Următorul: Datele de mari dimensiuni + Great Western Bank = Triumf într-un moment de austeritate

Editorii de la Microsoft News Center au discutat recent cu Ron Van Zanten, vicepreşedinte Data Quality la Great Western Bank, pentru a afla mai multe despre modul în care soluţiile pentru datele de mari dimensiuni de la Microsoft ajută instituţia sa să atragă şi să reţină mai uşor clienţii.
Mai ţineţi minte anul 2008? A fost anul apariţiei Marii recesiuni, are dus economia globală aproape în stare de impas. Criza de pe Wall Street s-a plimbat pe străzile principale ale tuturor oraşelor de pe glob, distrugând în calea sa mai multe bănci ale comunităţilor. De fapt, conform IMF, până în 2010, recesiunea a stors cifra enormă de 3,4 trilioane de dolari de la instituţiile financiare din întreaga lume.
Povestea băncii Great Western Bank devine, astfel, într-adevăr uimitoare. În momentul în care unele instituţii s-au închis sau şi-au restrâns activitatea, Great Western a reinvestit – în personalul său, în clienţi şi în modul de a utiliza tehnologia pentru a face ca afacerile să meargă mai bine.
Şi a crescut. Great Western Bank este, în prezent, una din cele mai mari bănci din Statele Unite, având 200 de filiale şi peste 400.000 de clienţi. Banca a crescut cu peste 300% din 2008 şi are în continuare planuri de creştere ambiţioase.
Pentru a susţine aceste planuri, Great Western Bank avea nevoie de o soluţie tehnologica prin care să sporească profitabilitatea şi să aibă previziuni mai bune în ceea ce priveşte relaţia cu clienţii.
MNC: Cum vor permite datele de mari dimensiuni băncii Great Western Bank să realizeze planurile dvs. de creştere pentru anii următori?
Van Zanten: Datele de mari dimensiuni pe oferă o vedere la 360 de grade asupra clienţilor. Ne permit să înţelegem activităţile clienţilor, cum ar fi clicurile pe paginile noastre web şi pe reclame. De asemenea, putem compara aceste activităţi cu produsele utilizate de clienţi – precum conturile curente, conturile de economii sau împrumuturile – şi putem constata dacă sunt mulţumiţi cu acestea, dacă doresc să li se ofere un produs nou şi care ar fi acela. Aşadar, începem să prezicem ce tipuri de credite sau de servicii caută clienţii. De asemenea, ne oferă posibilitatea de a înţelege comportamentul clienţilor potenţiali: ce îşi doresc în momentul în care accesează site-ul nostru web, ce produse examinează.
Putem să analizăm acţiunile angajaţilor şi interacţiunile cu clienţii şi să măsurăm rezultatele, pentru a constata care sunt activităţile care cresc profitul. De asemeni, putem vedea care sunt activităţile care nu generează valoare adăugată. De exemplu, un client care tocmai a deschis un credit poate primi un apel telefonic după câteva zile pentru a fi întrebat ce experienţă a avut şi pentru a vorbi despre produse sau servicii suplimentare. Acesta este un proces consacrat care oferea băncii posibilitatea să ofere produsele vândute în momentul respectiv (precum carduri de credit şi o promoţie nouă). Dar acestea nu sunt, poate, cele mai bune produse pentru toată lumea. Acum, putem construi mai eficient aceste relaţii, aducând oportunităţi pe care clienţii noştri doresc să le afle.
MNC: Care este atitudinea conducerii băncilor referitoare la datele de mari dimensiuni?
Van Zanten: Membrii conducerii resimt aceeaşi presiune de a realiza şi a face mai multe cu mai puţine resurse. Datele de mari dimensiuni reprezintă cea mai bună modalitate de a progresa şi a de demonstra că acest progres există. În absenţa unor statistici care să demonstreze de ce s-au cheltuit banii, membrii conducerii se pot afla într-o situaţie dificilă. Aşadar, conducerea este de acord, forţată de necesităţi. Unii pot fi interesaţi datorită specificului muncii, de exemplu, departamentul de risc a observat modul în care tendinţele şi statisticile au schimbat cu adevărat industria financiară. Bancherii pentru clienţi business sunt cei care dau mâna cu clienţii. Ei trebuie să se întoarcă şi să dovedească faptul că un client este profitabil şi să rentabilitatea capitalului se află în punctul în care doreşte banca, deoarece este criteriul după care sunt apreciaţi.
Deţinerea unor date care pot şi analizate rapid şi uşor de către bancherii noştri s-a dovedit a fi un avantaj al corporaţiei. A devenit modul prin care bancherii conduc programe pe care nu puteau să le justifice până acum.
MNC: Ce instrumente utilizaţi pentru gestionarea tuturor acestor date?
