Tiếp theo: Dữ liệu lớn + Great Western Bank = Chiến thắng trong giai đoạn thắt lưng buộc bụng

Gần đây, các biên tập viên tại Microsoft News Center đã có cuộc trò chuyện với phó chủ tịch Chất lượng Dữ liệu tại Great Western Bank là Ron Van Zanten để tìm hiểu về mức độ mà các giải pháp dữ liệu lớn từ Microsoft giúp cho công ty ông dễ dàng thu hút và giữ chân khách hàng hơn.
Còn nhớ năm 2008 chứ? Đó là năm bắt đầu thời điểm Đại suy thoái kinh tế, khiến nền kinh tế toàn cầu gần như dậm chân tại chỗ. Cuộc đổ vỡ tài chính tại Phố Wall ảnh hưởng đến các thị trường chính trên toàn cầu, gây hủy hoại cho nhiều ngân hàng cộng đồng. Trong thực tế, theo IMF, đến hết năm 2010, cuộc suy thoái đã làm các tổ chức tài chính trên toàn thế giới thất thoát 3,4 nghìn tỉ đôla.
Điều đó khiến câu chuyện của Great Western Bank thực sự đáng kinh ngạc. Khi một số công ty đóng cửa và rút lại phạm vi hoạt động, Great Western lại tái đầu tư - vào con người, khách hàng và cách thức sử dụng công nghệ để kinh doanh tốt hơn.
Và doanh nghiệp thực sự đã tăng trưởng. Great Western Bank hiện giờ là một trong những ngân hàng lớn nhất tại Mỹ, với 200 chi nhánh và trên 400.000 khách hàng. Ngân hàng đã tăng trưởng hơn 300 phần trăm kể từ năm 2008 và tiếp tục có nhiều kế hoạch tăng trưởng đầy tham vọng.
Để hỗ trợ những kế hoạch này, Great Western Bank cần đến giải pháp công nghệ cho phép tăng khả năng sinh lợi và có được hiểu biết sâu sắc hơn về mối quan hệ với khách hàng.
MNC: Dữ liệu lớn sẽ cho phép Great Western Bank cán đích các kế hoạch tăng trưởng của mình trong những năm tới như thế nào?
Van Zanten: Dữ liệu lớn cho phép chúng tôi xem xét khách hàng mình một cách toàn diện. Nó cho phép chúng tôi hiểu được hoạt động của khách hàng, như số lần bấm chuột qua trang web hay quảng cáo của chúng tôi. Chúng tôi còn có thể so sánh hoạt động ấy với những sản phẩm mà các khách hàng đó sử dụng - như tài khoản thanh toán hoặc tiết kiệm, hay các khoản vay - và mức độ hài lòng của họ, nếu họ muốn được cung cấp sản phẩm mới thì đó sẽ là sản phẩm gì. Vì thế, chúng tôi có thể bắt đầu dự đoán những loại cam kết hay dịch vụ họ đang tìm kiếm. Điều này cũng cho phép chúng tôi hiểu được hành vi của khách hàng tiềm năng: những gì họ đang tìm kiếm khi họ đến trang web của chúng tôi, sản phẩm nào họ xem xét.
Chúng tôi có thể phân tích hành động của nhân viên và tương tác của khách hàng, cũng như đánh giá dựa trên kết quả để xem hoạt động nào giúp tăng trưởng kết quả kinh doanh. Ngoài ra, chúng tôi còn có thể xem hoạt động nào không làm tăng thêm giá trị. Ví dụ: một khách hàng vừa mở tài khoản thanh toán có thể nhận được cuộc gọi điện thoại trong hai ngày để hỏi xem trải nghiệm của họ với việc đó như thế nào, đồng thời, để trò chuyện về một số sản phẩm và dịch vụ bổ sung. Đây là quá trình pháp lý cung cấp cơ hội cho ngân hàng cung cấp bất kỳ sản phẩm nào hiện đang chào bán (ví dụ như thẻ tín dụng và khuyến mãi mới). Nhưng đó có thể không phải là sản phẩm tốt nhất cho mọi người. Vì thế, giờ đây, chúng tôi có thể xây dựng những mối quan hệ này hiệu quả hơn - nêu lên những cơ hội mà khách hàng của chúng tôi muốn nghe.
