Nasleduje: Veľké dáta + Great Western Bank = triumf v čase núteného šetrenia

Redaktori strediska Microsoft News Center sa nedávno zhovárali s Ronom Van Zantenom, viceprezidentom pre kvalitu údajov banky Great Western Bank, aby zistili viac informácií o tom, ako riešenia veľkých dát od spoločnosti Microsoft pomáhajú jeho inštitúcii jednoduchšie lákať a udržať si zákazníkov.
Pamätáte si rok 2008? Bol to rok, kedy prišla veľká recesia a takmer zastavila globálne hospodárstvo. Zrútenie finančných trhov na Wall Street sa valilo ulicami celého sveta a na svojej ceste zničilo veľa komunitných bánk. V skutočnosti, podľa MMF, v priebehu roku 2010 recesia už odčerpala neuveriteľné 3,4 miliardy dolárov z finančných inštitúcií na celom svete.
Z tohto dôvodu je príbeh banky Great Western Bank skutočne fantastický. Keď sa niektoré inštitúcie zatvárali a zmenšovali, banka Great Western reinvestovala a reinvestovala do svojich ľudí, zákazníkov a do toho, ako využíva technológiu na zlepšenie svojho podnikania.
A rástla. Banka Great Western Bank je teraz jednou z najväčších bánk v Spojených štátoch a má 200 pobočiek a viac ako 400 000 zákazníkov. Od roku 2008 sa banka rozrástla o viac ako 300 percent a naďalej má ambiciózne plány na rast.
Na podporu týchto plánov banka Great Western Bank potrebovala technologické riešenie, ktoré by umožnilo zvýšenú ziskovosť a lepšie porozumieť vzťahom so zákazníkmi.
Microsoft News Center: Ako umožnia veľké dáta banke Great Western Bank dosiahnuť plány na rast v nadchádzajúcich rokoch?
Van Zanten: Veľké dáta nám poskytujú komplexný prehľad našich zákazníkov. Umožňuje nám to pochopiť činnosť zákazníkov, napríklad kliknutia na naše webové stránky alebo reklamy. Môžeme túto aktivitu tiež porovnať s produktmi, ktoré títo zákazníci používajú, napríklad bežné konto alebo sporiteľné konto, prípadne úvery, a či sú s nimi spokojní, či chcú, aby im bol ponúknutý nový produkt, a čo by to mohlo byť. Preto môžeme začať predpovedať, aké typy ponúk alebo služieb hľadajú. Tiež nám to umožňuje pochopiť správanie potenciálnych zákazníkov: Čo hľadajú, keď prídu na našu webovú lokalitu, ktoré produkty si prezerajú.
Môžeme analyzovať činnosti zamestnancov a interakcie so zákazníkmi a porovnať to s výsledkami, aby sme zistili, ktoré činnosti zvyšujú hospodársky výsledok. A vidíme, ktoré činnosti nepridávajú hodnotu. Napríklad zákazníčku, ktorá si práve otvorila bežný účet, mohli osloviť v priebehu niekoľkých dní telefonicky a zistiť, aká bola jej skúsenosť a zhovárať sa s ňou o ďalších produktoch alebo službách. Je to starý postup, ktorý poskytoval príležitosť banke ponúkať akékoľvek produkty, ktoré sa práve predávali (napríklad kreditné karty a novú propagačnú akciu). To však nemusí byť najlepší produkt pre všetkých. Preto teraz môžeme tieto vzťahy budovať efektívnejšie a predkladať príležitosti, o ktorých chcú naši zákazníci počuť.
Microsoft News Center: Ako riadiaci pracovníci vo vašich bankách prijímajú veľké dáta?
Van Zanten: Naši riadiaci pracovníci podliehajú rovnakému tlaku, aby podávali výkon a dosiahli viac s menej. Tieto údaje sú najlepším spôsobom, ako niečo dosiahnuť a dokázať, že to bolo dosiahnuté. Ak nebudú mať analytické údaje na obhajobu toho, za čo minuli peniaze, môžu mať problémy. Preto z nevyhnutnosti sú naši riadiaci pracovníci za. Niektorých ľudí to zaujíma pre ich pozadie, oddelenie rizík videlo, ako trendy a analytika skutočne zmenili finančný priemysel. Obchodní bankári sú ľudia v priamom kontakte so zákazníkmi. Môžu sa vrátiť a dokázať, že zákazník je výhodný a že návratnosť z majetku je to, čo chce banka dosiahnuť, pretože podľa toho sú hodnotení.
Možnosť mať údaje, ktoré naši bankári môžu rýchlo a jednoducho analyzovať, sa ukazuje ako aktívum spoločnosti. Stávajú sa prostriedkom pre bankárov, ako uskutočniť pilotné programy, ktoré predtým nedokázali odôvodniť.
Microsoft News Center: Ktoré nástroje používate na správu všetkých týchto údajov?