Van Zanten: Utilizăm un set de la Microsoft, SQL Server 2012 şi Windows Server 2008 R2, drept motor principal care reuneşte toate sursele noastre interne şi externe de date, pentru a le clasifica şi standardiza. Putem asocia toate sistemele prin conceptul de timp, care este perfect liniar. Apoi, putem construi o diagramă cauzală pentru a relaţiona din nou datele cu clientul. Astfel, am început să observăm anumite tendinţe importante, deoarece putem asocia cu conturile clienţilor date demografice, date biografice şi activităţi legate de clientul respectiv sau de clienţi asemănători.
În ceea ce priveşte raportarea, PowerPivot ne permite să obţinem informaţii chiar în faţa utilizatorilor, ceea ce este extrem de important. Înainte, aveam depozite uriaşe de date şi mii de rapoarte. Existau 7.000 de rapoarte dintre care 1.500 nu mai erau utilizate. Cu PowerView, oamenii pot interacţiona cu datele, pe care le pot prelua pentru a obţine un răspuns rapid sau le pot manipula până când informaţiile oferă un raport util, productiv. – Apoi, avem opţiunea de a le publica prin Microsoft SharePoint pentru a le partaja cu echipele sau pentru a cere unui statistician să realizeze un raport formal care ar reprezenta un element de producţie.
MNC: De ce aţi ales marca Microsoft?
Van Zanten: Am utilizat pachetul de la Microsoft înainte să ştiu că se va putea scala mult peste dimensiunile noastre. Înainte aveam o bază de date de 30 de teraocteţi care servea mii de persoane şi se executau aproximativ 20.000 de rapoarte pe zi. Ştiam că era posibil să ne modificăm dimensiunile şi că instrumentele trebuiau să fie suficient de flexibile pentru a se conecta la toate sursele noastre de date de diverse tipuri. SQL Server ne-a permit întotdeauna să construim o schemă şi un model care să se potrivească băncii noastre, cu convenţiile noastre de denumiri, şi care să ofere prezentări comode pentru bancherii noştri (prin tabelele pivot din Microsoft Excel).
Bancherii au trăit în mediul Microsoft Office timp de 20 de ani, aşa că nu trebuia să îi lipsesc de acest instrument. Modalitatea de lucru cu datele era comodă pentru ei, iar instrumentele utilizate le erau familiare. Este mult mai uşor să îi convingem să aibă încredere în ceea ce se petrece şi să ăi facem să interacţioneze cu depozitul de date.
MNC: Care este impactul final asupra firmei?
Van Zanten: Am obţinut economii de costuri prin eliminarea activităţilor care nu aduceau băncii valoare adăugată. Având un depozit de date, putem să cercetăm eficienţa campaniilor prin poştă sau apeluri telefonice sau a vizitelor ulterioare şi să le corelăm cu performanţa clientului respectiv după realizarea acestor acţiuni. Putem chiar să ne dăm seama dacă activitatea unei filiale aduce suficientă valoare pentru a-şi justifica existenţa.
Aceasta este întrebarea de un miliard de dolari în domeniul bancar. Are nevoie banca de 4.000 de filiale? Toate băncile se tem să le desfiinţeze, deoarece reprezintă baza lor de operaţiuni. Î mod tradiţional, locaţia unei bănci permitea unei bănci să deţină zona respectivă şi oferea acoperirea necesară pentru a interacţiona cu clienţii. Dar în prezent, oamenii fac operaţiuni bancare de pe telefoanele mobile, de pe internet, de pe telefon etc.
La Great Western Bank, din ce în ce mai puţini clienţi trec pragul filialelor în fiecare an. Care este noua propunere care să aducă valoare în această situaţie? De ce tip de infrastructură avem nevoie pentru a ne putea oferi asistenţă acestor clienţi, pentru a ne asigura că dispun în continuare acea conexiune cu banca şi că se simt legaţi de noi? Conexiunile sunt puţin profunde, încât nu există sentimentul de loialitate. Prin urmare, putem înţelege acum că există o îndepărtare de la reclamele TV sau de la scrisorile comerciale. Aceste măsurători au fost realizate de-a lungul timpului din instinct (de către managerii de filiale etc.), dar băncile nu mai au mijloacele de a lua decizii în acest sens. Investiţia trebuia să prezinte un beneficiu justificabil, iar depozitele de date pot face posibil acest lucru.
Pentru bănci, evaluarea clienţilor şi a activităţilor acestora este aproape o necesitate. Băncile care fac acest pas vor discuta cu clienţii din ce în ce mai eficient, iar clienţii vor simţi, în cele din urmă, o legătură cu banca respectivă. De exemplu, scrisorile comerciale nu sunt cea mai bună modalitate pentru a crea o legătură cu un tânăr de 20 de ani care doreşte să interacţioneze numai prin telefoanele mobile. Dar, dacă reuşiţi să creaţi aceste puncte de contact, persoanele respective vor rămâne clienţi dvs. timp de 50 de ani. Dacă puteţi constitui un set important de produse pentru clienţi (precum plata facturilor, banking online, conturi curente sau împrumuturi), vă veţi afla într-o poziţie mult mai bună decât dacă încercaţi să discutaţi cu ei ca şi cum ar avea 40 de ani.