MNC: Bộ máy điều hành tại ngân hàng ông nắm bắt thế nào đối với dữ liệu lớn?
Van Zanten: Các cán bộ điều hành của chúng tôi đều chịu cùng một áp lực phải làm việc và hoạt động hiệu quả hơn nhưng với ít nguồn lực hơn. Dữ liệu này là cách tốt nhất để vận hành cỗ máy và chứng minh là cỗ máy vận hành đúng. Nếu họ không có phân tích để biện minh cho những gì họ đã chi tiêu thì họ có thể gay go rồi. Vì sự cần thiết đó nên các cán bộ điều hành của chúng tôi nắm lấy cơ hội này. Một số người quan tâm đến cơ hội này vì kinh nghiệm kiến thức của họ - bộ phận quản lý rủi ro nhận thấy các xu hướng và số liệu phân tích thực sự thay đổi ngành tài chính đến mức nào. Các ngân hàng thương mại là những công ty bắt tay với khách hàng; họ có thể quay lại và chứng minh khách hàng có thể sinh lãi và rằng doanh lợi đầu tư là cái ngân hàng muốn - vì đó là điều đánh giá chính họ.
Khả năng cho phép ngân hàng có thể phân tích dữ liệu nhanh và dễ dàng cuối cùng lại chính là tài sản của công ty. Nó trở thành cách thức để ngân hàng thí điểm các chương trình họ đã không thể xác minh được trước đây.
MNC: Ông đang sử dụng công cụ gì để quản lý tất cả những dữ liệu này?
Van Zanten: Chúng tôi sử dụng bộ sản phẩm của Microsoft - SQL Server 2012 và Windows Server 2008 R2 - làm bộ máy chính để kết hợp tất cả các nguồn dữ liệu nội bộ và bên ngoài lại với nhau để phân loại và chuẩn hóa chúng. Chúng tôi có thể liên kết tất cả các hệ thống lại với nhau thông qua khái niệm thời gian thực sự là tuyến tính. Sau đó, chúng tôi có thể xây dựng biểu đồ phân tích nguyên nhân - hậu quả và liên kết dữ liệu lại với khách hàng. Đây là nơi chúng tôi bắt đầu nhìn thấy một số xu hướng quan trọng vì chúng tôi có thể liên kết đến các tài khoản của khách hàng, dữ liệu nhân khẩu của họ, dữ liệu tiểu sử và các hoạt động liên quan đến khách hàng hoặc người rất có thể trở thành khách hàng.
Đối với báo cáo, PowerPivot cho phép chúng tôi lấy thông tin thường xuyên là có giá trị, ngay trước mắt người dùng. Trước đây, chúng tôi có cả một nhà kho lớn chứa dữ liệu với hàng ngàn báo cáo. Trong đó có 7.000 báo cáo đang sử dụng và 1.500 báo cáo không còn sử dụng nữa. Với PowerView, mọi người có thể tương tác với dữ liệu và có được câu trả lời nhanh hoặc điều khiển dữ liệu đến thời điểm để có được báo cáo hiệu quả, có ích. - Sau đó, họ có lựa chọn xuất bản qua Microsoft SharePoint để chia sẻ với nhóm của họ hoặc yêu cầu chuyên gia phân tích tạo báo cáo chính thức là mục sản phẩm được hỗ trợ.
MNC: Vì sao ông lại chọn Microsoft?
Van Zanten: Tôi đã dùng bộ sản phẩm của Microsoft trước đây và tôi biết bộ sản phẩm này sẽ mở rộng tốt cho quy mô lớn hơn của chúng tôi. Lúc trước, tôi có 30 terabyte cơ sở dữ liệu và cơ sở này phục vụ cho hàng ngàn người và thực hiện chạy 20.000 báo cáo một ngày. Tôi biết là chúng tôi có thể mở rộng và tôi biết nó đủ linh hoạt để kết nối với tất cả các nguồn dữ liệu khác nhau của chúng tôi. SQL Server luôn cho phép chúng tôi xây dựng sơ đồ và mô hình phù hợp với ngân hàng chúng tôi, cùng với chức năng chuyển đổi tên và ngăn việc chuyển đổi này theo cách chúng tôi muốn (thông qua các pivot table trong Microsoft Excel).
