en mesure de prédire les interactions et les services qu'ils recherchent. Les big data nous permettent, par ailleurs, de comprendre les comportements de nos clients potentiels : ce qu'ils recherchent lorsqu'ils consultent notre site web, les produits qu'ils examinent, etc.
Nous pouvons également analyser les actions de nos employés et leurs interactions avec les clients, puis comparer celles-ci aux résultats afin de déterminer quelles activités augmentent nos bénéfices. Nous pouvons également déceler celles qui n'apportent aucune valeur ajoutée. À titre d'exemple, lorsqu'un client vient d'ouvrir un compte courant, il reçoit souvent un coup de fil quelques jours plus tard afin de lui demander comment s'est passé l'entrevue et de lui parler de nos autres produits et services. Il s'agit là d'une ancienne procédure qui permettait à la banque de proposer ses produits du moment (par exemple, une carte de crédit ou une nouvelle promotion) ; or, ces produits ne conviennent pas nécessairement à tout le monde. Aussi, nous tâchons aujourd'hui d'établir la relation de manière plus efficace en proposant ce que le client recherche.
MNC : Que pensent vos directeurs d'agence des big data ?
Van Zanten : Nos directeurs sont comme tout le monde : sous pression et obligés de faire plus avec moins de moyens. Ces données constituent le meilleur moyen d'avancer et d'apporter la preuve de la réalisation d'activités dans ce sens. S'ils ne disposent pas des données leur permettant de justifier la manière dont ils ont dépensé leur argent, ils peuvent se retrouver en situation difficile. Ainsi, c'est par nécessité qu'ils ont adopté les big data. Certaines personnes s'y intéressent en raison de leur contexte : le service d'évaluation des risques a, par exemple, immédiatement compris que les analyses et les tendances ont fondamentalement fait évoluer le secteur financier. Les banquiers d'affaires sont ceux qui serrent la main des clients ; ils peuvent maintenant prouver que leurs clients sont rentables et que le retour sur investissement correspond aux attentes de la banque. C'est précisément en fonction de ces chiffres que ces professionnels sont évalués.
La possession de données que nos banquiers peuvent analyser rapidement et facilement est un avantage pour notre entreprise. Les banquiers peuvent utiliser cette méthode pour lancer des programmes pilotes qu'ils n'auraient jamais pu justifier auparavant.
MNC : Quels outils utilisez-vous pour gérer toutes ces données ?
Van Zanten : Nous utilisons Microsoft SQL Server 2012 et Windows Server 2008 R2 pour rassembler toutes nos sources de données internes et externes, les classifier et les normaliser. Nous mettons tous nos systèmes en relation via un concept linéaire : le temps ; puis nous créons un diagramme répertoriant les causes et les effets, et nous faisons le lien entre ces données et le client. C'est à ce niveau que nous commençons à percevoir certaines tendances essentielles : nous sommes en mesure de faire le lien entre les comptes clients et leurs données démographiques, leurs données biographiques et les activités associées à ces clients ou aux clients qui leur ressemblent.
En ce qui concerne les rapports, PowerPivot nous permet de proposer des données pertinentes aux utilisateurs. Je travaillais auparavant dans une entreprise qui possédait un gigantesque entrepôt de données et des milliers de rapports. Il y en avait 7000 et, parmi ceux-ci, 1500 n'étaient plus utilisés. Grâce à PowerView, il devient possible d'interagir avec les données et d'obtenir rapidement la réponse que l'on cherche ou, au contraire, de manipuler les données jusqu'à obtenir un rapport utile et productif que l'on peut ensuite, le cas échéant, publier sur Microsoft SharePoint afin de le partager avec son équipe ou de demander à un analyste de rédiger un rapport formel qui devient une pièce de production prise en charge.
MNC : Pourquoi avez-vous choisi Microsoft ?
Van Zanten : J'avais déjà utilisé des solutions Microsoft et j'avais conscience que celles-ci pourraient amplement satisfaire nos exigences. Auparavant, je disposais d'une base de données de 30 téraoctets qui desservait des milliers d'employés et générait environ 20 000 rapports par jour. Je savais que nous pourrions évoluer et que cette solution serait suffisamment flexible pour nous permettre de relier entre elles toutes nos sources de données. SQL Server nous permet toujours de rédiger un schéma et un modèle qui correspond à notre banque, qui respecte notre nomenclature et qui nous permet de présenter les données de manière conviviale pour nos banquiers (via des tableaux croisés dynamiques dans Microsoft Excel).
Cela fait 20 ans que les banquiers travaillent dans Microsoft Office ; nous n'avons donc pas dû les former de nouveau. Ils connaissent les données et les outils qu'ils utilisent. Nous avons éprouvé beaucoup moins de difficultés pour les initier aux nouvelles procédures et les confronter à l'entrepôt de données.
MNC : Quelle incidence cela a-t-il eu sur vos bénéfices ?
Van Zanten : Nous avons réalisé des économies en éliminant les activités qui n'apportaient pas de plus-value à la banque. Avec un entrepôt de données, il est possible de juger l'efficacité des campagnes par courrier ou par téléphone, ainsi que des visites de suivi et, in fine, de faire le lien avec la rentabilité de chaque client. Nous parvenons même à déterminer si les activités d'une agence justifient son existence propre.
Voilà la question essentielle pour une banque : les 4000 agences sont-elles toutes indispensables ? Toutes les banques ont la hantise de fermer des succursales car, traditionnellement, elles permettent de « s'approprier » un quartier et fournissent la couverture nécessaire pour interagir avec les clients ; or, aujourd'hui, les clients interagissent avec leur banque via leur téléphone portable, sur internet, par téléphone, etc.
Chez Great Western Bank, nous avons chaque année de moins en moins de clients qui franchissent les portes des agences. Comment tirer parti de cette évolution ? De quel type d'infrastructure avons-nous besoin pour répondre à coup sûr aux besoins de ces clients, pour maintenir le contact et pour qu'ils se sentent impliqués ? Le contact est si ténu que l'on perd la notion de fidélité. Nous avons désormais les moyens de déterminer si une publicité à la télévision ou par courrier a un effet. Historiquement, ces paramètres s'évaluaient au jugé (par les directeurs d'agence, etc.) ; mais aujourd'hui, les banques n'ont plus suffisamment de marge pour prendre ponctuellement des décisions de ce type. Le retour sur investissement doit justifier les dépenses, et c'est à ce niveau qu'intervient l'entrepôt de données.
L'évaluation des clients et de leurs activités est presque devenue une nécessité pour les banques. Les établissements qui adoptent les big data interagissent avec leurs clients de manière de plus en plus efficace, ce qui permet, en fin de compte, le développement d'affinités entre les deux parties. Un envoi par courrier, par exemple, n'est pas le meilleur moyen d'interagir avec un jeune de 20 ans qui ne veut interagir que via son téléphone portable. Toutefois, si ces nouveaux points de contact peuvent être établis, ce jeune restera client pendant 50 ans. Ainsi, si les produits qu'il recherche (banque en ligne, comptes courants, prêts, etc.) peuvent d'emblée lui être proposés, la fidélisation sera bien plus solide que si ce même client potentiel n'est contacté qu'à l'âge de 40 ans.