Van Zanten: Používame balík spoločnosti Microsoft, SQL Server 2012 a Windows Server 2008 R2, ako základný nástroj na zjednotenie všetkých našich interných a externých zdrojov údajov, aby sme ich mohli klasifikovať a štandardizovať. Všetky systémy dokážeme zosúladiť prostredníctvom konceptu času, ktorý je skutočne lineárny. Potom môžeme vytvoriť diagram príčin a následkov a dať údaje do súvislosti so zákazníkom. V tomto momente začíname vidieť niektoré dôležité trendy, pretože môžeme využiť prepojenie na kontá zákazníkov, ich demografické údaje, biografické údaje a aktivity súvisiace s týmto zákazníkom alebo podobnými zákazníkmi.
Pokiaľ ide o vytváranie zostáv, doplnok PowerPivot nám umožňuje dostať pred používateľov informácie, ktoré sú konzistentne hodnotné. V mojom predchádzajúcom živote sme mali sklad údajov a tisícky zostáv. Bolo v ňom 7 000 zostáv a 1 500 z nich sa viac nepoužívalo. Vďaka nástroju PowerView môžu ľudia s údajmi pracovať a buď získať rýchlu odpoveď, alebo údaje upravovať do momentu, keď sa z nich stane užitočná, produktívna zostava. Potom majú možnosť publikovať prostredníctvom služby Microsoft SharePoint a zdieľať so svojimi tímami alebo požiadať analytika, aby vytvoril formálnu správu, teda podporovanú produkčnú položku.
Microsoft News Center: Prečo ste si vybrali spoločnosť Microsoft?
Van Zanten: Balík spoločnosti Microsoft som používal v minulosti a vedel som, že sa bude dať dobre rozšíriť výrazne nad rámec našej veľkosti. Predtým som mal tridsaťterabajtovú databázu a slúžila tisíckam ľudí a na vytváranie približne 20 000 zostáv denne. Vedel som, že ju môžeme rozšíriť, a vedel som, že bude dostatočne flexibilná na pripojenie všetkých našich rôznych zdrojov údajov. Server SQL Server nám vždy umožňuje vytvoriť schému a model, ktoré sa hodia pre našu banku, s našou konvenciou pomenovania a prezentovať to spôsobom, ktorý vyhovuje našim bankárom (prostredníctvom kontingenčných tabuliek v programe Microsoft Excel).
Bankári žili v prostredí balíka Microsoft Office 20 rokov, preto som nemusel znova školiť ľudí v používaní tohto nástroja. Údaje boli pre nich pohodlné a nástroje, ktoré používali, im boli známe. Je omnoho jednoduchšie presvedčiť ich, aby dôverovali tomu, čo sa deje, a aby používali sklad údajov.
Microsoft News Center: Aký vplyv to má na hospodársky výsledok vášho podnikania?
Van Zanten: Šetríme náklady, pretože sme eliminovali činnosti, ktoré nepridávajú hodnotu banke. Vďaka skladu údajov môžeme sledovať efektivitu e-mailových alebo telefonických kampaní alebo následných návštev a dodatočne dať do súvislosti výkonnosť príslušného zákazníka. Môžeme dokonca zistiť, či činnosť v pobočke preukazuje dostatočnú hodnotu, aby pobočka mohla existovať.
Toto je v bankovníctve otázka za miliardu dolárov. Potrebuje banka 4 000 pobočiek? Všetky banky sa boja vzdať sa ich, pretože to bola ich domáca pôda. Tradične umiestnenie pobočky umožňovalo banke ovládať príslušnú štvrť a mať dosah, aby mohla komunikovať so zákazníkmi. Teraz však ľudia využívajú bankovníctvo na mobilných telefónoch, na internete, telefonicky atď.
V banke Great Western Bank každý rok prichádza do pobočky čoraz menej našich zákazníkov. Aká je v tomto prípade nová hodnotová téza? Aký druh infraštruktúry potrebujeme, aby sme zaručili, že týchto zákazníkov dokážeme podporovať, aby sme zaručili, že stále máme toto prepojenie, že naši zákazníci budú pociťovať záujem? Kontakty sú veľmi slabé, neexistuje pocit lojality. Preto teraz dokážeme porozumieť tomu, či pomáhajú televízne alebo poštové reklamy. Tieto merania sa v minulosti robili odhadom (manažérmi pobočiek atď.), ale banky už viac nemajú také marže, aby mohli tieto rozhodnutia robiť ad hoc. Musí existovať opodstatnená návratnosť investícií a sklad údajov to môže zabezpečiť.
Je takmer nevyhnutnosťou, aby banky merali svojich zákazníkov a ich činnosti. Banky, ktoré urobia tento krok, budú so zákazníkmi komunikovať čoraz efektívnejšie a zákazníci začnú nakoniec pociťovať väzbu s touto bankou. Napríklad poštové kampane nie sú najlepším spôsobom, ako osloviť dvadsaťročného mladého človeka, ktorý chce iba interakciu prostredníctvom mobilných telefónov. Ak však dokážete vytvoriť tieto styčné body, títo ľudia budú zákazníkmi 50 rokov. Ak dokážete vytvoriť pre zákazníka kvalitný balík produktov (ako platba z účtu, elektronické bankovníctvo, bežné kontá alebo úvery), budete mať omnoho lepšiu pozíciu, než keď sa ho pokúsite presvedčiť, aby k vám prišiel, keď bude mať 40.