Các ngân hàng đã hoạt động trong môi trường Microsoft Office trong 20 năm, nên tôi không phải đào tạo lại mọi người về công cụ đó. Họ thấy thoải mái khi hoạt động với dữ liệu và những công cụ họ đang dùng đều tương tự như thế. Thật dễ dàng hơn rất nhiều đối với họ để tin tưởng những gì đang diễn ra và khiến họ tương tác với nhà kho dữ liệu.
MNC: Kết quả kinh doanh tác động thế nào đến doanh nghiệp của ông?
Van Zanten: Chúng tôi tiết kiệm được chi phí từ việc loại trừ được những hoạt động không tăng thêm giá trị cho ngân hàng. Với nhà kho dữ liệu, chúng tôi có thể nhìn vào tính hiệu quả của các chiến dịch gửi thư tín hay gọi điện thoại hoặc các lần theo dõi chăm sóc khách hàng và liên hệ lại với hiệu quả của khách hàng đó sau khi xong việc. Chúng tôi thậm chí có thể tìm ra được liệu hoạt động của một chi nhánh có đang bảo đảm đủ giá trị để cho chi nhánh đó tiếp tục tồn tại.
Đây là câu hỏi trị giá tỉ đô trong ngành ngân hàng. Ngân hàng có cần 4.000 chi nhánh không? Tất cả các ngân hàng đều sợ phải từ bỏ chúng vì đó là mái nhà của họ. Theo truyền thống, vị trí của chi nhánh cho phép ngân hàng chiếm được khu vực lân cận và họ sẽ có tầm phạm vi để tương tác với khách hàng. Nhưng giờ đây, mọi người đang giao dịch ngân hàng trên điện thoại di động, trên internet, trên điện thoại, vân vân.
Tại Great Western Bank, ngày càng có ít khách hàng đến chi nhánh mỗi năm. Giải pháp giá trị mới cho điều đó là gì? Chúng tôi cần loại cơ sở hạ tầng nào để bảo đảm rằng chúng tôi có thể hỗ trợ những khách hàng đó, để chắc chắn chúng tôi vẫn có mối liên kết đó, rằng khách hàng của chúng tôi cảm thấy gắn bó? Các mối liên kết nhẹ tựa lông hồng, không có cảm giác nào về lòng trung thành. Vì thế, bây giờ, chúng tôi có thể hiểu được liệu có sự tăng trưởng qua quảng cáo TV hay là gửi thư. Trước đây, những biện pháp này được thực hiện theo cảm tính (từ giám đốc chi nhánh, vân vân) nhưng ngân hàng không còn có đủ tiền để đưa ra những quyết định theo kiểu tình thế như vậy nữa. Phải có được lợi nhuận trên vốn đầu tư thỏa đáng và nhà kho dữ liệu có thể biến điều đó thành hiện thực.
Đó gần như là yêu cầu thiết yếu cho các ngân hàng để đánh giá khách hàng và hoạt động của họ. Các ngân hàng thực hiện bước này sẽ đối thoại cũng khách hàng theo những cách thức có hiệu quả hơn và khách hàng sẽ dần cảm thấy có sự gắn bó với ngân hàng này. Ví dụ: những trình gửi thư không phải là cách tốt nhất để lôi kéo đứa trẻ 20 tuổi, người chỉ muốn tương tác qua điện thoại di động. Nhưng nếu quý vị có thể xây dựng những điểm cảm ứng này thì những người này sẽ là khách hàng của quý vị trong 50 năm. Nếu quý vị có thể thiết lập bộ sản phẩm ưu việt cho khách hàng (ví dụ như thanh toán hóa đơn, ngân hàng trực tuyến, tài khoản thanh toán hay cho vay) thì quý vị sẽ có lợi thế tốt hơn nhiều so với việc tìm cách thuyết phục họ đến khi họ ở độ tuổi 40.